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當(dāng)社會(huì)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)也隨之騰飛的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得越來(lái)越激烈。于是，商家們開(kāi)始挖空心思地在消費(fèi)者身上做文章，目的很簡(jiǎn)單，那就是讓他們打開(kāi)自己的錢包消費(fèi)�？伤自捳f(shuō)“吃一塹長(zhǎng)一智”，消費(fèi)者在一次又一次的買賣游戲中也逐漸變得聰明、理智，打開(kāi)自己錢包的手也越來(lái)越緩慢。這就要求商家們的腦袋永遠(yuǎn)要比消費(fèi)者轉(zhuǎn)得快一點(diǎn)，戲法玩得也要比消費(fèi)者更聰明一些，更隱蔽一些，否則不會(huì)再有消費(fèi)者輕易為他們掏腰包。

捆綁銷售：1+1＞2生活中很多人有這樣的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)去超市的時(shí)候，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)買一贈(zèng)一的物品；當(dāng)去商場(chǎng)的時(shí)候能發(fā)現(xiàn)兩件商品一起買有多少多少錢的優(yōu)惠；當(dāng)去電器賣場(chǎng)的時(shí)候，往往能發(fā)現(xiàn)某電器和某電器“榮辱與共”……隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，捆綁銷售已經(jīng)越來(lái)越成為商家最常用的銷售方式之一。房子與車位捆綁，機(jī)票與酒店房間捆綁，手機(jī)與手機(jī)卡捆綁，甚至超市里的很多商品之間都會(huì)捆綁銷售。那么這種捆綁銷售的方式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是真正的優(yōu)惠嗎？

特別是走在各大超市里的時(shí)候，我們面對(duì)這種鋪天蓋地的捆綁銷售往往見(jiàn)怪不驚。一方面我們希望商家給我們提供更多的實(shí)惠，但另一方面我們總是不免會(huì)心生疑惑：如此瘋狂的打折和促銷，難道不會(huì)導(dǎo)致商家產(chǎn)品利潤(rùn)下降或者賠錢嗎？先來(lái)看一個(gè)生活中的例子。

H制藥是一個(gè)以生產(chǎn)普藥為主的公司，目前該公司上市的產(chǎn)品有很多種，但各個(gè)品種的市場(chǎng)份額占有量都不理想，僅有幾種產(chǎn)品銷售較好而已。通過(guò)調(diào)研，該公司發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)份額不大的主要原因是由于產(chǎn)品價(jià)格普遍較高，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較晚，品牌基礎(chǔ)較差。

為了增加產(chǎn)品的銷售額，該公司采取了一系列促銷措施，他們將A產(chǎn)品作為重點(diǎn)推廣的對(duì)象，在產(chǎn)品定價(jià)和促銷費(fèi)用上也采取了特殊處理，以至于基本放棄了該產(chǎn)品的利潤(rùn)，只想借此方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額并帶動(dòng)其他品種的銷售。

正當(dāng)H公司躍躍欲試時(shí)，市場(chǎng)行情突然發(fā)生了很大的變化。由于受政府環(huán)保政策的影響，國(guó)內(nèi)最大的A產(chǎn)品原料生產(chǎn)商不得不停產(chǎn)，一時(shí)間A產(chǎn)品原料在市場(chǎng)上的供應(yīng)很緊張，原料價(jià)格更是瘋漲到了200%以上，這就造成了產(chǎn)品成本的直線上升。對(duì)于H公司來(lái)講，這時(shí)候正處于一個(gè)兩難的當(dāng)口。如果A產(chǎn)品隨著成本價(jià)格的漲價(jià)而漲價(jià)，那原來(lái)制訂的搶占市場(chǎng)份額的計(jì)劃就會(huì)落空；而如果不漲價(jià)，A產(chǎn)品又會(huì)面臨著虧損，怎么辦？

經(jīng)過(guò)再三權(quán)衡，為了穩(wěn)定住客戶關(guān)系，又為了保持A產(chǎn)品市場(chǎng)政策實(shí)施的連續(xù)性，H公司最后的決定是“不漲價(jià)”。但為了保持不虧本，公司采取了另一項(xiàng)補(bǔ)救措施，那就是趁機(jī)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占更大的市場(chǎng)份額。于是，經(jīng)過(guò)一番調(diào)研與分析研究之后，該公司對(duì)原產(chǎn)品促銷政策作了如下調(diào)整：原來(lái)制定的產(chǎn)品政策不變，采取捆綁銷售模式，將贈(zèng)送的產(chǎn)品定位為其他需要加以重點(diǎn)培養(yǎng)的品種。當(dāng)然了，這里不得不說(shuō)說(shuō)當(dāng)初為培養(yǎng)A產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)而更好地占有市場(chǎng)份額，該公司之前制定的銷售政策——按經(jīng)銷商購(gòu)進(jìn)額9∶1贈(zèng)送A產(chǎn)品�？呻S著后來(lái)形勢(shì)的改變，原料價(jià)格的上漲，迫使公司后來(lái)對(duì)贈(zèng)送的產(chǎn)品作出了調(diào)整。也即是將之前的贈(zèng)送A產(chǎn)品換為贈(zèng)送B產(chǎn)品。

