- 第5節(jié) 80后扎堆消費(fèi)奢侈品：是品味不同還是虛榮心作崇？
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中國(guó)的80后正在成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。林先生在上海一家外資企業(yè)做行政工作。工作的頭三個(gè)月，他省吃儉用地為自己買了一塊價(jià)格不菲的手表。問起他這塊手表，林先生總是顯得有些無奈。林先生說自己是個(gè)窮孩子，生活比較節(jié)儉。但是大學(xué)和工作中的朋友們，大部分家里經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。工作后，周圍的朋友都買了價(jià)格不菲的手表，林先生覺得自己沒有一塊像樣的手表顯得不太合適，所以狠狠心，也買了一塊。
雖然林先生很喜歡這塊手表，但是不菲的價(jià)格還是讓他心中有些不爽。畢竟現(xiàn)在看時(shí)間都習(xí)慣用手機(jī)，手表的作用就只剩下裝飾了，花這么多錢，多少還是覺得有點(diǎn)不舒服。林先生的朋友圈里，很多都是中產(chǎn)階級(jí)，甚至是有錢人家的孩子。他們很多人在周末的娛樂方式就是逛各種奢侈品店，選購自己喜歡的商品。大家出手大方，而且扎堆消費(fèi)，一個(gè)人買了一塊手表，另一個(gè)人很有可能也買一塊同等價(jià)位的手表。這些朋友可能不是家里最會(huì)賺錢的，但他們絕對(duì)是家里最愿意花錢的。他們出生在80年代，被稱為80后，他們從一出生就享受著父母無與倫比的關(guān)愛、享受著父輩傳承下來的巨大物質(zhì)精神財(cái)富。造成這些新生代年輕人產(chǎn)生扎堆消費(fèi)奢侈品的原因，很大程度上與他們的成長(zhǎng)環(huán)境有關(guān)。80后一代人成長(zhǎng)的環(huán)境是中國(guó)經(jīng)濟(jì)爆炸的年代，這使得他們有著與父輩們明顯不同的消費(fèi)觀；對(duì)于奢侈品，他們有自己的理解、自己的選擇和自己的享受。追求認(rèn)同是他們對(duì)奢侈品的一個(gè)重要心理訴求。
他們經(jīng)常說自己是在新時(shí)代成長(zhǎng)起來的，正在逐漸成為社會(huì)的中流砥柱；但是缺乏足夠閱歷的這代人很難讓人輕易信服，因此他們需要奢侈品來表現(xiàn)自己的品味與消費(fèi)能力。而他們的行為在很大程度上讓奢侈品消費(fèi)形態(tài)進(jìn)入了新時(shí)代——80后消費(fèi)時(shí)代。林先生說，過去他覺得購買奢侈品是一件很多余的事情，很多朋友購買奢侈品的行為讓他很不能理解。幾百塊錢能買個(gè)非常好的包，而且非常實(shí)用，可是好多朋友卻寧愿花幾千塊甚至上萬塊去買一個(gè)并不實(shí)用的奢侈品手袋。過去他一直在想，如果自己也有一件這樣的奢侈品，一定不舍得帶著上街。可是現(xiàn)在，當(dāng)他自己買了手表之后，卻天天戴著。他說雖然不知道從什么時(shí)候開始，但確實(shí)通過和朋友的接觸，在很多方面都改變著自己的消費(fèi)觀念。同樣地，自己朋友圈里的人，也開始有人被自己的消費(fèi)觀念所改變。這是形成80后奢侈品消費(fèi)主力軍的一個(gè)縮影。
80后之間相互影響，使他們從最開始孤立的奢侈品消費(fèi)群，逐漸變成了奢侈品消費(fèi)的一代人。而他們作為經(jīng)濟(jì)上日益獨(dú)立和消費(fèi)更加主動(dòng)的一代，也越來越有能力享受奢侈品。他們正在引導(dǎo)中國(guó)的消費(fèi)形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)某知名網(wǎng)站曾做過一次有關(guān)奢侈品的調(diào)查，參與調(diào)查的80后超過93%，他們對(duì)奢侈品的渴望程度超過了任何一個(gè)年齡層。Gucci的中國(guó)區(qū)VIP客戶調(diào)查也顯示：“兩萬個(gè)VIP中有接近八成是網(wǎng)民，這些奢侈品消費(fèi)者更多的是富豪的太太、子女、親友。”從這一調(diào)查結(jié)果中至少可以獲悉兩個(gè)信息：第一，中國(guó)的奢侈品用戶未必是真正賺錢的，但卻是家里有錢的；第二，八成網(wǎng)民意味著年輕化。相較于父母輩，80后對(duì)新興資訊的消化與吸收更強(qiáng)，因此有更高的眼界。他們中的一部分人也許并未有獨(dú)立消費(fèi)能力，但已經(jīng)建立起獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)，甚至開始扮演影響父母消費(fèi)的指導(dǎo)者。但與此同時(shí)，他們的趣味與品位又時(shí)常發(fā)生變化。年輕人的不確定性，讓他們很難對(duì)某一品牌建立足夠的忠誠(chéng)度。對(duì)他們而言，個(gè)性化的審美風(fēng)格比品牌的百年歷史或尊貴淵源更有吸引力。80后很可能是拿著好幾個(gè)月的薪水來買一款手袋。他們甚至愿意消費(fèi)明天，用信用卡的方式買單。而對(duì)很多上一代來講，這依然是不可接受的消費(fèi)模式。奢侈品市場(chǎng)因?yàn)?0后的加入，開始展現(xiàn)出另一番“平民化”的面孔。
于是，越來越多的奢侈品開始為80后改變策略。藝術(shù)跨界、限量標(biāo)簽、制造廉價(jià)卻新穎的副牌產(chǎn)品成為奢侈品新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。因?yàn)樯莩奁飞涕_始認(rèn)識(shí)到，不可以再用上一代的標(biāo)準(zhǔn)或價(jià)值觀對(duì)中國(guó)的80后強(qiáng)行灌輸。中國(guó)的80后們，正在用自己的方式來詮釋中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛。不管是有錢的富二代，還是靠著積攢工資來實(shí)現(xiàn)自己奢侈品夢(mèng)想的上班族，這些主力軍正在快速引領(lǐng)著中國(guó)奢侈品消費(fèi)。這一代的奢侈品主力軍習(xí)慣于成群結(jié)隊(duì)地逛奢侈品商店。同一種貨物剛被上一個(gè)顧客以不菲的價(jià)格買走，下一個(gè)顧客就迫不及待地跑來付款。彰顯個(gè)性和品位是80后消費(fèi)奢侈品的初衷，可是這樣的消費(fèi)帶來的卻是大街上如制服一般出現(xiàn)的LV、Coach、Gucci。在他們心里，品位與時(shí)尚是寧可不吃飯也要保持住的，個(gè)性是無論什么時(shí)候都不能泯滅的。
可是如何彰顯，卻是中國(guó)這些不成熟的消費(fèi)群所沒有掌握的技能。他們只能被動(dòng)地跟隨時(shí)尚巨頭們的宣傳，只能用簡(jiǎn)單直白的價(jià)格標(biāo)簽來表示自己的與眾不同，只能在看到別人和自己使用了相同的奢侈品時(shí)，才敢放心地對(duì)別人說：“看，我的眼光就是不一般。”這些都表現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者的不成熟。即使是如今的80后，也很難說清自己的奢侈品究竟好在哪里，究竟有怎樣的個(gè)性。最后，他們只能在付出了不菲的價(jià)格之后說：“只要能與父母?jìng)兊钠肺恫煌秃昧恕?rdquo;
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