- 第3節(jié) 信海光：微信自媒體運營的十條干貨
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到今天為止，“信海光微天下”這個公眾號已經發(fā)布超過200期，雖然是新媒體，但也要有一點對讀者負責的精神，所以，就用“信海光微天下”的一些后臺數(shù)據以及一些個人經驗，與親愛的讀者分享，并提請同好賜教。
2013年11月的部分后臺數(shù)據如表1所示。（注：24日數(shù)據應該是部分有異常，偏高）：
表1把戲 “信海光微天下”部分后臺數(shù)據表
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人數(shù) 次數(shù) 人數(shù) 次數(shù) 人數(shù) 次數(shù)
2013-11-24 36 496 65 550 124 152 2 298 3 342
2013-11-23 18 934 34 486 73 84 1 164 1 676
2013-11-22 18 840 34 362 38 44 1 105 1 590
2013-11-21 22 131 38 487 37 44 1 310 1 824
2013-11-20 27 278 49 229 117 152 1 753 2 622
2013-11-19 22 591 41 564 30 38 1 349 1 993
2013-11-18 29 590 53 598 18 20 1 711 2 498
2013-11-17 30 756 54 949 61 78 2 026 3 041
2013-11-16 16 104 30 147 60 73 1 106 1 627
2013-11-15 14 960 30 039 6 15 1 010 1 479
這里對該部分數(shù)據進行簡單分析。后臺數(shù)據對作者來說時而是鼓勵，時而是鞭策，看到數(shù)據在上升，則是鼓勵；反之則是鞭策。我想，每個認真的運營者大概都會仔細研究自己的后臺數(shù)據吧，當然，作為準“商業(yè)秘密”不是每個人都愿意將之分享出來。
表1中的三列數(shù)據，第一列是“圖文頁閱讀”，其中“人數(shù)”，也就是有多少讀者看到了你發(fā)的公眾號文章，可以理解為“到達率”；“次數(shù)”，則是所有閱讀者的翻閱次數(shù)，比如，一篇文章他可能會點開兩次，因此次數(shù)要比人數(shù)多。
第二列是“原文頁閱讀”，也就是有多少人去點擊公眾號文章左下角的“原文鏈接”，這其實是一個衡量從公眾號向網頁版倒流的數(shù)據，至少從我的經驗來看，讀者一般都是閱讀公眾號原文，很少人會點擊“原文鏈接”。所以PC端網站指望從公眾號倒流，基本是沒戲的，那些只在公眾號上貼一半文章再強迫讀者點擊原文鏈接的做法還是省省吧，讀者可能會選擇關閉了事。
第三列是分享轉發(fā)的人數(shù)和次數(shù)，也就是有多少人在朋友圈、微群或向好友推薦分享了你的文章，次數(shù)還是比人數(shù)多。
這里沒有公布微信的粉絲數(shù)，主要有兩個原因：其一，粉絲數(shù)能夠造假，淘寶買也好，通過營銷手段也好，都可以輕易獲得一些假粉，在微信自媒體上，假粉對公眾號是沒有意義的；其二，與粉絲數(shù)相比，轉發(fā)數(shù)與打開數(shù)更重要，即便有50萬粉絲，打開率只有5%的話，其實際傳播效果也沒多好。微信與微博不同，在微信上吸納50萬粉絲是極其困難的，如果有10萬固定讀者，已經是頂尖賬號了。
