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2013年，本來生活網(wǎng)成功地借助了一場年輕人的營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)，把褚橙推向一高峰，同時也讓本來生活網(wǎng)借助褚橙這個產(chǎn)品迅速提升了影響力。雖然正如《褚橙啟示錄》中所述“互聯(lián)網(wǎng)賣了個小頭，弄了個大聲音；傳統(tǒng)渠道賣了個大頭，弄了個小聲音。”毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功在60后、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家激起的巨大反響已經(jīng)充分豐富了品牌內(nèi)涵、提升品牌價值。盡管在線上線下消費渠道比例上有所出入，不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)仍然是“褚橙迅速躥紅”的最大推手。

——學(xué)者 方雅

2015年3月5日，十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。在這樣的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)+成為下一個被傳統(tǒng)行業(yè)爭相開拓的藍(lán)海市場。

剎那間，互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+教育……當(dāng)我們研究發(fā)現(xiàn)，在這場豪華的饕餮盛宴中，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)特別顯目。有企業(yè)家因此坦言說：“只要風(fēng)大，豬都會飛。”在該企業(yè)家看來，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)無疑就是下一個風(fēng)口的豬。

可能讀者會問，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，農(nóng)業(yè)是否具有互聯(lián)網(wǎng)改造空間？互聯(lián)網(wǎng)能給農(nóng)業(yè)帶來什么？互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)能有多大的市場？……在諸多疑問中，一個叫被譽為勵志橙的農(nóng)產(chǎn)品品牌——褚橙順勢而起，在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的當(dāng)口下一夜爆紅，褚橙因此直接地成為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的商學(xué)院案例。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，這都將給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來意想不到的變化，褚橙的成功無疑是給了互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)一個全新的注腳，同時也是一個互聯(lián)網(wǎng)造就的傳奇經(jīng)典案例。

01互聯(lián)網(wǎng)成就“褚橙”品牌

當(dāng)前火紅的互聯(lián)網(wǎng)+浪潮深度地影響中國企業(yè)家們的經(jīng)營，當(dāng)我們梳理互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展脈絡(luò)時發(fā)現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢主要有兩個方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)寡頭之間的合縱連橫式正面競爭；第二，互聯(lián)網(wǎng)+深度地滲透各個傳統(tǒng)行業(yè)，使得傳統(tǒng)企業(yè)真正地實現(xiàn)連接一切。在這場滲透式的互聯(lián)網(wǎng)革命中，互聯(lián)網(wǎng)正在改變著我們每一個人的生活。2013年，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化快速而精準(zhǔn)，較為明顯的是，在消費者的生活消費和金融方面；2014年，互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢在房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、教育各個行業(yè)慢慢醞釀，甚至已經(jīng)形成燎原之勢；2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略

正是這樣的趨勢，作為農(nóng)產(chǎn)品代表品牌的褚橙與電子商務(wù)網(wǎng)站本來生活共同譜寫了一個經(jīng)典的跨界融合范例。我們在撰寫《“互聯(lián)網(wǎng)+”如何加》時發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)+的多個特征中，排在首位的就是跨界融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自然深深地改變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)作業(yè)和營銷方式。如在營銷方面，社會化營銷快速地打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

早在2012年以前，由于褚橙尚未拓展北京市場，褚時健種植的“云冠”牌冰糖橙已經(jīng)在昆明市場有了較高的知名度。當(dāng)然，“云冠”牌冰糖橙除了擁有優(yōu)質(zhì)的口感之外，更多是還是褚時健這個企業(yè)家讓媒體紛紛報道的曲折傳奇經(jīng)歷。

眾所周知，褚時健擁有紅塔集團(tuán)原董事長，曾經(jīng)的“中國煙草大王”，全國“十大改革風(fēng)云人物”等多個標(biāo)簽。在褚時健的人生中，曾力挽狂瀾地用18年時間將一個瀕臨倒閉的紅塔卷煙廠，打造成為一個創(chuàng)造利稅千億級的巨型企業(yè)。這本是一個值得稱贊的企業(yè)家，然而，命運卻跟褚時健開了一個玩笑，晚年因貪污問題，褚時健被判無期徒刑。

“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。在這漫漫的刑期中，由于糖尿病嚴(yán)重，褚時健獲得一個保外就醫(yī)的機會，因此回到家中養(yǎng)病。經(jīng)歷了人生的大起大落后，75歲的褚時健并沒有潦度余生的打算，而是到山上去種橙子。

種橙期間，褚時健住在山上的露天棚里，架設(shè)水管、改良土壤、選育果苗……經(jīng)過幾年的辛苦耕耘之后，褚時健以 “云冠”的品牌名稱進(jìn)行推廣和銷售。褚時健的妻子馬靜芬還制作了一個名為“褚時健種的冰糖橙”的廣告橫幅，正是這個橫幅，“云冠”冰糖橙很快就售罄。

