- 第4節(jié) 引言：可口可樂危局
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我很幸運(yùn)，作為可口可樂公司的高管順利退休，閑居于巴巴多斯島，在加勒比海岸的明媚陽光下打打高爾夫球。
還記得2004年2月的一天，董事會(huì)的唐納德•基奧，也是公司的前總栽，忽然打來電話。告訴我任職四年之久的公司董事長兼首席執(zhí)行官道格拉斯•達(dá)夫特想要退休。唐納德本人已被提名主持遴選委員會(huì)的工作，要找人頂替達(dá)夫特辭職造成的空缺，他問我是否有興趣競(jìng)爭一下，雖然他對(duì)此事也沒什么把握，但他樂意放出風(fēng)去說我是達(dá)夫特位置的最合適人選。
那段日子對(duì)可口可樂公司來說可謂陰霾密布。達(dá)夫特的前任道格拉斯•艾維斯特在位子上只坐了兩年就在芝加哥的機(jī)場(chǎng)被告知董事會(huì)成員不再支持他，那些董事里包括大名鼎鼎的沃倫•巴菲特。
自從1997年10月可口可樂的董事長兼首席執(zhí)行官羅伯托•戈因朱艾塔病逝之后，公司就開始走下坡路。羅伯托在位十六年，把公司的營業(yè)額從四十億美元提高到了近一千五百億美元。但是，到了后戈因朱艾塔時(shí)代，可口可樂的市場(chǎng)份額就開始萎縮。盡管公司進(jìn)行了大規(guī)模的裁員和一系列措施，但所有努力似乎都無法把公司重新拉回到健康的發(fā)展軌道上來。
可口可樂公司的營銷一直是以一種提供愉快服務(wù)的形象進(jìn)行的。公司的名稱出現(xiàn)在眾多的可口可樂廣告上。然而到了2004年，位于亞特蘭大北林蔭道的公司總部卻笑不起來了。
美國證券交易委員會(huì)正在日本就可口可樂公司的“渠道充塞”指商品的供應(yīng)商與分銷商達(dá)成協(xié)議，讓分銷商在年底前超出市場(chǎng)需求大量吃進(jìn)供銷商的貨物，造成銷售額很高的假象。但下一年分銷商就要花很長時(shí)間才能將這些貨物賣掉，所以在很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再進(jìn)貨。供應(yīng)商這樣做的目的是造成這一年銷售效果良好的假象以影響股市。屬不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為，已被美國證監(jiān)會(huì)明令禁止——譯者注。問題進(jìn)行調(diào)查，他們說可口可樂人為提高銷售額以抬高股價(jià)。公司還受到另一項(xiàng)指控，說他們?cè)诟鐐惐葋喒蛡蛴乙砀宜狸?duì)對(duì)那里的工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人施行恐怖活動(dòng)。公司的首席法律顧問，后來當(dāng)了麻省州長的德維爾•帕特里克已經(jīng)向達(dá)夫特遞交了辭呈，他說他這樣做的部分原因是哥倫比亞問題的爭議。帕特里克還在其他一些問題上與另一名高管發(fā)生了爭執(zhí)，雙方都堅(jiān)持讓對(duì)方離開公司�？煽诳蓸饭镜挠萌苏咭脖恢肛�(zé)有歧視現(xiàn)象，招惹了一樁訴訟大案，正在接受法庭的調(diào)查。在海外，歐盟也在調(diào)查可口可樂是否違反了反托拉斯法�？傊�，有一大堆類似的倒霉事兒。
董事會(huì)現(xiàn)在只能物色一位新的董事長兼首席執(zhí)行官，從公司內(nèi)部來看只有一個(gè)人選，那就是公司的總裁史蒂文•海爾。此人似乎很被看好，因?yàn)榭煽诳蓸泛苌僭诠就饷嬲胰藖硖畛溥@個(gè)職務(wù)。
在這樣的背景下，接到電話的我對(duì)唐納德說，這事兒我得先和妻子帕梅拉商量一下，十天之內(nèi)給他答復(fù)。
我在可口可樂干了三十多年，從沒想過要當(dāng)董事長或首席執(zhí)行官什么的。我從來沒有這樣的奢望，因?yàn)檫@是不可能的事，盡管從2003年夏季開始公司里一些退了休的人就開始揣測(cè)達(dá)夫特有可能很快就會(huì)被替換掉，其中有些人還提出要推薦我接替他的職務(wù)。我當(dāng)時(shí)斷然回絕了他們。我說的是真心話，帕梅拉也完全支持我的立場(chǎng)。我都是六十的人了，經(jīng)濟(jì)上很寬裕，退休后減了十磅體重，健健康康的多好。我一輩子都在各國之間奔波，熬過了無數(shù)個(gè)一天要忙活十五個(gè)小時(shí)的日子，現(xiàn)在該與家人一起共享天倫了。因此，接到唐納德的電話之后，帕梅拉反復(fù)對(duì)我說她不想讓我接手這個(gè)職務(wù)，擔(dān)心這會(huì)嚴(yán)重影響我的健康，破壞我安逸的退休生活。“萬一干不好，你知道會(huì)怎么樣嗎？”她說。
