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第 9 章 媒婆營(yíng)銷(xiāo)的“非職業(yè)化”策略
- 第4節(jié) 媒婆的“撒網(wǎng)”策略
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第一章曾經(jīng)提到過(guò)的紐約媒婆JanisSpindel（詹尼斯·斯賓
德），是一位善于自我營(yíng)銷(xiāo)的高手，更是一位“撒網(wǎng)”的高手，總能
夠給她的客戶(hù)找到合適的另一半。
這位洋媒婆會(huì)接近任何她覺(jué)得適合的女人，在健身房、在
Barneys百貨店、在停車(chē)場(chǎng)或者大街上，她都會(huì)走上前去與其攀談，并
將她們拉入自己的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)之中。其實(shí)做媒也就像撒網(wǎng)捕魚(yú)一樣，雖
然撒了網(wǎng)不一定就能捕到魚(yú)，但不撒網(wǎng)肯定是捕不到的。這就是斯賓
德的“撒網(wǎng)”哲學(xué)。
斯賓德還是個(gè)小女孩的時(shí)候，她的祖母就鼓勵(lì)她走出家門(mén)，參加
各種社交活動(dòng)：“你受到了邀請(qǐng)，你就要去的。”從此以后，斯賓德
就一直活躍于各種活動(dòng)，慈善募集會(huì)、晚宴、聚會(huì)等，不僅僅為了直
接推銷(xiāo)她的服務(wù)或者物色對(duì)象，而是為了擴(kuò)展人員網(wǎng)絡(luò)。
十一年前，斯賓德又來(lái)到了紐約，開(kāi)始拓展她的媒婆業(yè)務(wù)，這可
不是件容易的事，老資格的紐約客們倨傲、挑剔又特立獨(dú)行，《欲望
都市》里的凱麗對(duì)她的男友說(shuō)：“一看那邊兒的姑娘就知道她不是紐
約客。”男友問(wèn)她怎么會(huì)知道，她答：“在紐約，沒(méi)人會(huì)扎那樣的猴
皮筋。”
但斯賓德不僅辦到了，而且在洛杉磯開(kāi)辦了一檔基于她個(gè)人真實(shí)故事的電視節(jié)目“MissMatch”，隨后在那里設(shè)立了辦事處。她在兩
個(gè)城市的社交圈都非常的活躍，還將自己的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到了高端的女性
客戶(hù)，比如制片公司的高管、首席執(zhí)行官或者其他的成功女性等。
撒網(wǎng)策略不僅適用于斯賓德這樣的專(zhuān)業(yè)媒婆，對(duì)于業(yè)余媒婆來(lái)說(shuō)
也是行之有效的。亦舒的小說(shuō)《剪刀替針做媒人》里，女主角王坤柔
是一位心理醫(yī)生，因?yàn)樽陨砺殬I(yè)的原因，結(jié)識(shí)了各行各業(yè)的很多人，
并在無(wú)意之中，撮合成了幾對(duì)姻緣。消息傳播開(kāi)后，王坤柔的同事也
來(lái)請(qǐng)她幫忙做媒了。
聰明的王坤柔并未費(fèi)心去一對(duì)一地介紹，她直接讓同事找來(lái)了所
在寫(xiě)字樓所有適婚男女的資料，一一瀏覽后，先挑選了幾名女客，然
后“該挑選男客了，本來(lái)坤柔打算仔細(xì)推敲他們年紀(jì)、性格、履歷，
隨即嘆口氣，把名字剪出，放進(jìn)一個(gè)罐子，搖兩搖，像抽獎(jiǎng)一般，隨
意把名字執(zhí)出，數(shù)約七名，發(fā)電郵請(qǐng)他們赴會(huì)”。
坤柔的“網(wǎng)”已經(jīng)撒出，這次是七對(duì)七的聚會(huì)，后來(lái)越辦越大，
寫(xiě)字樓里都知道了有一位能夠點(diǎn)石成金的王醫(yī)生。
企業(yè)主要依靠大規(guī)模的廣告投入，同時(shí)在眾多的目標(biāo)上采取全面
出擊的做法，以期在短期內(nèi)贏得巨大市場(chǎng)的這樣一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它
主要追求的是短期的、宏大的營(yíng)銷(xiāo)效果，非常重視企業(yè)及產(chǎn)品觸及
的市場(chǎng)面、品牌知名度和銷(xiāo)售量的最大化。這種策略主要適用于市
場(chǎng)開(kāi)拓的初期，不管是斯賓德還是王坤柔，她們都能在做媒的最開(kāi)
始，不固守單一目標(biāo)，實(shí)行全面開(kāi)花的方式，這有助于在短時(shí)間內(nèi)
迅速打開(kāi)局面。
這一策略奉行的是一種全面開(kāi)花、閃電式進(jìn)攻的戰(zhàn)略思想。思
想激進(jìn)、善于冒險(xiǎn)的企業(yè)家，面對(duì)一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)時(shí)，總是樂(lè)觀
地認(rèn)為：只要企業(yè)全力出擊，產(chǎn)品或服務(wù)走到哪里，哪里就有銷(xiāo)售產(chǎn)生，因此，撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)迅速成名、迅速膨脹壯大的最佳戰(zhàn)略
選擇。“巨人”腦黃金1995和1996年的營(yíng)銷(xiāo)思路就是一種典型的撒網(wǎng)
式營(yíng)銷(xiāo)。
杰出的推銷(xiāo)員吉拉德也是這樣讓大家迅速認(rèn)識(shí)自己的，他的身上
永遠(yuǎn)帶有許多名片，隨時(shí)準(zhǔn)備向每一個(gè)人推銷(xiāo)。吉拉德到處發(fā)名片，
