- 第2節(jié) 甘于寂寞枯燥的調(diào)研精神
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65歲的謝秀梅做媒已經(jīng)整整9年了。這9年間，她一共撮合了60多
對(duì)姻緣，可謂經(jīng)驗(yàn)豐富。在總結(jié)如何當(dāng)好媒婆時(shí)，謝秀麗說(shuō)道：“當(dāng)
媒婆，一不騙人，二會(huì)說(shuō)話，三有責(zé)任心！”這里的“有責(zé)任心”自
然就是要對(duì)客戶負(fù)責(zé)，那么如何對(duì)客戶負(fù)責(zé)呢？就是搞調(diào)查研究。正
如謝秀梅所說(shuō)：“如果有人找我做媒，我會(huì)親自上門去‘摸底’，看
看這個(gè)人到底是什么樣的，年齡、身高、長(zhǎng)相、文化程度、家庭條件
都要弄清楚，不能別人說(shuō)什么我們都相信。不然不但成不了好事，人
家還會(huì)罵你。”
當(dāng)然，“調(diào)查研究”不能只“調(diào)查”，還必須做認(rèn)真、充分的
“研究”。只有這樣，才能確信自己所撮合的對(duì)象是不是“最佳組
合”。
對(duì)此，謝秀梅這樣說(shuō)道：“當(dāng)一個(gè)媒婆其實(shí)很辛苦的，不但要
到處了解情況，還要對(duì)這些情況進(jìn)行認(rèn)真分析，給他們尋找合適的人
選。”有時(shí)候，謝秀梅經(jīng)常一個(gè)人坐在客廳的沙發(fā)上發(fā)呆，一坐就是
一兩個(gè)小時(shí)，還不時(shí)地拿筆在紙上寫，將男女雙方的條件、性格、要
求等分門別類，作詳細(xì)對(duì)比，不合適的話再找別的。這樣枯燥的工作
幾乎成了她的家常便飯。“腦子在那段時(shí)間里一直都在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，有
時(shí)候想停都停不下來(lái)。”謝秀梅這樣說(shuō)道。或許，正是這樣甘于枯燥、務(wù)實(shí)的調(diào)研精神保證了謝秀梅說(shuō)媒的
成功率，同時(shí)也給她樹立了良好的口碑吧。
毛主席說(shuō)：“沒(méi)有調(diào)查研究，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”媒婆在給人說(shuō)
媒時(shí)，為了保證說(shuō)媒成功，使得男女雙方都找到真正適合自己的人，
需要經(jīng)常搞調(diào)查研究。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要想做到知己知彼、百戰(zhàn)不
殆，也要對(duì)市場(chǎng)、客戶進(jìn)行充分的調(diào)研。
一般來(lái)講，當(dāng)企業(yè)想實(shí)施某一營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，都要先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)
研，即針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)、客
觀地收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制
定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。
凱迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷
路受阻，這就使制造商不得不重新考慮設(shè)計(jì)汽車的方法。他們不再等
汽車賣出后再去聽取客戶的意見(jiàn)，而是在設(shè)計(jì)初期就征求汽車買主的
意見(jiàn)。為此，設(shè)計(jì)者們?cè)?年多的時(shí)間里會(huì)見(jiàn)了5組客戶，讓他們提出
設(shè)計(jì)意見(jiàn)。每組客戶有500名，而且他們都擁有該公司生產(chǎn)的汽車。凱
迪拉克公司實(shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地
撥弄表盤上的開關(guān)和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時(shí)，工程師們
坐在他們的后面作記錄。
1988年6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車終于推向市場(chǎng)了。
在1988年第4季度，凱迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了
36％，公司的汽車總銷量5年來(lái)第一次有所增加。
這就是調(diào)查研究的作用。試想，如果沒(méi)有這幾年深入、細(xì)致的調(diào)
研經(jīng)歷，凱迪拉克又怎么能生產(chǎn)出深受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品呢？那么，
營(yíng)銷者該如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研呢？
在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)，既要從宏觀角度對(duì)經(jīng)濟(jì)、政策法律、文化、科技、人口、自然資源等進(jìn)行調(diào)研，又要從微觀角度對(duì)客戶需
求、客戶滿意度、產(chǎn)品銷售情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況等進(jìn)行調(diào)
研。而在調(diào)研過(guò)程中，既可以采用電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷等方式進(jìn)行
調(diào)研，也可以通過(guò)搜集資料、借助儀器或者實(shí)驗(yàn)等手段進(jìn)行調(diào)研。當(dāng)