自從戈因朱艾塔離世之后就沒有出現(xiàn)過一任成功的董事長。帕梅拉害怕我會(huì)成為第三個(gè)耗費(fèi)心血但又因失敗而中途隱退的人。但不管怎樣，她還是一如既往，表示她會(huì)尊重我個(gè)人的決定。
“只要我干，事兒就砸不了。”我堅(jiān)定地對(duì)帕梅拉說，但同時(shí)心里也覺得她的說法有道理，此事非比尋常，意義重大。我的職業(yè)生涯已經(jīng)經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)風(fēng)雨雨，退休后的生活也非常愜意，何必去趟這趟渾水呢？可問題是：“如果放棄生活對(duì)我的最后一次挑戰(zhàn)，我是否能活得甘心情愿？”
對(duì)我這個(gè)當(dāng)過橄欖球運(yùn)動(dòng)員的人來說，答案是明確的：“我絕不甘心。”
唐納德打來電話后一周，我把我的決定告訴了帕梅拉，我說我接受這份工作，只干五年。她驚呆了。就這樣，游戲又開始了。
我這一輩子大部分時(shí)間都是在世界各地為可口可樂打拼廝殺，去的往往是公司迷失方向、正在丟掉市場(chǎng)份額的地方。這次機(jī)會(huì)又來了，我要來個(gè)大逆轉(zhuǎn)，重振整個(gè)可口可樂公司。董事會(huì)所有的成員一個(gè)個(gè)地和我又是談話又是見面。媒體都認(rèn)為海爾是這次競(jìng)選的領(lǐng)先者，據(jù)傳他還雇用了一個(gè)公關(guān)公司為他做宣傳。我的名字雖然很少被提到，可我心里清楚，領(lǐng)先的是我。
這時(shí)候，杰克•韋爾奇出場(chǎng)了。
韋爾奇是商界有名的大亨，他曾導(dǎo)演了通用電氣公司的大翻盤。此人于1981年出任該公司的總裁，到2001年退休的時(shí)候已經(jīng)把公司的市場(chǎng)價(jià)值從一百四十億美元提高到了四千一百億美元。1995年的一期《財(cái)富》雜志曾把他和可口可樂的羅伯托•戈因朱艾塔并稱為“財(cái)富創(chuàng)造者”。
2004年4月，韋爾奇娶妻成家。他的婚禮進(jìn)行之時(shí)也正是他離可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官這個(gè)位置最近的時(shí)候。但我總覺得這個(gè)位置非我莫屬。
韋爾奇表示他會(huì)考慮這次機(jī)會(huì)，之后便在世界上無數(shù)個(gè)好地方中選中了巴巴多斯度他的蜜月去了。在這個(gè)加勒比海的小島上，他住的地方離我只有幾英里遠(yuǎn)。董事會(huì)的成員們與他頻繁接洽，認(rèn)為雇用韋爾奇會(huì)給公司帶來活力，而且能拉動(dòng)股票價(jià)格的上漲。對(duì)這一點(diǎn)我也深信不疑。
4月28日，我有事離開巴巴多斯去了蘇格蘭的愛丁堡，其間忽然接到公司董事會(huì)的赫伯特•艾倫打來的電話。赫伯特問我是否愿意在韋爾奇手下做一兩年高管，之后繼任董事長兼首席執(zhí)行官的職務(wù)。
我拒絕了。可口可樂公司存在的問題太多，要想扭轉(zhuǎn)局面，面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大。若是由我來指揮，我倒愿意碰碰運(yùn)氣，我不想給別人當(dāng)替罪羊。韋爾奇在通用電氣大顯神通，但畢竟對(duì)軟飲料行業(yè)知之甚少。我在可口可樂混了一輩子，最早是在贊比亞的一家裝瓶廠，之后一路奮斗幾乎爬到了公司的最高層。我當(dāng)時(shí)就認(rèn)識(shí)到，我們的管理人員由于工作風(fēng)格不同肯定會(huì)出現(xiàn)內(nèi)訌，盡管在董事會(huì)的眼里這支團(tuán)隊(duì)很不錯(cuò)。韋爾奇作為大公司的老板有著輝煌的業(yè)績，而我只是在歐洲的裝瓶廠當(dāng)過總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官。
我一向信任赫伯特•艾倫，也很尊重他。和他在電話里談完之后，我放下聽筒，然后告訴帕梅拉事情已經(jīng)結(jié)束了。
可沒想到，還在度蜜月的韋爾奇卻打了退堂鼓。