價(jià)格上保持不漲，又不想放棄原來(lái)的促銷政策，這樣做的目的其實(shí)有兩方面：其一是憑借價(jià)格上的有利優(yōu)勢(shì)搶占A產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有份額；其二是隨著A產(chǎn)品市場(chǎng)份額的增加，作為配贈(zèng)的B品種的份額也會(huì)相應(yīng)地增加。仔細(xì)分析起來(lái)，這實(shí)為“一石二鳥(niǎo)”之計(jì)。

當(dāng)然，后面的結(jié)果證明，H公司在營(yíng)銷策略調(diào)整方面的確獲得了巨大的成功，而成功之道就是運(yùn)用了捆綁銷售的原理。這就說(shuō)明了一點(diǎn)：

消費(fèi)者之前“獲得了優(yōu)惠”、“商家會(huì)不會(huì)虧本”的擔(dān)憂其實(shí)是沒(méi)有必要的，商家永遠(yuǎn)追求的都是利益的最大化。

那么何謂捆綁銷售？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)起來(lái)，捆綁銷售(又稱“搭售”)是共生營(yíng)銷的一種形式。它是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品或公司在促銷過(guò)程中進(jìn)行合作，以此來(lái)擴(kuò)大它們各自影響力的一種營(yíng)銷模式。作為一種新型的營(yíng)銷模式，它正逐步被越來(lái)越多的企業(yè)所重視和運(yùn)用。

仔細(xì)研究起來(lái)，捆綁銷售之所以會(huì)成為一種當(dāng)下流行的營(yíng)銷策略，主要是基于它具備的以下幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：

1.它可以增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。通過(guò)企業(yè)間的分工合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就可以變“零散弱小的船只”為強(qiáng)大的“航空母艦”。就如上面講到的那個(gè)事例一樣，當(dāng)兩種不同的產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷售之后，無(wú)意之間實(shí)際上是將兩種產(chǎn)品的影響力集中到了一起。顧客在購(gòu)買其中任何一種產(chǎn)品的時(shí)候，總是能注意到與它捆綁在一起的另一種產(chǎn)品，無(wú)形中做了一次推廣。

2.提高了企業(yè)服務(wù)的層次，通過(guò)與其他企業(yè)合作向消費(fèi)者提供多樣性服務(wù)和產(chǎn)品，從而加強(qiáng)客戶對(duì)自身的依賴和忠實(shí)。

3.提升各個(gè)品牌的形象。弱勢(shì)企業(yè)如果和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)做聯(lián)合捆綁，就可以借著強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的名號(hào)使自己的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中的知名度得以提高，而強(qiáng)勢(shì)企業(yè)得到的好處也不少，他們可以使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，從而達(dá)到更上一層樓的目的。

然而，事實(shí)證明，并不是所有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起的，這里有相當(dāng)?shù)闹v究。因?yàn)槔�綁銷售最終想要達(dá)到的效果就是“1+1＞2”，所以為了要達(dá)到這個(gè)雙贏的目標(biāo)，雙方就一定要考慮對(duì)方和自己能否協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)。

那么，怎樣才能更好地運(yùn)用捆綁銷售呢？從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)看，企業(yè)一般在下面幾種情況下更容易獲得利益的最大化：

1.一定要事前準(zhǔn)確地估計(jì)捆綁銷售產(chǎn)品的成本和收益。做任何一項(xiàng)生意或者是策劃產(chǎn)品的銷售，都無(wú)可避免地需要付出額外的成本費(fèi)用，雖然同時(shí)也可以獲得比單獨(dú)銷售更高的額外收益。但是，只有當(dāng)額外的收益大于額外的成本時(shí)，捆綁銷售方案才是可行的。

2.并不是任何時(shí)候都可以采用這種銷售模式的，在實(shí)施之前需要選擇恰當(dāng)?shù)穆?lián)合捆綁時(shí)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品處于快速成長(zhǎng)和暢銷的時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品是根本不存在銷售困難的。因此，只有那些結(jié)構(gòu)變革和競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，采取捆綁的形式銷售才會(huì)有利于產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)捆綁“共贏”的目的。