然，為了達(dá)到更好的調(diào)研效果，大多數(shù)時(shí)候，都是將各種調(diào)研方式進(jìn)
行綜合運(yùn)用。
康師傅礦物質(zhì)水之所以能成功地贏取廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，就取決
于該公司在推出這一產(chǎn)品前所做的市場(chǎng)調(diào)研。其調(diào)研內(nèi)容包括：飲用
包裝水的類別、品牌，飲用包裝水的動(dòng)機(jī)，包裝水的口味差異，礦物
質(zhì)水的概念測(cè)試，純凈水、礦泉水與礦物質(zhì)水的區(qū)別，包裝水的飲用
習(xí)慣以及包裝類型等。此次調(diào)研采用的是小組座談會(huì)的形式，不但覆
蓋了北京、沈陽(yáng)、西安、昆明、杭州五城市，還對(duì)座談對(duì)象的年齡、
收入等進(jìn)行了分門別類。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研，康師傅礦物質(zhì)水對(duì)消費(fèi)者的需求有了精
準(zhǔn)了解和把握，最終以“多一點(diǎn)，生活更健康”的品牌傳播主張成功
地滿足了消費(fèi)者對(duì)礦物質(zhì)水的潛在消費(fèi)需求，并很快取得了讓競(jìng)爭(zhēng)品
牌羨慕的銷售業(yè)績(jī)。這不能不說(shuō)是正確進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的功勞。
首先，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)。只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)
調(diào)研，才能了解消費(fèi)者的需求以及他們的需求變化，從而生產(chǎn)出能夠
滿足其需求的產(chǎn)品。
其次，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行決策或修訂策略的客觀依據(jù)。企業(yè)在
進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，必須要了解內(nèi)部和外部的環(huán)境和信息，比如產(chǎn)品策
略、定價(jià)策略、分銷策略、廣告和推廣策略等，這些都需要通過(guò)市場(chǎng)
調(diào)研來(lái)實(shí)現(xiàn)。
第三，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)改進(jìn)技術(shù)和提高管理水平的重要手段。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以獲得相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律信息以及同行業(yè)、同
類產(chǎn)品的各種信息和數(shù)據(jù)，為企業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新和管理制度改革提供
依據(jù)。
第四，市場(chǎng)調(diào)研是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的有效方法。當(dāng)今
社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈是有目共睹的，要增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和遇到風(fēng)
險(xiǎn)的應(yīng)變能力，就需要時(shí)刻掌握“可控制因素”（如產(chǎn)品、價(jià)格、分
銷、廣告和推廣等）和“非可控因素”（如國(guó)內(nèi)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境等）
對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品營(yíng)銷的影響，而這也只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研才能實(shí)現(xiàn)。
謝秀梅不怕枯燥、不辭勞煩對(duì)男女雙方的情況進(jìn)行調(diào)研的目的在
于保證說(shuō)媒的成功率，為客戶的幸福負(fù)責(zé)；而營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研
的目的則在于了解消費(fèi)者的需求，為他們提供性價(jià)比比較高的產(chǎn)品或
服務(wù)。
美國(guó)管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克認(rèn)為：“市場(chǎng)調(diào)研的目的在于使推
銷成為多余。”也就是說(shuō)，如果企業(yè)或營(yíng)銷者能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行正確、
全面、深入、客觀的調(diào)查研究，就可以得出符合客觀實(shí)際的情況，生
產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品。這時(shí)候，就不必頭疼如何把產(chǎn)
品賣出去了。
感悟
成功的營(yíng)銷者要不辭辛苦，樂(lè)于、善于做市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)
訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等科學(xué)的調(diào)研方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面、深
入的調(diào)研，了解客戶需求，為企業(yè)決策提供可靠的參考信息。
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