- 第5節(jié) 媒婆怎樣進行客戶細分
-
成女士今年35歲，是一家婚介機構的金牌紅娘之一。由于從事婚
介工作，朋友們都叫她“紅娘”。對此，她也欣然接受。“最初進入
婚介行業(yè)也是一個意外，后來就漸漸喜歡上了這個職業(yè)，覺得為別人
牽線搭橋，幫他們找到自己的幸福是件挺開心的事。”在被問及為何
當紅娘時，成女士這樣答道。
在婚介機構工作的7年中，成女士的業(yè)績一直都不錯，尤其是最近
三四年，她每年的業(yè)績總是名列前茅，經她穿針引線走到一起的夫妻
很少出現(xiàn)什么問題，有的還跟她成了要好的朋友。在向人介紹成功經
驗時，她把自己的成績歸于對客戶的細分。
“一開始對客戶進行細分是公司的要求，但后來我自己也漸漸發(fā)
現(xiàn)這樣做的好處。首先，通過對客戶的細分，不但可以讓我對客戶的
外在屬性有基本的認識，而且能夠對其內在心理進行更深入的了解與
分析；其次，通過客戶細分，可以讓我了解客戶的具體要求，從而有
針對性地為他們服務。”
成女士認為，要從客戶的客觀條件和主觀條件兩個方面對他們進
行了解，這樣才能對他們進行更準確的定位、分類�？陀^條件自然是
指性別、年齡、身高、健康、職業(yè)、收入、家庭背景、受教育程度以
及血型、星座等客觀情況；主觀條件則是指興趣愛好、個性特征、文化修養(yǎng)、價值取向等主觀情況。有時候，往往就是在對客戶的這種分
析與分類中，發(fā)現(xiàn)了適合他們的另一半。
“我曾經有位女客戶，對星座特別癡迷，對各個星座的個性特
征、適合職業(yè)、匹配對象等都如數(shù)家珍，平時最大的愛好就是研究周
圍朋友的星座。了解她這個愛好后，我就有意給她介紹了一位對星座
同樣癡迷的男客戶。他們一見如故，現(xiàn)在都已經有孩子了。”成女士
說這些時，臉上一直洋溢著滿足的微笑。“我想我會一直在這行干下
去的，因為我的姓‘成’本就是‘成人之美’的‘成’，這大概也是
一種緣分吧。”
這種對客戶的細分不但是各大婚介機構最為常用的方法，也是各
大交友網站都在采用的基本方法。不信的話，你打開任何一個交友網
站，首頁上都有這么幾項選擇：
我要找（女朋友∕男朋友）；年齡（18~99）；所在地區(qū)（省∕
市）……
如果你想將搜索范圍限制得更小，網站也有更多的條件供你選
擇，比如身高、學歷、民族、職業(yè)、公司類型、星座、生肖、血型、
月薪、住房、購車、婚史、有無子女、宗教信仰，等等。
作為婚戀交友網站，對客戶進行如此詳細的分類，不僅有利于網
站對客戶的管理，同時也能為客戶提供比較準確的信息，滿足客戶尋
找另一半的要求。在市場營銷中，這種按照一定的標準對客戶分類的
方法也是企業(yè)和營銷者與客戶打交道的有效方式。
客戶細分是由美國學者溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于
20世紀50年代中期提出的，它是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務模式和特定
的市場中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素對客
戶進行分類，并提供有針對性的產品、服務和銷售模式。我們國家現(xiàn)在有13億人左右，世界總人口則有69.09億，不管一個
企業(yè)做得多么成功，他們也不可能擁有全部客戶。這一方面是因為不
同類型的客戶需求是不同的，另一方面是因為不同的客戶為企業(yè)提供
的價值是不同的。這也是提出客戶細分這一理論的事實基礎。
只有對客戶進行細分，企業(yè)才能根據(jù)不同客戶群的需求有針對性
地提供不同的產品和服務；也只有對客戶進行細分，企業(yè)才能知道哪
些客戶最有價值，哪些客戶最忠誠，哪些是潛在客戶，哪些客戶比較
穩(wěn)定，哪些客戶容易流失，等等，并據(jù)此將需求相似、具有相似客戶
價值的目標客戶分門別類，對他們采取相應的措施。
在對客戶細分時，常見的方法是根據(jù)客戶價值進行細分�？蛻魞r
值包括客戶的當前價值和潛在價值。簡單地說，客戶的當前價值就是
客戶在評價階段內實際產生（即直接產生）的凈利潤的大�。欢蛻�
的潛在價值則是客戶在剩余生命周期內產生的凈現(xiàn)金流的大小，或客
戶對企業(yè)的滿意度、忠誠度以及信任度的變化所產生的預期價值。
中國移動就是基于客戶價值把客戶分成了三大群體。
�。�1）全球通：突出了國際漫游、網絡優(yōu)越、服務到位、業(yè)務齊全
并有豐厚的積分回報等諸多特點，它針對的客戶是對質量和服務要求
較高的社會精英群體；
（2）神州行：免入網費、免入網手續(xù)、免月租費的“三免”政策
讓客戶收到了省錢、省事、省心的“三省”效果，它針對的客戶是關
注性價比和實用性的中低端客戶。根據(jù)不同的需求，神州行還推出了
家園卡、親情卡等多種服務類型。
�。�3）動感地帶：具有時尚潮流、新奇好玩、價格便宜的特點，
針對的客戶是對價格比較敏感、對短信需求量較大的15~25歲的年輕中國移動推出的這三種不同服務，就是根據(jù)客戶的價值進行的分
類。從這點看，它與成女士針對客戶的“職業(yè)、收入”等進行的分類
有著相似之處。
此外，客戶細分還可依據(jù)RFM分類法（即客戶在最近一段時間內
購買的金額）以及因素組合法（即影響企業(yè)贏利能力的相關因素）進
行分類。
需要注意的是，客戶細分不是企業(yè)或營銷者分給自己看的，它
首先要得到客戶自己的認同�！镀放苾r值營銷》一書中就認為，從區(qū)
域、人口學、文化、行為學對客戶細分屬于以企業(yè)自我為中心的剛性
細分，這種細分只是企業(yè)或營銷者的一相情愿，而沒有考慮客戶的實
際需求。因此，在對客戶細分時，一定要將這種剛性細分與客戶的心
理細分結合起來，真正了解客戶的心理需求。正如成女士所說，只有
從客觀和主觀兩個方面對客戶進行綜合研究，才能做出準確的符合實
際情況的分類。
感悟
在對客戶細分時，企業(yè)或營銷者要綜合考慮客戶的客觀實
際與主觀心理，從客戶的價值、消費行為以及對企業(yè)贏利的影響
等方面出發(fā)來進行，不要采取以自我為中心的剛性細分。
- 最新書評 查看所有書評
-
- 發(fā)表書評 查看所有書評
-
京公網安備11010202007521號