3.確定合適的捆綁產(chǎn)品。要想捆綁銷售的產(chǎn)品能達(dá)到上面所說(shuō)的“共贏”就一定要考慮到互補(bǔ)性問(wèn)題。只有那些互補(bǔ)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，才能在捆綁的時(shí)候彌補(bǔ)彼此的缺陷而達(dá)到促銷的目的。當(dāng)然，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)看，特定的情況下也可以選擇彼此獨(dú)立的產(chǎn)品，但絕不能是彼此競(jìng)爭(zhēng)的替代性產(chǎn)品。例如2000年夏季，可口可樂(lè)和北京大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”就是很好的互補(bǔ)產(chǎn)品。

從中，我們可以看出一點(diǎn)小問(wèn)題，那就是：商家進(jìn)行捆綁銷售的商品單獨(dú)賣的銷量并不見(jiàn)好。由此可見(jiàn)，被捆綁銷售的某樣產(chǎn)品看起來(lái)是給予了消費(fèi)者福利，其實(shí)并不是消費(fèi)者需要的東西，甚至嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)還有可能是讓消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品。

買得起，不一定修得起烏諾（uno）是意大利菲亞特上世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新車型，它曾是菲亞特全球最暢銷的產(chǎn)品之一。為此它還曾榮獲了1984年度歐洲年度名車獎(jiǎng)，全球銷量超過(guò)500萬(wàn)輛。上世紀(jì)90年代中期的時(shí)候，它以易貨貿(mào)易方式從波蘭走進(jìn)了中國(guó)，售價(jià)為12萬(wàn)元左右，可是說(shuō)是當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)最便宜的“進(jìn)口車”之一，加上它優(yōu)良的性能，烏諾很快就成了1996年前后北京最受歡迎的車型之一。

然而，6年過(guò)去，當(dāng)人們?nèi)セ卦L那些烏諾車主的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)年的喜悅竟然已經(jīng)變成了苦澀，曾經(jīng)的歡樂(lè)也由現(xiàn)在的哭泣替代。這是為什么呢？據(jù)相關(guān)人員經(jīng)過(guò)調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，這些車主買車之后就面臨了一個(gè)很難解決的問(wèn)題，那就是維修。昂貴的維修成本、稀缺的零配件供應(yīng)，使得烏諾車成為了車主沉重的包袱。

幾乎所有的烏諾車主都直言不諱地表達(dá)過(guò)對(duì)烏諾車輛性能的贊美，但在贊美它的性能的同時(shí)，幾乎所有的車主又極其痛恨它昂貴的維修費(fèi)。

人們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中類似烏諾的悲劇還在上演著，歐寶、斯柯達(dá)、Smart等小批量車仍在登陸著中國(guó)的市場(chǎng)。不能否定，類似于奔馳、寶馬等名車，它們的維修費(fèi)同樣非常昂貴，為什么人們從不把矛頭指向“哭泣的奔馳”、“悲哀的寶馬”，而將矛頭指向了烏諾呢？因?yàn)槲覀冎�道，那些選擇了奔馳、寶馬的人，他們?cè)谝婚_(kāi)始的時(shí)候就已經(jīng)選擇了昂貴；但買烏諾等車的人卻不是這樣，他們一開(kāi)始的目標(biāo)就選擇了實(shí)惠，選擇了用車來(lái)當(dāng)做代步的工具，但是令他們沒(méi)想到的是實(shí)惠的烏諾原來(lái)還是沾著貴氣。

烏諾現(xiàn)象可以說(shuō)給消費(fèi)者們敲響了一個(gè)警鐘，它在警告消費(fèi)者在購(gòu)買某些產(chǎn)品時(shí)所要考慮的除了產(chǎn)品本身之外，還要考慮到其他和該產(chǎn)品息息相關(guān)的一些因素，但是卻很少有人會(huì)留心這一問(wèn)題。

在現(xiàn)代生活中，數(shù)碼產(chǎn)品可以說(shuō)是風(fēng)靡一時(shí)，凡是和工作、居家生活、休閑和娛樂(lè)有關(guān)的物品，現(xiàn)在基本已經(jīng)數(shù)碼化了：數(shù)字電視、數(shù)碼相機(jī)、MP3、MP4、錄音筆……林林總總，無(wú)所不包，甚至連煮飯都數(shù)字化了。很多人因此就會(huì)發(fā)出“現(xiàn)在買電器很便宜”的感嘆，但是他們往往忽略了一個(gè)重要的事實(shí)，那就是這些數(shù)碼產(chǎn)品的壽命不夠長(zhǎng)。與產(chǎn)品生產(chǎn)的大量、種類豐富形成極大反差的是數(shù)碼產(chǎn)品配件、服務(wù)市場(chǎng)的極端滯后。因此，生活中當(dāng)你的數(shù)碼產(chǎn)品出了故障的時(shí)候只能有兩個(gè)選擇：一是扔了；二是花上將近是購(gòu)買產(chǎn)品半價(jià)的費(fèi)用去修理，并且修理了還不一定能保證可以使用多久。

