- 第2節(jié) 商業(yè)計(jì)劃書的三個(gè)關(guān)鍵問題中篇
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這些總監(jiān)被秦方遠(yuǎn)他們的工作狀態(tài)給驚呆了，更為驚訝的是秦方遠(yuǎn)的工作方法。幾乎任何事情都可以跟數(shù)字扯上關(guān)系，平常一些搞不清楚的數(shù)字以及數(shù)字引起的發(fā)展趨勢，像曲線圖、柱狀圖、大餅圖等，在固定的數(shù)據(jù)模型下，只要隨便變更一個(gè)數(shù)字，就會引發(fā)相關(guān)聯(lián)數(shù)值的變化，可謂牽一發(fā)而動全身。
大局觀是秦方遠(yuǎn)給大家灌輸?shù)囊粋�(gè)很重要的觀念。
在財(cái)務(wù)及業(yè)務(wù)部門的配合下，秦方遠(yuǎn)聯(lián)手石文慶做了一份漂亮的商業(yè)計(jì)劃書，SWOT分析鞭辟入里，一目了然。石文慶負(fù)責(zé)市場前景、政策環(huán)境及競爭對手部分，秦方遠(yuǎn)發(fā)揮金融專長，對于VC們最看重的財(cái)務(wù)估值模型下了很深的功夫。商業(yè)計(jì)劃書圖文并茂，未來三年和五年的增長曲線讓張家紅看得心花怒放。之前，那些洋VC們催促多次要看商業(yè)計(jì)劃書，張家紅一直找不到拿得出手的東西。
一天下午，張家紅把秦方遠(yuǎn)和財(cái)務(wù)經(jīng)理召集到小會議室，還叫來了石文慶，她想詳細(xì)了解一下財(cái)務(wù)估值模型。
秦方遠(yuǎn)建議說，既然是談商業(yè)計(jì)劃書的，涉及很多經(jīng)營層面的東西，希望把運(yùn)營部門的同事也一起叫上。
肖強(qiáng)、鄒華生、李曉紅，還有肖南，也都被召回來了。張家紅曾經(jīng)說過，銘記傳媒的最大優(yōu)勢之一就是執(zhí)行力強(qiáng)，只要她一聲令下，屬下都會立即執(zhí)行。這次也是，她聽了秦方遠(yuǎn)的建議，臨時(shí)讓秘書通知這些奔跑在各自戰(zhàn)線上的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)總監(jiān)們趕回來，總監(jiān)們也都及時(shí)趕到了，幸虧他們這幾天都在北京及其附近的區(qū)域。
何靜曾經(jīng)悄悄地跟秦方遠(yuǎn)抱怨過。張家紅說：“這個(gè)社會三條腿的難找，兩條腿的滿大街都是。我給他們高薪，而且從來沒有降過員工薪水，他們豈有不聽命之理？”何靜抱怨說：“老板的理念就是，我花錢買的就是支配你的時(shí)間。”
聽了這些話，秦方遠(yuǎn)的心情很復(fù)雜，這是個(gè)什么樣的老板？
這天，張家紅自嘲是個(gè)粗人。秦方遠(yuǎn)當(dāng)然不那么認(rèn)為，這個(gè)精明的廣告業(yè)務(wù)員出身的老板，對數(shù)字非常敏感，也許她分不清凈資產(chǎn)收益率和內(nèi)部收益率，但她死盯著能融多少錢，出讓多少股份，未來多久能達(dá)到上市指標(biāo)，順利去納斯達(dá)克敲鐘。因此，她對秦方遠(yuǎn)交代說：“方遠(yuǎn)，我只關(guān)心兩件事：一是能融多少錢；二是什么時(shí)間錢能到賬。其他雜七雜八的事情，你就放手干吧！”
話雖如此，她還是比較在意企業(yè)值多少錢，是怎么評估的。前些年，她也上了一些總裁班，二三流大學(xué)舉辦的，甚至上過清華大學(xué)和北京大學(xué)舉辦的。她也想過直接上中歐工商管理學(xué)院，但是需要一些有名望的人推薦，這本來是小事一樁，但后來她又想，與其聽教授們清談，還不如趁市場好多撈點(diǎn)兒錢實(shí)在。比如，在一次總裁培訓(xùn)班上，那些二三流的教授們在黑板上畫滿了各類圖表和曲線，一會兒點(diǎn)著曲線的一個(gè)點(diǎn)說，這個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)最值錢，融資最合適；一會兒點(diǎn)著那個(gè)點(diǎn)說，這個(gè)節(jié)點(diǎn)價(jià)值在下滑，能賣就賣了，底下的張家紅看得頭昏腦漲。