- 第2節(jié) 按心理學(xué)分析觀眾
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對(duì)觀眾進(jìn)行心理學(xué)分析可以使你更清楚觀眾在想什么。當(dāng)你演講的總體目標(biāo)是進(jìn)行告知或說(shuō)服時(shí)，這種方法尤其重要。在提供新觀點(diǎn)、改變聽(tīng)眾想法、呼吁行動(dòng)之前，你需要知道聽(tīng)眾已有的想法是什么。
心理分析類似于人口統(tǒng)計(jì)分析，就是要明確聽(tīng)眾的想法和感受。信念、態(tài)度、價(jià)值觀是研究聽(tīng)眾心理的重要方面，也是分析聽(tīng)眾與你和話題之間關(guān)系的主要因素。注意討論這三點(diǎn)后，我們會(huì)討論一些方法，幫助你針對(duì)聽(tīng)眾選擇合適的信息。
信念
對(duì)觀眾進(jìn)行心理分析的第一要?jiǎng)?wù)是了解他們的信念。信念指人們對(duì)于是非的認(rèn)識(shí)。信念的形成有多條渠道，例如親身經(jīng)歷、公共輿論、輔助論據(jù)、權(quán)威機(jī)構(gòu)、甚至是封建迷信。對(duì)信念的確信程度也并不完全一致，比如，你可能會(huì)根據(jù)親身經(jīng)歷認(rèn)為微積分是一門較難的課程；同時(shí)，你會(huì)因?yàn)榧议L(zhǎng)或高中老師的教導(dǎo)，認(rèn)為微積分對(duì)于今后的職業(yè)發(fā)展十分重要。這兩種信念都由不同外在證據(jù)支持，并且信念的程度也不相同。
支持信念的外在證據(jù)也擁有不同程度的可信度。當(dāng)你說(shuō)“海底的火山口聚集著豐富的特殊海洋生物”時(shí)，你對(duì)這一點(diǎn)十分確信，因?yàn)楹Ｑ笊飳W(xué)家都已證實(shí)了這些火山口和海洋生物的存在，你確信的原因是因?yàn)橛姓鎽{實(shí)據(jù)。然而另外一些信念可能并沒(méi)有外在證據(jù)來(lái)支持。作為演講人，你可以告訴聽(tīng)眾你的論據(jù)的來(lái)源，以增強(qiáng)論據(jù)的可信度，例如：“海洋生物學(xué)家認(rèn)為……”或者你可以根據(jù)個(gè)人觀察來(lái)闡述你的想法，例如：“就我而言……”4
研究完聽(tīng)眾的信念后，該如何使用這一信息呢？你需要明確你們共同的信念是什么，以及需要規(guī)避的障礙有哪些。假如你呼吁在交叉路口安裝攝像頭，你的聽(tīng)眾可能會(huì)認(rèn)為這些攝像頭完全沒(méi)有必要，并限制了他們個(gè)人的自由。你需要繞開(kāi)這一問(wèn)題，而強(qiáng)調(diào)攝像機(jī)的作用。例如攝像機(jī)可以識(shí)別危險(xiǎn)駕駛或酒駕司機(jī)，或者當(dāng)出現(xiàn)事故時(shí)提供證明。所以要尋求你與聽(tīng)眾共有的信念。
態(tài)度
心理分析的第二目標(biāo)是明確聽(tīng)眾的態(tài)度。態(tài)度是對(duì)人、物、想法積極或消極的傾向。態(tài)度能表達(dá)個(gè)人的喜好和感受，例如：“我喜歡我的公共演講課”“嘻哈音樂(lè)比鄉(xiāng)村音樂(lè)好聽(tīng)”，以及“布拉格是座很美的城市”。換言之，態(tài)度是種情感的表達(dá)，是對(duì)個(gè)人信念的回應(yīng)（見(jiàn)表5.1）。
表5.1 信念與態(tài)度
信念與態(tài)度是個(gè)人或群體的心理構(gòu)造。
信念 態(tài)度
安全帶能挽救生命 系安全帶浪費(fèi)時(shí)間
蔬菜含有重要的礦物質(zhì)和維生素 花椰菜很好吃
美國(guó)退休者協(xié)會(huì)（AARP）代表了老年美國(guó)人的利益 我愛(ài)我的爺爺
觀眾對(duì)你、你的話題和你的演講目的都會(huì)持有態(tài)度，你必須考慮到觀眾的主要態(tài)度。你的觀眾可能認(rèn)為你對(duì)話題很了解，也可能很希望學(xué)到更多，這是理想情況。而如果他們認(rèn)為你并不可信，你就需要解決他們的態(tài)度問(wèn)題。例如，如果你告訴聽(tīng)眾可以通過(guò)在易趣網(wǎng)上銷售閑置物品來(lái)賺取零花錢，聽(tīng)眾的反應(yīng)會(huì)各有不同。雖然額外收入的想法十分誘人，但他們可能不想在這件事上投入過(guò)多時(shí)間。你需要直面觀眾的消極心理，向他們證明所花費(fèi)的時(shí)間都是值得的。觀眾對(duì)演講人、演講話題和演講目的的態(tài)度能直接影響他們最終的決定。
價(jià)值觀