我們寫本書時(shí)曾就此事采訪過韋爾奇，他回憶說：“我一想到要在全世界跑來跑去，便告誡自己：‘這種事情我可領(lǐng)教過。’我思來想去，考慮了有四十八個(gè)小時(shí)，或許有七十二個(gè)小時(shí)，別管多長時(shí)間吧，最后我清醒了。”
從蘇格蘭回到巴巴多斯后不久，我接到了唐納德打來的電話，要我出任董事長兼首席執(zhí)行官。就這樣，我成了可口可樂公司歷史上第十二個(gè)出任這個(gè)職務(wù)的人。
5月4日，可口可樂公司在下班前，宣布了我的任命，并定于次日讓我與總部的員工們見面。
羅伯托•戈因朱艾塔昔日的司機(jī)喬爾•魯修在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)接上了我、帕梅拉和我們的女兒卡拉。我突然覺得該問問喬爾是否知道羅伯托遺孀奧爾吉塔的電話號(hào)碼。他還真記得，于是我立刻和奧爾吉塔通了話，告訴她我已經(jīng)下飛機(jī)到了亞特蘭大。
“我要重振可口可樂公司，把它恢復(fù)到羅伯托領(lǐng)導(dǎo)時(shí)的那種繁榮狀態(tài)。”我對(duì)她說。
到了總部，員工們聚集在院子里向達(dá)夫特、海爾和我表示歡迎。院里放了一個(gè)講臺(tái)，達(dá)夫特堅(jiān)持說他事先已經(jīng)說過今天不安排講話。我覺得還是即興說上幾句為好，海爾也表示同意，這畢竟是我首次在下屬們面前亮相。我簡單說了幾句，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了我對(duì)可口可樂品牌的信任。我最后說：“這個(gè)品牌就靠大家了！品牌是要靠人創(chuàng)造的！”
這正是員工們期盼的。我的話說到了點(diǎn)子上。
按照時(shí)間安排，我應(yīng)該在6月1日到職就任，但此前必須要到美國駐巴巴多斯使館把工作許可證辦下來才行。我排著隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)地挪到了辦證的小房間窗前。使館的官員態(tài)度很生硬，他隔著防彈玻璃向我問話。我的身高是6英尺5英寸，話筒的位置只達(dá)到我胸部的高度，我只能弓著身子說話。
“這活兒美國人就干不了嗎，為什么要雇你這個(gè)外國人？”那個(gè)官員問。
這話問得在理，可我難以作答。“這是可口可樂公司董事會(huì)的決定，”我說，“他們都是美國人，我確信他們知道他們?cè)谧鍪裁础?rdquo;
等工作許可證批下來大概需要幾周的時(shí)間，可口可樂只好先派了一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)到巴巴多斯向我介紹公司的狀況。我們坐在陽臺(tái)上翻閱著資料，下面是加勒比海。我建議大家最好是邊看資料邊喝啤酒。財(cái)務(wù)主管加里•法亞德遙望著湛藍(lán)的加勒比海面，對(duì)著絢麗的夕陽贊嘆不已，不明白我為什么要離開這樣美麗寧靜的地方而甘愿再次投身到激烈的商戰(zhàn)中去。
“你腦子沒問題吧？”他問我。
這又是一個(gè)很在理的問題。但木已成舟，悔之已晚。
工作許可證比預(yù)想中下來得早，所以我在規(guī)定的上任日期前一周多就到了亞特蘭大。那時(shí)候道格拉斯•達(dá)夫特已經(jīng)走了，我只好提前辦公。我給沃倫•巴菲特打了個(gè)電話。
“我在免費(fèi)為可口可樂公司上班。”我說，這話的意思是提醒他我的名字還沒上工資單就開始干活了。
“我覺得這安排不錯(cuò)，”他打著哈哈，“干脆就永遠(yuǎn)免費(fèi)干下去算了。”
我之所以撰寫此書，主要是因?yàn)樵S多朋友都督促我把這段經(jīng)歷寫出來，也因?yàn)檫@段經(jīng)歷能把可口可樂在經(jīng)營方面的教訓(xùn)以及我在重整這一世界上最受歡迎的品牌的經(jīng)歷告知世人。所以，我認(rèn)為書的內(nèi)容不應(yīng)該空洞無物。要全面地了解我本人以及可口可樂公司，事情就應(yīng)該從我的早期經(jīng)歷說起，這一點(diǎn)很重要。從贊比亞到南非，從澳大利亞到菲律賓，再到德國，還有柏林墻拆除之后的那段非常時(shí)期，前蘇聯(lián)市場(chǎng)的開放，可口可樂重新打入印度和中東，直到我做董事長兼首席執(zhí)行官的五年風(fēng)風(fēng)雨雨等。
