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目錄：

前 言    哪類企業(yè)會(huì)給你帶來(lái)持續(xù)的超額收益？1

第1 章  經(jīng)濟(jì)護(hù)城河 5

什么是經(jīng)濟(jì)護(hù)城河？它如何幫我們挑選績(jī)優(yōu)股？

可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞都曾憑借經(jīng)濟(jì)護(hù)城河擺脫絕境。作為投資者，如果你選擇的公司擁有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，就相當(dāng)于你買進(jìn)了一條能在未來(lái)若干年內(nèi)不會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵襲的現(xiàn)金流。但是，到底什么是經(jīng)濟(jì)護(hù)城河？

一語(yǔ)道不盡的護(hù)城河 8

成為識(shí)別經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的高手 10

第2 章   真假護(hù)城河13

不要被虛幻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所蒙騙

巨大的市場(chǎng)份額、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、偉大的CEO，這些真的就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？如果是，柯達(dá)、IBM、通用和安然為什么會(huì)跌下神壇甚至倒閉？經(jīng)濟(jì)護(hù)城河若隱若現(xiàn)，有沒(méi)有一整套具體的標(biāo)準(zhǔn)去發(fā)掘？

是護(hù)城河，還是陷阱 15

天才管理者不是可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 20

真正的護(hù)城河 21

找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就找到了績(jī)優(yōu)股 23

第3 章   無(wú)形資產(chǎn) 25

它們看不到，摸不著，但真的價(jià)值非凡

熱門品牌真的就是績(jī)優(yōu)股？26

專利權(quán)律師開的可都是好車 30

不要在一棵樹上吊死 32

無(wú)比堅(jiān)固的護(hù)城河 35

蒂芙尼鉆石、奔馳轎車為什么這么貴？可口可樂(lè)漲價(jià)1 倍你會(huì)不會(huì)改買百事？品牌、專利與法定許可會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些無(wú)形資產(chǎn)就是經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的第一部分。

第4 章   轉(zhuǎn)換成本 39

賴著不走的客戶不是麻煩，而是你的黃金客戶

選擇不同品牌的牙膏易如反掌，但更換銀行賬戶卻是一件麻煩且痛苦的事，徹底更換企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和財(cái)務(wù)軟件更是如此。用戶巨大的轉(zhuǎn)換成本，就是績(jī)優(yōu)公司的護(hù)城河。

如何讓客戶死心塌地跟著你？41

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須具備不可替代性 43

轉(zhuǎn)換成本無(wú)處不在 46

低轉(zhuǎn)換成本能否構(gòu)建護(hù)城河？48

第5 章   網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 51

效果極為顯著，所以另辟一章

風(fēng)險(xiǎn)投資者交給職業(yè)經(jīng)理人一大筆錢，讓他想辦法打敗eBay。對(duì)方仔細(xì)想了一會(huì)后回答：“我寧愿把錢還給你�！本薮蟮木W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使eBay、微軟windows、美國(guó)運(yùn)通卡越來(lái)越強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)的力量 57

eBay為何被淘寶打敗？58

復(fù)制網(wǎng)絡(luò)不代表能復(fù)制護(hù)城河63

第6 章  成本優(yōu)勢(shì)

緊跟潮流還是與眾不同

戴爾的低成本、零庫(kù)存策略人盡皆知，為何還能獨(dú)霸一方？垃圾搬運(yùn)行業(yè)怎樣靠低成本賺取超高利潤(rùn)？哪些行業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)才是真正的護(hù)城河？

 流程優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的短暫護(hù)城河 70

         更優(yōu)越的地理位置 75

         獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì) 76

         便宜未必長(zhǎng)久 78

第7 章  規(guī)模優(yōu)勢(shì) 81

規(guī)模越大越強(qiáng)，但前提是你一定要找準(zhǔn)方向

UPS 與FedEx 相比，哪家的資本回報(bào)率更高，為什么？英國(guó)最大的付費(fèi)電視服務(wù)供應(yīng)商——天空廣播公司是憑借什么優(yōu)勢(shì)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？