自從微信把公眾號在消息流中折疊以后，據說普遍反應打開率大為降低，為10%~20%，但這其實不成為問題，因為大家都折疊了，就等于大家都沒折疊。單論打開率，“信海光微天下”應該是高于平均水平的。
以上后臺數(shù)據，對于“信海光微天下”這樣一個以文化、互聯(lián)網為主題的公眾號來說，已經算欣慰。
現(xiàn)有數(shù)據已經很能凸顯立足于移動端的自媒體的優(yōu)勢：
其一，以“信海光微天下”為例，根據現(xiàn)有數(shù)據，每天平均打開數(shù)為2萬次的話，就等于有2萬個讀者在實際閱讀你發(fā)布的內容。一份主流財經媒體雜志的實際發(fā)行量有多大？估計超10萬者寥寥無幾，平均到某一篇文章，1萬個讀者也已不算少。此處彰顯的是科技為自媒體帶來的渠道優(yōu)勢，更方便、更快捷，必然離讀者更近，閱讀更簡單。
其二，轉發(fā)數(shù)平均2000以上，其傳播影響力已經趕超微博。在微博上，我的賬號（信海光）也算小有影響力，即便鼎盛時期，獲得上千轉發(fā)數(shù)也不很多，現(xiàn)在則更難，但在“信海光微天下”上則很普遍。當然，這或許不是公眾號的普遍數(shù)字，但總體上橫向比應該都大致如此。其原因是目前微信的社交黏性更強。
關于用戶增長，一個穩(wěn)定的公眾號會有一定的穩(wěn)定用戶增長數(shù)，但也有一定的穩(wěn)定用戶離開數(shù)。用戶增長數(shù)會隨著文章質量、他人推薦、媒體轉載等因素而有起伏，但用戶取消數(shù)是基本穩(wěn)定的，也就是說，平均每天總會有十幾、二十、三十個讀者離你而去，逆水行舟，不進則退。
關于為什么穩(wěn)定地有讀者離開，有一個關鍵因素是有的新讀者是先關注，隨后取消，這種情況占相當比例。
說一下大家更喜歡的運營“信海光微天下”的干貨吧：
（1） 起個好名字。“信海光微天下”這個名字就很吃虧。當時起這個名字的時候比較隨意，基本上沒怎么想，導致給人感覺怪怪的，但微信公眾號又不允許改名，木已成舟，只能如此。如果取個好名字，在別人搜索添加時就很容易找到，會有更高的自然增長率，有時候你什么都不做都能漲粉（有粉絲增加）。
（2） 定位要精準，最好在名字上就能體現(xiàn)出來。這相當于傳統(tǒng)媒體的“刊名”，很重要。定位越精準在運營成熟期越能體現(xiàn)公眾號的價值，用戶的閱讀目的很明確，微信公眾號這么多（近200萬個），根本沒時間通過試讀你的內容去取舍。
定位精準也有利于在未來實現(xiàn)你的商業(yè)價值。你弄個傳播段子、笑話、辣圖的微信號，粉絲可能會短時間爆炸，但其平均商業(yè)價值卻很低。100萬段子讀者，當然不如有100個大公司CEO關注你更有價值。
（3） 如果你是以原創(chuàng)為特色，不要把自己定位為作者，而要把自己定位為產品經理、雜志主編，運營微信公眾號不是簡單寫一篇文章的問題。
（4） 耐心研究后臺數(shù)據，分析對比，從中找出每篇文章與讀者脈搏不合拍的地方。傳統(tǒng)媒體要分析數(shù)據是很麻煩的事情，但公眾號卻可以每天分析，這種技術進步一定要充分利用。
（5） 拿出相當時間來與讀者加強互動。
（6） 相信“沒有付出就沒有回報”。就我個人來說，基本上每期公眾號內容的寫作制作時間都在3個小時以上，原創(chuàng)寫作如此，分享讀者精華也是如此，即便身在國外，只要有條件，仍會堅持。每次發(fā)布之前我都要閱讀一遍，手機端預覽測試至少三次，選擇封面圖片就要花費半小時時間。讀者不是傻子，不要想著隨隨便便玩一個公眾號就能有讀者無數(shù)，除非你是大明星。
（7） 要有自己的獨特價值。按我的理解，價值體現(xiàn)在兩個方面：第一，原創(chuàng)內容要體現(xiàn)你的平均線以上的水平；第二，分享內容要體現(xiàn)你的最高水平。你的閱歷、才華、知識、行業(yè)背景都是你的價值，這些都可以融入自媒體的每一句話，讀者能夠感受到。比如我為“信海光微天下”定位的口號就是：與你分享我的見與識。