心理分析的第三個(gè)部分是理解觀眾的價(jià)值觀。價(jià)值觀是對(duì)生活定位的基本觀念，構(gòu)成了個(gè)人信念和態(tài)度的基礎(chǔ)。對(duì)于很多美國(guó)人來(lái)說(shuō)，生命、自由、家庭和誠(chéng)信都是基本的價(jià)值觀。這些價(jià)值觀已根深蒂固、經(jīng)久不衰，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。假設(shè)你試圖說(shuō)服一個(gè)朋友放棄國(guó)籍，無(wú)論你的目的有多崇高，都不太可能勸說(shuō)成功，因?yàn)槟阆雱?dòng)搖的是一個(gè)最基本的價(jià)值觀念。
價(jià)值觀比信念和態(tài)度更加基礎(chǔ)，是產(chǎn)生信念和態(tài)度的根基（見(jiàn)圖5.1）。例如，一個(gè)人的價(jià)值觀可以是“人的生命是神圣的”，這一價(jià)值觀可以用多種態(tài)度來(lái)表達(dá)，比如“安樂(lè)死是不道德的”；也可以用信念來(lái)表達(dá)，比如“大多數(shù)美國(guó)人都反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”。
圖5.1 信念、態(tài)度和價(jià)值觀是相互依存的
價(jià)值觀是一個(gè)人態(tài)度和信念的基礎(chǔ)，因此貝拉克·奧巴馬總統(tǒng)在2011年國(guó)情咨文中提到個(gè)人主義的重要性時(shí)，指出：“我們是第一個(gè)因?yàn)橐粋�(gè)想法而組建的國(guó)家，這個(gè)想法就是我們每個(gè)人都應(yīng)有權(quán)利掌握自己的命運(yùn)�！�5奧巴馬的演講聽(tīng)上去很有說(shuō)服力，因?yàn)樗麖?qiáng)調(diào)了共同價(jià)值觀。
演講技能
應(yīng)對(duì)不友好觀眾
面對(duì)意見(jiàn)與你不一的觀眾，如何獲得積極評(píng)價(jià)呢？雖然想要轉(zhuǎn)變所有人的看法并不太可能，但以下方法可以幫助你增加獲取信任的機(jī)會(huì)：
1.建立良好意圖。讓聽(tīng)眾知道你是在關(guān)心這件事或者問(wèn)題。
2.從統(tǒng)一的想法開(kāi)始。在展開(kāi)可能產(chǎn)生爭(zhēng)議的內(nèi)容前，先從雙方共同點(diǎn)開(kāi)始，這樣也可以促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同。
3.提供判斷標(biāo)準(zhǔn)。明確你和你的聽(tīng)眾進(jìn)行評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。
4.建立信任關(guān)系。如果聽(tīng)眾尊重你，感覺(jué)與你的身份相關(guān)，那么就不太容易拒絕你的想法。
5.采用聽(tīng)眾會(huì)接納的專家意見(jiàn)和輔助性材料。選擇論據(jù)時(shí)要考慮到聽(tīng)眾。
6.用幽默卸下聽(tīng)眾的防御。雙方的笑容能建立和諧融洽的關(guān)系。
7.采用多面展示。展示話題的多方面觀點(diǎn)。
最后，在面對(duì)不友好的觀眾時(shí)，要理智、現(xiàn)實(shí)。記住，一個(gè)觀眾越反對(duì)你的意見(jiàn)，越不太可能改變他的想法。
更多資料請(qǐng)參見(jiàn)：赫伯特·西門子，《社會(huì)中的說(shuō)服》（Persuasion in Society），紐約：蘭登書屋出版社，2001，150—160。
演講道德
合理使用觀眾分析
市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常會(huì)根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者的情緒和價(jià)值觀。根據(jù)人口和心理信息分析來(lái)了解消費(fèi)行為大大幫助了營(yíng)銷人員。在分析觀眾時(shí)要考慮以下幾點(diǎn)：
1.研究表明，酗酒的人會(huì)有社會(huì)缺陷和疏離感。廣告商會(huì)經(jīng)常將酒精與社交場(chǎng)所聯(lián)系起來(lái)，例如聚會(huì)、下班后的酒吧生活等。針對(duì)酗酒者的觀眾分析，利用他們對(duì)陪伴的渴望進(jìn)行宣傳是符合道德的嗎？
2.刻板印象指一些陳舊不變的觀念，有些觀念認(rèn)為一個(gè)團(tuán)體里的所有人都是一樣的。演講人應(yīng)該使用這些觀點(diǎn)嗎？例如，演講人可能說(shuō)：“我們都知道富人會(huì)在納稅上弄虛作假，所以我們需要加收他們的所得稅�！被蛘哒f(shuō)：“你不能相信他，因?yàn)樗钦渭�！�?
3.胡椒噴霧、報(bào)警裝置和手槍等安全設(shè)備的廣告商利用、加深了女性對(duì)強(qiáng)暴和騷擾的恐懼嗎？
4.煙草公司激勵(lì)青年購(gòu)買香煙，這符合道德嗎？
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