超寬經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的源泉 83

攤子越來(lái)越大，如何保證利潤(rùn)也變大？85

寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾  86

第8 章  被侵蝕的護(hù)城河

不可逆轉(zhuǎn)的頹勢(shì)

微軟將30 多億美元砸進(jìn)幾家歐洲有線電視公司，結(jié)果如何？一度在客戶面前具有強(qiáng)勢(shì)地位的甲骨文公司，現(xiàn)在為什么會(huì)在維護(hù)費(fèi)上讓步呢？

技術(shù)變革如何沖垮企業(yè)護(hù)城河？ 93

行業(yè)變遷與非理性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入 95

當(dāng)客戶說(shuō)“不”的時(shí)候 99

失去了護(hù)城河，也就失去了護(hù)身符 100

第9 章  發(fā)現(xiàn)護(hù)城河

充滿未知的發(fā)現(xiàn)之旅

電信、醫(yī)療、金融服務(wù)業(yè)……哪兒有天生的護(hù)城河？衡量企業(yè)盈利能力的最佳方式是什么？怎樣衡量企業(yè)的資本回報(bào)率？

如何在不同行業(yè)找尋優(yōu)質(zhì)護(hù)城河企業(yè)？ 106

評(píng)價(jià)企業(yè)的盈利性 113

哪里賺錢，護(hù)城河就在哪 116

第10 章 找對(duì)你的“大老板”

管理沒(méi)有我們想象的那么重要

一位卓越的管理者管理一家沒(méi)有護(hù)城河的企業(yè)與一位平庸的管理者管理一家有寬闊護(hù)城河的企業(yè)相比，哪種情況更讓投資者失望？

結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)VS高明管理者 122

CEO 精英的兩難困境 124

護(hù)城河比管理者更重要 125

第11 章 實(shí)踐見(jiàn)真功

5 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)分析案例

僅是講述理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要尋找護(hù)城河，發(fā)現(xiàn)績(jī)優(yōu)股。5 個(gè)經(jīng)典選股案例，逐一剖析經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的全部真諦。

如何識(shí)別護(hù)城河 130

5 大經(jīng)典案例剖析護(hù)城河真諦 133

第12 章 護(hù)城河到底價(jià)值幾何

再好的公司，花太多錢買進(jìn)都有損投資組合

一定要在股價(jià)低于企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值時(shí)買進(jìn)，但決定企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的又是什么？風(fēng)險(xiǎn)、增長(zhǎng)率、資本回報(bào)率，當(dāng)然，還有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。

企業(yè)價(jià)值到底幾何 147

要投資而不要投機(jī) 148

第13章  估價(jià)工具

如何發(fā)現(xiàn)廉價(jià)的績(jī)優(yōu)股

市銷率、市凈率、市盈率、市現(xiàn)率，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)使人迷惑？揭開股票估價(jià)的秘密，認(rèn)清股票的真實(shí)價(jià)值，詳細(xì)解釋4 種估價(jià)乘數(shù)。

揭開賬面凈值的奧妙 155

市盈率估值的利弊 157

不時(shí)髦≠不實(shí)用 159

千萬(wàn)不要懷疑收益率 160

第14章  該出手時(shí)就出手

理性拋出同樣造就最優(yōu)回報(bào)

在合適的時(shí)機(jī)拋出股票和選擇在什么樣的價(jià)位買入股票同樣重要。但對(duì)專業(yè)投資者而言，最難的部分在于認(rèn)清股價(jià)何時(shí)達(dá)到最佳，何時(shí)應(yīng)該拋出。那么，是不是到了該拋的時(shí)候呢？

拋出一定要有因 168

股價(jià)把脈買賣時(shí)機(jī)，不靠譜 172

結(jié)束語(yǔ)  數(shù)字外的玄機(jī) 175

致 謝   178