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除了性別、年齡和學歷外，中國高端消費者們所在的地域與他們的職業(yè)也是不容忽視的兩個關(guān)鍵點。下面就是有關(guān)高端消費者們主要從事職業(yè)與主要分布地域的簡要分析：

一、從職業(yè)中剝離出來的消費主力軍

有這么一類消費人群，他們多從事腦力勞動，多有體面的職業(yè)，且職業(yè)回報較高。而更重要的是，他們在職業(yè)領(lǐng)域中有較高的發(fā)言權(quán)。其中包括政府高管、大型企業(yè)決策層和中高層管理人員、公職人員、IT英才、設(shè)計師、中小企業(yè)主等。還有一些職業(yè)股民和投資者。這些富裕群體從事行業(yè)以服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)居多，其財富多源于投資回報和企業(yè)所有權(quán)收益。

   以香水的高端消費者為例，他們大多在私營企業(yè)從事高級管理工作。

   二、主要分布的地域

目前，中國的富裕群體主要分布在四大一線城市及杭州、溫州、佛山、重慶等二線城市及一些三線城市。中國的四個最富裕的城市（上海、北京、廣州和深圳）的富裕消費者占到全部富裕消費者的大約 30 ％，而十大城市的富裕消費者占到所有富裕消費者的大約 50 ％。

但是，這并不代表中國地域廣袤的二三線城市就相對較貧窮。貝恩的研究顯示，2011 年，中國的奢侈品市場有超過 60% 的增長來自新消費者的貢獻，這些新消費者大多來自于二三線城市。麥肯錫咨詢公司的研究更表明，在中國的富裕家庭中，年收入在 30 萬～100 萬元 (4.5萬～15 萬美元 ) 的家庭，許多來自二三線城市，已構(gòu)成了一個不可忽視的消費客戶群，這個群體正以每年 15% 的速度不斷膨脹。到 2015 年，中國將會有 560 萬戶家庭達到這一收入級別。

因此，相對來說，一線城市的市場增長已經(jīng)放緩，但隨著國際大牌在二三線城市的門店擴張，中國的高端消費品市場將持續(xù)呈現(xiàn)出高增長幅度。

精神和態(tài)度為王的追求模式

高端消費品自存在起便被賦予“象征性消費”的意義，不僅代表擁有者的社會地位和實力，更代表深刻的文化和態(tài)度，因此也有了“奢侈品是一種生活方式”之說。

東北虎（NE·TIGER）品牌的創(chuàng)始人張志峰曾將高端消費者追求的生活方式或精神態(tài)度歸結(jié)為 8 個方面：

1. 無極主義：對美好生活的夢想與熱愛生活的追求永無止境。每一次追求的結(jié)果都力求“最好的”，每一次追求的開始都是為了“更好的”。

2. 完美主義：以精致生活為理想，不僅在整體基調(diào)上力求卓越超凡，而且在每個細節(jié)上無可挑剔，華麗、精美到極致。

3. 精英主義：高端消費品的目標階層是成功人士。擁有它是為凸顯身份，不同凡響。而追求它和使用它，是為了獲得品位脫俗和出類拔萃的心理和情感滿足。

4. 個性主義：最重要的精神價值就是個人的符號性主張。倡導(dǎo)獨立意識和獨創(chuàng)風格，彰顯反對趨同的個性化和自我化，崇尚個性自由精神。

5. 合和主義：以開放心態(tài)融合多元文化的精華，以人性的深刻理解創(chuàng)造共熔一爐的和諧。

6. 現(xiàn)代主義：與時俱進地追求現(xiàn)代感，力求生活充滿活力，朝氣蓬勃。

7. 經(jīng)典主義：以一種人生理念塑造一種風格，力求一種相對的永恒經(jīng)典。

8. 人文主義：尊崇歷經(jīng)百年沉積的深厚文化內(nèi)涵，以獲得最高品位的精神享受與境界。

雖然這 8 點總結(jié)更偏向于處于社會頂端的上流社會消費者的追求與宣言，并不一定立刻體現(xiàn)在廣大追求財富或追隨高端消費時尚的人群身上，但這正是高端消費品牌一直以來孜孜不倦地想要傳遞給消費者的觀念。不論是現(xiàn)有的研究還是相關(guān)的訪談，都顯示出高端消費者所追求的乃是財富之上的精神和態(tài)度。而這也是他們是否認同某個品牌的重要原因。