很多人都遇到過(guò)這樣的情況：某個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品壞了到維修點(diǎn)維修，先不說(shuō)對(duì)方頭也不低地給你一個(gè)超高的報(bào)價(jià)，更可氣的是還有一些工作人員會(huì)說(shuō)：“關(guān)鍵是我們這里暫時(shí)還沒(méi)有您要的這個(gè)配件，要不你等段時(shí)間吧，配件來(lái)了再說(shuō)。差不多一個(gè)星期吧，到時(shí)候你再打電話來(lái)問(wèn)吧。”

現(xiàn)在這世道已經(jīng)不是以前那樣，維修的人還追著趕著要來(lái)“幫你維修了”。他們知道這數(shù)碼產(chǎn)品壞了沒(méi)零件到哪里維修都一樣沒(méi)辦法，所以很多時(shí)候他們是一臉“你修不修無(wú)所謂”的表情。甚至你走的時(shí)候，維修商也不會(huì)主動(dòng)要留下你的聯(lián)系辦法，更沒(méi)有表示要將你的苦惱記錄進(jìn)他們的消費(fèi)者檔案中的想法。消費(fèi)者這時(shí)候是表面主動(dòng)，實(shí)質(zhì)上被動(dòng)消費(fèi)的。

有記者曾到某地一攝影器材城做過(guò)暗地采訪。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)：

現(xiàn)在攝影器材的維修費(fèi)相當(dāng)昂貴。他先后向深圳和廣州詢貨和詢價(jià)之后，各個(gè)維修商開(kāi)出的價(jià)格和廠商設(shè)定的維修中心報(bào)價(jià)相比也就只少了20元。而且一些維修商當(dāng)時(shí)還告訴記者：到品牌店去修，單單把機(jī)器給打開(kāi)就要60元，復(fù)雜一點(diǎn)的要200元，維修費(fèi)還要看情形定奪。記者隨后就將要維修的產(chǎn)品與網(wǎng)上現(xiàn)時(shí)同類產(chǎn)品的價(jià)格做對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：某型號(hào)的數(shù)碼相機(jī)價(jià)格為1799元，即使功能再完備一些的數(shù)碼相機(jī)價(jià)格也不過(guò)2688元。但是要換一個(gè)部件居然要一臺(tái)新機(jī)1/3價(jià)格的錢還要多。隨著商家新品促銷的價(jià)格越拼越低，一方面導(dǎo)致的結(jié)果是采用集成板塊越來(lái)越普遍，也就降低了制作成本；但一方面廠家會(huì)抬高產(chǎn)品零部件的價(jià)格。這樣廠商才能將利潤(rùn)牢牢控制在自己手中。維修人員最后干脆直接說(shuō)：

“隨著產(chǎn)品賣出去的越多，更換部件的人也就越來(lái)越多，今后廠商將會(huì)依靠出售部件來(lái)大把贏利�！�

這就導(dǎo)致了市面上我們經(jīng)�？匆�(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象：沒(méi)修幾次，維修費(fèi)就夠買一款新產(chǎn)品了。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，這就是商家采取的一項(xiàng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。他們用低廉的價(jià)格或者是這樣或那樣的廣告語(yǔ)吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，表面上給消費(fèi)者一種“我實(shí)惠，你買吧”的誘惑信號(hào)，其實(shí)本質(zhì)上他們則將賺錢的機(jī)會(huì)都放在了之后的服務(wù)以及維修上。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，消費(fèi)者需要擔(dān)負(fù)的高維修費(fèi)還體現(xiàn)在使用成本上。數(shù)碼產(chǎn)品因?yàn)楦�新�(lián)Q代快，相應(yīng)地自身貶值也快。所以產(chǎn)品只要使用一段時(shí)間后，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉，自身價(jià)值也隨之貶值。所以很多數(shù)碼產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)價(jià)格不菲，可是當(dāng)消費(fèi)者想要把產(chǎn)品賣出時(shí)則這種產(chǎn)品早已經(jīng)低廉得不行了，有些折舊的數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格尚且夠不上買入價(jià)的一個(gè)零頭。

仔細(xì)分析起來(lái)，真實(shí)的情況是這樣的：眼下廠商被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拽著跑，他們將大量的投入都花在了研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，根本就沒(méi)有多余的心思考慮銷售以后的服務(wù)問(wèn)題，所以產(chǎn)品售后市場(chǎng)出現(xiàn)短腿、消費(fèi)者利益受害是順理成章的事。