每次至少兩張，餐館付賬時(shí)把名片夾在賬單中，運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)將名片大把
大把地拋向空中。因?yàn)椴煌瑢こＫ愿右俗⒛�，只要有一張落�?br />
想買(mǎi)車(chē)的人手中，所賺的傭金就會(huì)超過(guò)成本。他認(rèn)為，每個(gè)推銷(xiāo)員都
必須讓人知道他在銷(xiāo)售什么商品，這樣才會(huì)得到更多的機(jī)會(huì)。
企業(yè)在推行撒網(wǎng)式策略時(shí)，由于同時(shí)涉足的市場(chǎng)范圍廣，推出的
產(chǎn)品種類(lèi)多，可能會(huì)出現(xiàn)“東方不亮西方亮”的局面，短期內(nèi)企業(yè)承
受的風(fēng)險(xiǎn)較小。和撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)的是堡壘式營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，前者
善于打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，后者長(zhǎng)于陣地戰(zhàn)；前者更宜于攻城略地，后者則有利
于鞏固勢(shì)力。這兩種戰(zhàn)略并無(wú)優(yōu)劣之分，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況和自身
的實(shí)際情形，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略。
什么情況下適合用撒網(wǎng)式戰(zhàn)略呢？從市場(chǎng)范圍上看，企業(yè)所面對(duì)
的市場(chǎng)范圍適中，其開(kāi)發(fā)和管理能力足以適應(yīng)時(shí)，可以實(shí)施撒網(wǎng)式營(yíng)
銷(xiāo)，王坤柔就是這樣做的，每次選擇7~10對(duì)青年男女，既保證熱鬧有
趣，又不至于失控。
企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算充足時(shí)，實(shí)施財(cái)大氣粗的撒網(wǎng)式策略，
等于“殺雞用牛刀”，效果自然不錯(cuò)。企業(yè)產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短對(duì)營(yíng)
銷(xiāo)戰(zhàn)略也有一定影響，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)到十多年，甚至
幾十年時(shí)，企業(yè)實(shí)施堡壘式的營(yíng)銷(xiāo)策略才會(huì)收到持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)效果，反
之，對(duì)于周期較短的快速消費(fèi)品而言，撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)則是更好的選擇。
如果企業(yè)推出的是一種高檔商品或耐用消費(fèi)品，利潤(rùn)空間大，就可以選擇撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，以上都是針對(duì)企業(yè)情況而言，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
的制定者們還要考慮到外部的市場(chǎng)情況。當(dāng)市場(chǎng)中消費(fèi)習(xí)慣差異大、
需求種類(lèi)多，而企業(yè)自身的價(jià)格與品質(zhì)之間矛盾十分突出時(shí)，撒網(wǎng)式
營(yíng)銷(xiāo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略就無(wú)法適應(yīng)每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特定需求。
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手太多時(shí)，網(wǎng)撒得太大，一方面可能留下的
營(yíng)銷(xiāo)缺陷較多，給競(jìng)爭(zhēng)者也留下了較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，還可
能引起眾多競(jìng)爭(zhēng)者的激烈反應(yīng)，使企業(yè)在市場(chǎng)上腹背受敵。這時(shí)，企
業(yè)就可以采取堡壘式營(yíng)銷(xiāo)。
弱水三千，只取一瓢飲。網(wǎng)撒得再大，只有打上魚(yú)來(lái)才算有用
功。事易時(shí)移，法無(wú)定法，準(zhǔn)備好寬大的漁網(wǎng)，也要帶上尖銳的利
器，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩。
感悟
撒網(wǎng)策略具有極大的市場(chǎng)拓展威力，可以在非常短的時(shí)間
內(nèi)達(dá)到同時(shí)占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)。它需要企業(yè)具有充足的營(yíng)銷(xiāo)
資源、大量的開(kāi)發(fā)費(fèi)用和強(qiáng)大的調(diào)控能力，具有“狂風(fēng)驟雨”
的特點(diǎn)。
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