精神層面的生活方式投射到具體的消費上，就能體現(xiàn)出高端消費人群對休閑活動和精神文化產(chǎn)品的追求。旅游、高爾夫和看書都是他們喜歡的項目。平均年消費為 190 萬元的人群中，有 60% 不抽煙，他們具有很高的責任感，除了對自己和家人，還包括對社會的責任感。更多的人選擇納稅來體現(xiàn)企業(yè)家的社會責任，慈善捐款也在逐年上升。他們在關(guān)注國際、國內(nèi)大事和經(jīng)濟動態(tài)的同時也關(guān)注公益、環(huán)保、教育事業(yè)等。

愛好興趣也是突破口

根據(jù)我們多年的跟蹤調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中國高端消費者多為大型企業(yè)或者政府部門的高級管理者，這類人通常工作壓力很大，放松自己的方式是沉醉于自己的興趣愛好。高端消費者的假期有豐富多彩的娛樂休閑活動，會花更多時間進行戶外活動，參加體育運動，到健身房健身，旅游度假、游泳、打高爾夫、閱讀是他們最青睞的休閑方式，也有部分人選擇有較高風險和挑戰(zhàn)型的攀巖活動，也經(jīng)常和家人一起外出就餐。依據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）發(fā)布的中國商務(wù)人士調(diào)查（CBES）顯示，與工作相比，更愿意把時間花費在享受生活上的商務(wù)人士的比例由 2011 年的 58.4% 上升到 2012 年的 66%。且其享受生活的方式開始回歸傳統(tǒng)化，對書法、繪畫、品茶、釣魚等傳統(tǒng)的休閑活動更加青睞，尤其是高級商務(wù)人士更加明顯。

在體育運動方面，他們最愛的還是高爾夫。休閑方式上，男女富豪存在一定差異。運動項目上，男性富豪喜歡高爾夫，女性富豪更喜歡游泳。國內(nèi)旅游目的地女富豪偏愛香港，男富豪更喜歡三亞。地域方面，一二線城市在休閑方式上也存在明顯的差異。一線城市富豪喜歡在休閑時間游泳，而二三線城市富豪喜歡品茶。一線城市富豪喜歡龍井，二三線城市富豪喜歡鐵觀音。

在個人投資方向上，房地產(chǎn)還是占據(jù)主導(dǎo)地位，超過 1/3 的受訪富豪選擇了投資房地產(chǎn)。這一比例在過去 3 年都有所增長。億萬富豪還會選擇投資四合院或老洋房。選擇投資股票的富豪只有 25%，雖然比去年略有增加，但還沒有達到 3 年前的 33%。此外，選擇投資藝術(shù)品和非上市公司的富豪上升最快。在進行投資和家庭的長遠規(guī)劃時，高端女性更多地放眼海外，收入越高對海外的傾向度越高。其中家庭年收入在 100萬以上的高端女性在海外購置房產(chǎn)的比例高達 9.2%，在海外創(chuàng)辦公司的比例也達到了 2.1%。

在收藏方面，喜歡收藏手表、珠寶和古代字畫的居多，此外，對酒的收藏已經(jīng)超過了車。在收藏途徑方面，超過七成的富豪選擇自行購買，兩成的富豪選擇通過拍賣行購買；此外，選擇通過經(jīng)紀和委托代理的方式購買的富豪比去年有所增加。

地域方面，一線城市富豪明顯在汽車、手表上花費更多，而二三線城市富豪則喜歡古代字畫和瓷器。

日趨成熟的消費觀念

與國外的富裕消費者相比，中國的高端消費人群在購買高端產(chǎn)品（包括奢侈品）時，看重其明顯的品牌標志及功能性價值（如質(zhì)量、材料、設(shè)計或工藝），以展示擁有者的財富與品位。而發(fā)達國家的消費者更看重其情感價值——例如，與自身價值觀相匹配的品牌理念與品牌文化。當然，這一現(xiàn)象隨著中國高端消費市場的發(fā)展而在慢慢改變，高端消費人群的消費觀念日趨成熟和理性。

研究顯示，中國的富裕消費者與其他消費者有較大的不同，在消費態(tài)度和消費行為上的差別尤其明顯：

他們更信任外國品牌，他們青睞的高端品牌大部分來自歐美，比如軒尼詩、芝華士、卡地亞、江詩丹頓、賓利、勞斯萊斯、公主、大衛(wèi)杜夫、喬治·阿瑪尼、IBM、蘋果等，中國的高端品牌在他們心中，只有國酒、國內(nèi)航空、酒店、高爾夫球場、EMBA 等領(lǐng)域才有一席之地。

他們更愿意嘗試新技術(shù)，經(jīng)常接觸國際時尚。高端消費者希望從高端消費品上尋找與眾不同的感覺，他們看中獨特的高質(zhì)量和精湛工藝，用以提高自己的生活品質(zhì)和身份氣質(zhì)。