此時的“云冠”冰糖橙依然偏安在云南這個區(qū)域市場，還沒有引起大的轟動。經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，褚橙的知名度風(fēng)靡全國，主要還是與“本來生活網(wǎng)”的戰(zhàn)略合作。正是憑借電商平臺，褚橙才成為高大上的品牌代名詞。

2012年9月，“本來生活網(wǎng)”的買手發(fā)現(xiàn)“云冠”冰糖橙。由于 “本來生活網(wǎng)”創(chuàng)辦人喻華峰曾有在《南方周末》、《南方都市報》、《新京報》等媒體從業(yè)經(jīng)歷，嗅出了“云冠”冰糖橙的市場前景。

在諸多農(nóng)產(chǎn)品品牌中，褚橙的品牌打造極具典型研究意義。在塑造褚橙這個品牌上，作為電商的本來生活可謂是花費了不少心思。為了讓“云冠”冰糖橙更能打動消費者，直接把名稱定位“褚橙”——把褚時健傳奇的故事、80多歲的創(chuàng)業(yè)者、口味極佳的水果……等元素融合進(jìn) “褚橙”里。

經(jīng)過近兩個月的籌劃，2012年11月5日10時，“本來生活網(wǎng)”開始銷售褚橙。其后的銷售業(yè)績證明了喻華峰的判斷：前5分鐘800箱被搶購；24小時內(nèi)售出了1500箱；4天賣出了3000多箱；不到40天，售出200噸。這樣的業(yè)績讓無數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品看到了互聯(lián)網(wǎng)渠道的巨大力量，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，也意味著新時代農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來。

02 “褚橙”黯然退出沃爾瑪

在《互聯(lián)網(wǎng)+，如何加》一書中，我就曾談到過，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，再不擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，你就OUT了。其理由是，在碎片化時代，消費者需求的不斷變化，以及隨之而來的產(chǎn)品設(shè)計和銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，迫使傳統(tǒng)企業(yè)在營銷和渠道拓展、產(chǎn)品設(shè)計等方面向消費者貼近。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，傳統(tǒng)企業(yè)的商品銷售模式、渠道，以及用戶的消費習(xí)性都發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)些變化影響傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營時，傳統(tǒng)企業(yè)要么互聯(lián)網(wǎng)化，要么被用戶摒棄。    

究其原因，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了用戶的購物習(xí)慣和生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品設(shè)計思維。為了抓住互聯(lián)網(wǎng)+的機遇，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始謀求另一條更好的基業(yè)長青和永續(xù)經(jīng)營的生存與發(fā)展之路。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)成為所有企業(yè)經(jīng)營者們都無法回避的棘手課題。在這樣的時代背景下，褚橙作為傳統(tǒng)企業(yè)，自然也不例外。因為在傳統(tǒng)商業(yè)渠道里，起初的“褚橙”并不算一個好商品。

據(jù)媒體報道的資料顯示，在與本來生活網(wǎng)合作之前，“褚橙”也曾經(jīng)與沃爾瑪這樣的渠道終端，但是卻最終黯然退出。其原因有如下幾個：

第一，“褚橙”的產(chǎn)量較小，甚至是非常有限。與贛南臍橙幾十萬畝的種植面積相比，“褚橙”的種植面積一共才2000多畝，其年產(chǎn)量不過9000噸，幾乎很難進(jìn)入沃爾瑪這樣的大型連鎖零售渠道體系。

第二，高昂的進(jìn)場費、物流成本，以及較長周期的支付方式，讓褚橙難以接受。進(jìn)入沃爾瑪這樣的大型連鎖零售渠道體系，其進(jìn)場費較高，一旦鋪貨到中國各地的倉庫，其高昂的物流成本，以及三個月，甚至半年才能結(jié)款的渠道體系，讓褚橙難以接受。

與贛南臍橙相比，“褚橙”的賣相普通，當(dāng)時的名氣又沒有贛南臍橙大，而且價格比贛南臍橙還高，普通的消費者幾乎不知褚橙和褚時健的很多勵志和創(chuàng)業(yè)故事，在沃爾瑪連鎖店這樣的賣場，消費者毫不猶豫地購買贛南臍橙。從這個角度分析，特別是在本來生活運營中心副總經(jīng)理蔣政文看來，在傳統(tǒng)商業(yè)渠道里，“褚橙”并不算一個好商品。

蔣政文認(rèn)為，“褚橙的產(chǎn)品特性、產(chǎn)量、定價決定其走不通超市路線，但和電商有很好的結(jié)合點。我們用媒體人做報紙、雜志的方式把故事通過網(wǎng)頁呈現(xiàn)出來，消費者直觀了解再品嘗之后，還可以在網(wǎng)上做口碑傳播。褚橙的能量一下就爆發(fā)出來了�！