（8） 要真誠。不要裝，因為你是自媒體，不是《人民日報》、中央電視臺。
（9）商業(yè)價值。公眾號運營最后不可回避的一個話題就是商業(yè)價值�！靶藕Ｌ煳⑻煜隆痹谶@方面經驗不是很豐富，但也做過一些嘗試，有一點可以分享：讀者并非都討厭商業(yè)推廣，但前提是，你一定要對得住良心、對得住讀者，分享的是真正好的東西。讀者其實更需要真實的商業(yè)推廣，需要你把真正好的東西分享給他。
讀者—好的公眾號—好商品—好商家—好體驗，這就是一個完美的內容類公眾號商業(yè)鏈條，尤其是好體驗。
現(xiàn)在的問題是，鏈條還沒有建立對接，比如，我對某一款商品有好的體驗，也可以分享給讀者，但商業(yè)價值無法實現(xiàn)。
（10） 關于推廣。在微信前期對病毒營銷進行整頓以后，公眾號的推廣就變得極為困難了。但沒有讀者的公眾號當然是沒有價值的，所以還是要重視推廣。但我個人其實也沒找到什么太好的途徑，總結一下大概分以下幾種：
從自己已有的平臺向公眾號轉化用戶。我自己在新浪微博、騰訊微博、搜狐微博的粉絲加起來大概有幾百萬，活躍粉絲一二十萬總還是有的，一般好的內容都在微博上分享，會有部分粉絲跟過來。
再就是博客，在新浪、搜狐、網易、鳳凰發(fā)布的博客專欄基本上每篇都會被編輯推薦，這時候一定不要忘記在文章里加公眾號信息的簽名檔。
剩下的就是媒體專欄，我一般都會在編輯約稿或轉載的時候請他們盡量保留我的公眾號信息，所以在騰訊科技、虎嗅、新浪等網站上，也能轉化一部分讀者。
與其他有相應影響力的微信號互相推薦也是不錯的辦法，前提是要有一定的過濾，保證讀者利益，這個途徑效率較高，但有時候會干擾到讀者，過于赤裸裸地互推還有可能招致微信官方的封殺。
其他還有一些野路子，但我沒用過，比如利用微信位置服務狂加好友，然后向他們進行分享推薦等。
最后再說下“信海光微天下”這個公眾號，我已經運作了一段時間，最早純屬出于互聯(lián)網人加媒體人玩票的目的，并沒有太認真去運作。因為在博客時代、微博時代，我都屬于接觸比較早的一批，介入微信自媒體也很自然。
但隨著讀者的增多，尤其是讀者熱情的回饋，便“變了初心”，逐漸把它當做自己的一個自媒體平臺認認真真地進行運作，使之成為個人網絡社交生活的一個載體。
目前“信海光微天下”的進展還算令人滿意，經驗前面林林總總講了很多，但為了不造成誤導，必須說明的是，作為自媒體運營，我運作這個賬號其實是有一些個性的東西在其中，并不具備通用性。比如，本人是個資格較老的媒體從業(yè)人員，有超過10年的傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網媒體運營經驗，對讀者、對市場把握也有一定經驗，運作一個公眾號上手很容易。另外，還有較長的寫作經歷，也算個專欄作家、社論撰稿人，而自媒體說穿了是個文字游戲、一個輿論場。最后一點說來慚愧，身為70后，在自媒體圈已經不算年輕人，比一般人自然多了那么一點閱歷，總之，在“信海光微天下”上，呈現(xiàn)給讀者的都是我擅長的一面……所以，如果你是一個自媒體新手，一定要選擇自己擅長的領域，最好是能呈現(xiàn)你的本心、本能的那種，這個，一定要仔細想想，再仔細想想。
信海光：專欄作者，媒體評論員，社論撰稿人，互聯(lián)網觀察家，中國最早的互聯(lián)網報道者之一，目前任和訊網編委，負責互動產品運營。微信公眾號：信海光微天下。
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