可口可樂最初的設(shè)計(jì)是一種治療宿醉和頭痛的藥劑，于1886年由亞特蘭大一名叫約翰•彭伯頓的藥劑師首創(chuàng)�，F(xiàn)如今，可口可樂銷往全球除三個(gè)國家以外的所有國家。沒能進(jìn)入的三個(gè)國家是：朝鮮、古巴和緬甸�？煽诳蓸肥且环N質(zhì)高價(jià)廉的商品。藝術(shù)家安迪•沃霍爾說過，無論國王還是街頭的流浪漢，大家都能享受同樣的味道。
可口可樂無處不在，其廣告效應(yīng)甚至塑造了現(xiàn)代版的圣誕老人形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“可口可樂”也是世界上第二大被認(rèn)可的詞匯，使用頻率僅次于“OK”。同時(shí)，可口可樂還具有一種神秘的誘惑力，那就是只有少數(shù)幾個(gè)人知道它的用料成分。就連我本人也不知道它的秘密配方。
可口可樂由世界上幾種植物神秘合成，再與其他一些原料混合后制成原漿，然后進(jìn)一步加工最終制成飲料，發(fā)往各地的餐館和裝瓶廠。從歷史角度看，可口可樂的大部分利潤來自向各地獨(dú)立的裝瓶廠銷售原漿。但隨著歲月的推移，母公司已經(jīng)把大批的獨(dú)立裝瓶廠買了下來。2010年，可口可樂公司又收購了北美地區(qū)最大的可口可樂裝瓶廠家。至今為止，美國和加拿大境內(nèi)90%的裝瓶企業(yè)都?xì)w可樂公司所有。
從多個(gè)角度看，可口可樂似乎都是一家完美的公司：利潤豐厚，產(chǎn)品隨處可見，消費(fèi)者以低廉的價(jià)格便可以得到美好的享受。
然而，就當(dāng)今世界而言，這種經(jīng)營方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢(shì)了。人們從本書中提到的一些爭議問題便可以了解這一點(diǎn)�？煽诳蓸芬巡辉偈艿饺藗兊钠毡樽鹬�，尤其是在某些精英階層。它被指責(zé)使人發(fā)胖，導(dǎo)致糖尿�。辉谟《�，人們說它破壞給水資源，還有許多其他劣跡。
“我們掙的錢越多，就越不招人喜歡。”可口可樂的董事長保羅•奧斯丁在1970年3月寫給羅伯特•W•伍德拉夫的一封信里曾這樣哀嘆。伍德拉夫從1923年到1954年間一直是可口可樂的領(lǐng)軍人物。
奧斯丁那時(shí)候就看出可口可樂公司只靠軟飲料是不夠的�？鐕疽呀�(jīng)成了眾矢之的，世界上的很多問題現(xiàn)在都被歸咎到這些公司的身上。
當(dāng)今，許多文章書籍都在探討企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，但我要說一句，就跨國公司面臨的挑戰(zhàn)來說，現(xiàn)在人們的界定范圍還是窄了一些。我是在南非上的大學(xué)，按所學(xué)專業(yè)應(yīng)該做一名社會(huì)福利工作者，但最終選擇了經(jīng)商。我認(rèn)為在今天的世界里企業(yè)應(yīng)該與政府和非營利性公益和慈善組織共同努力，以一種三車道的方式把社會(huì)公益事業(yè)和經(jīng)商兩個(gè)領(lǐng)域結(jié)合起來，一起營造一個(gè)更美好的世界，創(chuàng)造更清潔的環(huán)境，消除貧困和疾病。我把這稱之為聯(lián)動(dòng)式資本主義聯(lián)動(dòng)式資本主義（ConnectedCapitalism）,這是本書的作者內(nèi)維爾•伊斯德爾本人提出的一個(gè)概念。主要是倡導(dǎo)工商界不應(yīng)一味追求利潤，應(yīng)該把經(jīng)營的底限與社會(huì)道德感或良心結(jié)合起來。他的這一提法在西方產(chǎn)生了一定影響。——譯者注。。
我出任可口可樂董事長期間極力推動(dòng)公司朝著這個(gè)方向運(yùn)行。這項(xiàng)工作目前不僅在公司內(nèi)部，而且在多數(shù)跨國公司中都在孕育發(fā)展。這是一場(chǎng)重要的改革，我的繼任者穆塔•肯特也擁護(hù)這場(chǎng)改革。我相信這場(chǎng)改革最終會(huì)界定我們社會(huì)制度的內(nèi)涵。
本書既不是一本純商業(yè)性質(zhì)的讀物，也不是一本典型的自傳，但它的確是一本自述。請(qǐng)大家和我一起走進(jìn)可口可樂，一起探討一下我的人生，探討一下令人膽怯的，但同時(shí)又是充滿希望的，令人振奮的全球商業(yè)的未來。
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