高端消費者也更愿意借貸消費，同時，對銀行卡的使用范圍、操作的簡便性以及信用卡額度提出了較高的要求。他們所使用的國內(nèi)高端信用卡有：建設(shè)銀行鉆石信用卡、中國銀行長城國際白金卡、廣發(fā)銀行白金卡、中信銀行 STAR 雙幣白金卡、浦發(fā)銀行白金卡、工商銀行牡丹白金卡、招商銀行白金卡、光大銀行高爾夫白金卡、興業(yè)銀行白金卡、民生銀行鉆石信用卡等。與居住在較小城市的富裕消費者相比，居住在4 個最大城市的富裕消費者在儲蓄上的態(tài)度更為保守。

但是，高端消費者內(nèi)部也具有明顯的消費心理差異。以消費觀念來說，較理性成熟的消費觀念更多出現(xiàn)在一線城市或年齡較大的高端消費者身上，而內(nèi)地二三線城市的消費者更多停留在追求名牌、炫耀性消費的層面。對于不同消費者細分群體的消費心理及其他差異，本書將在后面進行詳細描述。

獨特的媒介接觸習慣

與其他消費者一樣，作為高端消費者的富裕群體也花大量時間看電視——77％的富裕消費者有此愛好，在列舉的所有活動中，看電視的比例最高。

但是，高端消費者對電視的接觸也不同于主流消費者。在一天忙碌的生活中，電視只能占很小一部分時間。主要原因有兩個：一是沒有時間。高端消費者中有很大一部分是企業(yè)的中高級管理者或者高級專業(yè)技術(shù)人員，工作時間不規(guī)律，頻繁加班、應(yīng)酬，私人時間較少。有休閑的時間更多地選擇旅游、健身這樣的放松方式，這些都無形地壓縮了高端消費者看電視的時間。這種移動性使得高級商務(wù)人士接觸家庭化、客廳化的電視媒體機會相對變少。高職級商務(wù)人士工作時間越長，對電視的接觸率也相對更低。

二是沒有精力。工作壓力加上休息時間的減少，這些企業(yè)人士很少再有精力看電視。

相比較而言他們對財經(jīng)和體育節(jié)目比較感興趣。對于成功人士的訪談，尤其是在深夜時段播放的，也是比較受歡迎的節(jié)目。他們有時候也會因為陪伴家人而抽出時間花在電視機前。

高端女性消費者對電視具有很高的熱情。在五大媒體（報紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)）中，電視在女性高端消費者中的日到達率是最高的。在節(jié)目收看上則表現(xiàn)出很明顯的女性特征，即對娛樂新聞、時尚類資訊、綜藝類節(jié)目以及電視劇頻道表現(xiàn)出明顯的偏好。高端女性在接觸這些媒體的時候并不是作為一個旁觀者被動地接受媒體傳播的信息，而是主動地參與到與媒體的互動和內(nèi)容的制作中來。

以電視為例，有近 20% 的高端女性以各種方式參與過電視節(jié)目，近一半的高端女性希望能有機會參與電視節(jié)目，越是年輕的高端女性的參與熱情越高。

此外，富裕消費者們花在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的時間要比其他收入水平群體的成員長得多。據(jù)中國商務(wù)人士調(diào)查（CBES）的數(shù)據(jù)顯示，近年來商務(wù)人士對互聯(lián)網(wǎng)的日到達率逐年上升，甚至超過了報紙媒體，且對手機上網(wǎng)、手機電視、手機報等無線新媒體的應(yīng)用也呈現(xiàn)快速的增長勢頭。商務(wù)人士對各種社會化媒體（聊天 / 交友 /bbs/ 社區(qū)空間 / 博客）的使用率也逐年上升，從 2011 年的 48% 上升到 2012 年的 65.6%。

天進深入研究了中國部分一線二線大城市，發(fā)現(xiàn)高端消費者每天上班的第一時間通常是開電腦查收郵件。他們也利用 QQ、MSN 聯(lián)系工作伙伴，商討工作事宜。他們對互聯(lián)網(wǎng)的利用還包括通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞，關(guān)注財經(jīng)、金融、證券信息以及專業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的資訊。

同時，與其他消費者相比，富裕消費者還會花更多時間進行戶外活動，參加體育運動，到健身房健身，以及外出聚餐吃飯。事實上，富裕消費群體將家庭收入的約 17％花在外出就餐上（主流消費者為 7％），約 10％花在休閑娛樂上（主流消費者為 3％）。

因此，電視仍然是影響富裕消費者的重要媒介，而互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客以及其他在線渠道對富裕消費者的影響力可能比對其他消費者更大。而戶外媒體，尤其是機場媒體也是不可忽視的力量，因為高端消費者要花費大量時間走出家門，外出活動，以及飛翔于世界各地。