- 第2節(jié) 反周期生存（2）
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經(jīng)濟(jì)蕭條哪些行業(yè)還在大做廣告？
城門失火，殃及池魚。
發(fā)端于美國(guó)的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓我們的同胞一驚一乍，雖然中國(guó)統(tǒng)計(jì)部門曾一再安撫我們經(jīng)濟(jì)已經(jīng)見底止穩(wěn)，但感同身受的蕭條還是讓很多人患上了抑郁癥——寢食難安，導(dǎo)致胃口不好，這就是電視臺(tái)頻繁出現(xiàn)江中健胃消食片廣告的主要原因。在經(jīng)濟(jì)蕭條的今天，江中更加為人們的胃口擔(dān)心，整日在廣告中提醒人們“胃口好，吃飯香！”
權(quán)威的廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，2009年上半年度中國(guó)大陸江中、康師傅的廣告投放大幅增長(zhǎng)，已躋身前十。居于首位的是娃哈哈品牌，玉蘭油小幅萎縮退居三位，歐萊雅后來居上，以近60%的增幅超越了玉蘭油。而最讓人百思不得其解的是房地產(chǎn)行業(yè)，在房子大賣之時(shí)，廣告投放呈現(xiàn)反向抑制，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
為什么衛(wèi)浴化妝品行業(yè)的廣告投放提升了？而商業(yè)及服務(wù)行業(yè)下降了？
為什么歐萊雅的廣告投放以59%的增速超過了玉蘭油？而玉蘭油又縮減了呢？
為什么江中、康師傅、娃哈哈的廣告投放增長(zhǎng)驚人？而房地產(chǎn)的商品廣告卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)？
嚴(yán)冬之吻——有時(shí)一支口紅就夠了
在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，化妝品行業(yè)正溫馨的享受著全球經(jīng)濟(jì)衰退帶來的“口紅效應(yīng)”，在來勢(shì)洶洶的次貸危機(jī)到來之時(shí)，全球化妝品巨頭在中國(guó)的業(yè)績(jī)竟是逆市飄紅，一片大好。
歐萊雅法國(guó)總部于2009年2月發(fā)布的2008年度財(cái)報(bào)中顯示，歐萊雅的北美市場(chǎng)在過去一年中有小額降幅，西歐市場(chǎng)則是小額升幅，只有在亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)高達(dá)16%，這意味著亞洲市場(chǎng)已經(jīng)成為了歐萊雅進(jìn)軍的一副棋盤，憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)從低端到高端的全面覆蓋和渠道優(yōu)勢(shì)，歐萊雅品牌開始了占據(jù)新一輪市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)戰(zhàn)，而這與歐萊雅大幅增長(zhǎng)的廣告投放量是分不開的。與嚴(yán)冬親密接觸，什么都不用怕，一支口紅就夠了。
也不是說所有的化妝品都能夠把“口紅”賣好！寶潔集團(tuán)旗下的玉蘭油廣告投放就呈下滑趨勢(shì)，主要原因還是寶潔集團(tuán)在全球的營(yíng)業(yè)能力下降了，國(guó)際型企業(yè)的普遍做法就是縮減企業(yè)開支和媒體費(fèi)用，寶潔集團(tuán)與北京和上海電視臺(tái)兩家媒體談判，想憑借雄厚的品牌力量，把中國(guó)媒體價(jià)格壓下來，結(jié)果被兩家媒體停播兩個(gè)月，于是，知難而退。
抱團(tuán)取暖——誰(shuí)說水漲船就高
房地產(chǎn)是美國(guó)次貸危機(jī)的元兇，但房地產(chǎn)業(yè)在中國(guó)一直被奉為支柱產(chǎn)業(yè)。在人們認(rèn)為地產(chǎn)嚴(yán)冬要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間的時(shí)候，三月的陽(yáng)春卻以“忽如一夜春風(fēng)來”的態(tài)勢(shì)將地產(chǎn)吹為量?jī)r(jià)齊升。
房?jī)r(jià)是漲了，可是廣告投放卻下降了。2009年一季度房地產(chǎn)平面廣告下降近5成，半年下來整體投放遭遇拐點(diǎn)，出現(xiàn)了兩位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)，俗話說“水漲船高”，可是如今偏偏就出現(xiàn)了“水漲船不高”的現(xiàn)象。
正如中國(guó)房地產(chǎn)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)顧云昌所說：“這一輪調(diào)整并沒有充分洗牌。‘冬天’的時(shí)間沒有預(yù)料的長(zhǎng)，也沒有預(yù)料的冷。”
這就出現(xiàn)疑問了，此時(shí)爆發(fā)的是虛火還是實(shí)火？不免有人擔(dān)心嚴(yán)冬并沒有完全過去，所以需要有相應(yīng)的措施來避免自己凍死。于是開發(fā)商就發(fā)言了，現(xiàn)在要節(jié)省成本，少花一分是一分，多攢一毛是一毛。對(duì)于房子這種剛性需求大、耐用性、理性消費(fèi)占主導(dǎo)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)橐粌蓚�(gè)廣告就產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這樣導(dǎo)致的消費(fèi)轉(zhuǎn)移成本太高。都知道賣房子的遠(yuǎn)比賣牙膏的賺得多，但為什么賣牙膏的比賣房子的舍得做廣告？因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，牙膏的轉(zhuǎn)移成本要低得多，但也因?yàn)槿绱耍坏⿵V告減少，牙膏之類的快消品，就可能會(huì)遭遇消費(fèi)額迅速下降的危機(jī)。
房地產(chǎn)商吝于做廣告，不僅因?yàn)槠涮珦搁T，還因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面能力有限。
精準(zhǔn)投放——自主品牌也瘋狂
雖說經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶給中國(guó)的傷害比想象中的要小，但在經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬之下，仍然要提高警惕。許多企業(yè)在投放廣告的同時(shí)已經(jīng)縮減開支，選擇精準(zhǔn)型廣告媒體進(jìn)行投放，來準(zhǔn)確覆蓋自己的目標(biāo)人群。
而且根據(jù)2009年初的調(diào)查顯示，人們?yōu)榱丝s減娛樂活動(dòng)方面的消費(fèi)，大部分時(shí)間都會(huì)選擇待在家中，這就加大了消費(fèi)者接觸電視和互聯(lián)網(wǎng)的頻率，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說確是絕佳的品牌投資機(jī)會(huì)。
小產(chǎn)品大市場(chǎng)，“一塊小小的腐乳”也把廣告做進(jìn)了中央電視臺(tái)——中國(guó)調(diào)味品著名品牌老才臣請(qǐng)任長(zhǎng)霞的扮演者劉佳為其產(chǎn)品拍攝了電視廣告，一擲千萬金在央視黃金時(shí)間大作廣告，這也提醒了中國(guó)自主品牌要抓住大好機(jī)遇，緊握中國(guó)二三線市場(chǎng)的王牌，占領(lǐng)第一高地，將廣告投放在電視及互聯(lián)網(wǎng)上，終會(huì)帶給企業(yè)品牌價(jià)值和更多市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。
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