- 第3節(jié) “明修棧道、暗度陳倉”的產(chǎn)品信息植入策略
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白素接到了閨蜜小林的電話：“小林你這個丫頭，終于想通了是
不是？跟你說，我手頭有一特別不錯的男士，這次……”還沒說完就
被小林打斷了：“去你的，我肚子不舒服，快陪我去趟醫(yī)院。”白素
嚇了一跳，趕忙開車去找小林了。
一路坐在車?yán)�，小林都疼得直哼哼，白素又氣又好笑�?ldquo;死丫
頭，光顧著當(dāng)女強人拼事業(yè)，這下子知道有個男朋友的好處了？”話
雖這么說，她還是把車開得又穩(wěn)又快。到了醫(yī)院掛了號，接待他們的
是一位年輕斯文的男醫(yī)生。白素朝小林眨眨眼睛，在她耳邊嘀咕了兩
句：“這么年輕，能行嗎？”那位醫(yī)生抬頭看了看白素，好脾氣地微
笑了一下：“這位女士對朋友挺關(guān)心的。”小林趕緊接過話：“大夫
您看病吧，我特相信您。”白素不免有些訕訕的，干脆坐在旁邊看那
醫(yī)生如何診斷。
越看白素越是點頭，醫(yī)生問了幾個生活習(xí)慣、飲食偏好方面的
問題，又做了一個簡單的檢查，手法干凈利落，然后就低頭寫藥方：
“先掛瓶水吧，回家以后吃藥。”藥方上的字是一手漂亮的行草，賞
心悅目，不是那種常見的鬼畫符。連小林都忍不住多看了兩眼，白素
心里開始得意了。
兩人坐到輸液室里，小林胳膊上扎著針，嘴里可沒閑著：“這醫(yī)生很帥是不是？而且超細(xì)心啊，將來找老公就要找這樣的。”白素
點頭表示認(rèn)同，正說著，護(hù)士拿著熱水袋走過來，墊在小林的胳膊下
面，笑得滿面春風(fēng)：“醫(yī)生特別囑咐的。”這下小林又開始無限陶醉
夢想起來，連白素也忍不住附和了幾句。
輸完液開了藥，兩個人準(zhǔn)備從醫(yī)生那里離開時，男醫(yī)生又喚住
了她們兩個：“這位女士，等會最好給您的朋友買點粥，清淡點的
就行。”身為病人的小林此刻褪下了女強人的面具，顯得格外柔弱可
憐，聽了醫(yī)生的話，沒來由地心里一酸。
過了幾天小林的胃病好了，為答謝白素的照顧，她答應(yīng)這次接
受白素的介紹，不過標(biāo)準(zhǔn)很高：“要萬里挑一，細(xì)心、周到、會照顧
人、長得還要帥……”白素在電話里聽得直笑，反問小林：“像上次
那個醫(yī)生那樣的行不行？”小林嘿嘿一笑：“只怕人家已經(jīng)名草有主
了呢。”
小林去了約會地點，對面坐的人竟然是那位醫(yī)生。結(jié)果當(dāng)然是皆
大歡喜了。
不得不說，白素的信息植入策略運用得非常高明，將她的“產(chǎn)
品”——醫(yī)生的優(yōu)點和長處天衣無縫地展示在小林面前，這種功力絕
非一蹴而就。對醫(yī)生故作挑剔，是為了反襯出他的職業(yè)素養(yǎng)和溫和的
性格。送熱水袋的情節(jié)也是白素囑咐的，醫(yī)生的細(xì)心體貼由此可見。
最后買粥的叮囑更是十分貼心。當(dāng)然，一手漂亮的字也為他加分不
少。而這一切都是在不動聲色的情況下，讓小林通過自己的眼睛看到
的。這比白素刻意吹噓要來得實在得多。所以一旦“真相大白”，小
林非但沒有生氣，反而有一種“原來如此”的驚喜。
在營銷宣傳中，對產(chǎn)品信息的植入并不鮮見，這也就是我們常說
的植入廣告或軟廣告。企業(yè)將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再
現(xiàn)，讓觀眾不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目
的。它不僅運用于電影、電視，還可以“植入”各種媒介，如報紙、
雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信，甚至小說之中。報紙的軟性廣告、新聞
稿、健康專欄、科普專欄等都可算作植入廣告的范疇。
好萊塢大片對這一策略的運用可謂爐火純青，已經(jīng)成為經(jīng)典的007
系列中，男主角邦德開的蓮花esprit和寶馬、用的手表和手機，乃至
于喝的飲料等，無不以特寫鏡頭出鏡，觀眾可以清楚地看到產(chǎn)品的形
象、logo和特性。著名時尚大片《穿prada的女魔頭》中，安妮·海
瑟薇出街時那一套又一套光彩照人的華服，全部是Prada、Chanel和
Gucci，引來了觀眾的熱情追捧，連同款的包包和鞋子都賣到斷貨。
《史密斯夫婦》中被火箭筒轟炸過都安然無恙的松下筆記本電腦，更
給觀眾留下了深刻的印象，儼然成為了戶外便攜式電腦的代名詞。
2011年暑假最火暴的好萊塢大片《變形金剛3》中，中國觀眾更是驚訝
地看到了伊利牛奶的植入廣告。本土商業(yè)大片中，也越來越多地出現(xiàn)
了植入廣告，如《天下無賊》《非誠勿擾》《杜拉拉升職記》等。
判斷植入策略運用是否得當(dāng)，我們有如下幾個標(biāo)準(zhǔn)。
首先，產(chǎn)品要與宣傳媒介相融合；其次，植入廣告的優(yōu)勢在于
“潤物無聲”，不是讓人看不出來，而是讓人在看了之后產(chǎn)生向往
之情，產(chǎn)生購買沖動；再次，廣告能否成為話題，并具備再傳播的價
值。如果以上標(biāo)準(zhǔn)皆能達(dá)到，那么這種營銷方式帶給觀眾的，就不僅
僅是一件產(chǎn)品，更是為觀眾樹立了一種生活的標(biāo)準(zhǔn)。
對照這一標(biāo)準(zhǔn)來看，觀眾常見的冠名電視劇場、冠名晚會等，就
是對這一策略簡單、低層次的運用，非常直白，效果也不見得好。而
將產(chǎn)品信息散落在影視劇中，隨著情節(jié)的發(fā)展，自然地出現(xiàn)產(chǎn)品形象和特性，手法就要巧妙得多。
營銷植入策略就是要將產(chǎn)品植入消費者的生活，將企業(yè)品牌植入
消費者的大腦，將經(jīng)營理念和經(jīng)驗植入企業(yè)，將方法和流程植入營銷
網(wǎng)絡(luò)，最終將企業(yè)品牌植入到社會之中。采取植入式營銷的企業(yè)能領(lǐng)
先競爭對手，使自己的企業(yè)和品牌處于領(lǐng)導(dǎo)者地位并立于市場的不敗
之地。
所謂戲法人人會變，高下各有不同。像張藝謀的《印象·劉三
姐》這樣的大型歌劇，將桂林山水作為背景融入其中，讓觀眾在欣賞
陶醉之余，已經(jīng)毫無保留地接受了“桂林山水”這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的全部
信息。可稱為羚羊掛角，無跡可尋了。
感悟
信息植入就是把商家想說的話，以一種生動、深入、靈活
的隱性方式，融入到各種宣傳媒介之中。作為傳統(tǒng)營銷宣傳方式
的補充，這種方式更容易在潛移默化中被觀眾所接受。但仍要注
意植入的“度”。
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