她心想，這些教授們指畫半天，就沒看他們成功賣個(gè)企業(yè)，也從來沒有成功創(chuàng)辦過企業(yè)，看這些曲線有個(gè)屁用。話是粗了些，說的卻并非毫無道理。張家紅最初在一家廣告公司做業(yè)務(wù)員時(shí)，一筆廣告款拖了快一年還沒有收回來，公司逼著催收，拿不回來就扣發(fā)獎(jiǎng)金。在年底她挺著肚子，頂著寒風(fēng)，只身坐了三十多個(gè)小時(shí)的火車，從北京南下廣東東莞，找到老板軟纏硬泡，終于收回了那筆款子。這才是真功夫！因此，張家紅就想，天天在黑板上算這個(gè)算那個(gè)有啥用？能拿到真金白銀才是正事，一手合同一手支票才算功夫，比整天臭貧好百倍。
這個(gè)念頭在張家紅的腦海里根深蒂固，直到她那次拿著一紙合同跑到香港，鋪了幾個(gè)寫字樓的液晶屏，竟然輕易就拿到300萬美元，原來融資這么爽，比苦哈哈地一家一家去求點(diǎn)兒廣告收益大多了。這徹底改變了張家紅對紙上談兵的看法。當(dāng)然，第一輪融資也是運(yùn)氣好，老嚴(yán)一直為沒有押寶分眾傳媒而耿耿于懷，而另外一家火車液晶屏媒體要價(jià)太高，不劃算，所以當(dāng)張家紅通過圈內(nèi)的朋友找上來，他就索性把寶押在細(xì)分市場的銘記傳媒上。后來老嚴(yán)說，投資銘記傳媒固然是市場行為，但他其實(shí)還有一個(gè)想法，就是以張家紅的背景，再怎么的，也不會讓他血本無歸吧！
這天下午，秦方遠(yuǎn)也是在小會議室的白板上寫寫畫畫，讓張家紅恍惚如昨。不過，這次實(shí)實(shí)在在比畫的是自己的企業(yè)、自己的孩子，由專業(yè)人士從頭到腳說健康。
秦方遠(yuǎn)說：“這份商業(yè)計(jì)劃書是我和石文慶一起做的，包含了公司眾多同事的共同努力，當(dāng)然，也還存在很多不完善的地方。我要說的是，做商業(yè)計(jì)劃書的目的是什么？就是要解決如何吸引VC，如何讓VC激動，促使VC做出投資決定的問題。因此，商業(yè)計(jì)劃書既可以長篇大論，也可以簡明扼要。從目的性來講，關(guān)鍵是要關(guān)注三個(gè)問題。”
“首先，我們企業(yè)是做什么的？”
說到這兒，他停了下來，開始以提問的形式跟大家交流。
“肖總，請您回答，我們要提供給VC的是：我們是做什么的？提供的產(chǎn)品和服務(wù)是什么，其獨(dú)特性在什么地方？主要解決用戶的什么問題？我們的客戶是誰？是普通的個(gè)人消費(fèi)者，還是政府、商家等集團(tuán)客戶？”
肖強(qiáng)本來在走神，出于一種本能，他對這種枯燥的講解有著抗拒心理，沒想到被秦方遠(yuǎn)叫起來提問。
他想了半天，老老實(shí)實(shí)地回答：“我們就是賣廣告的。至于獨(dú)特性嘛，就是分分眾，屬于自有媒體。人家主要安裝在電梯間而我們在衛(wèi)生間，這應(yīng)該是我們的獨(dú)特性吧！至于客戶嘛，當(dāng)然是企業(yè)啊。”
秦方遠(yuǎn)有些失望，他最不喜歡的就是這種基本不過大腦的簡單回答，尤其是長時(shí)間從事一項(xiàng)職業(yè)所產(chǎn)生的職業(yè)惰性和思考問題的結(jié)構(gòu)性缺陷。
他皺了皺眉頭，業(yè)務(wù)交流會嘛，也是張家紅想看看商業(yè)計(jì)劃書是怎么寫的，就不計(jì)較回答得是對是錯(cuò)了。于是他翻看了自己對“我們企業(yè)是做什么”的分析，讓大家做了一些筆記。
“第二個(gè)關(guān)鍵問題就是，我們是怎樣賺錢的？
“如何讓客戶掏錢？如何將價(jià)值送達(dá)客戶？商業(yè)模式在國外是否有成功的案例，是否經(jīng)過市場的驗(yàn)證？在中國的擴(kuò)張性如何，市場是否足夠巨大？如果國外沒有這種商業(yè)模式，投資者不敢投。在國外，不確定性越大就越有可能獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，但是在中國則恰恰相反，這大概就是中國式創(chuàng)新與美國式創(chuàng)新的重大區(qū)別。”
李曉紅站起來提問：“這幾句話說起來容易，能否用實(shí)際案例逐步給我們分析講解？”
這時(shí)候，石文慶站起來，徑直走到前臺，接過秦方遠(yuǎn)遞過來的白板寫字筆，換下秦方遠(yuǎn)。他在白板上寫寫畫畫：“我來給大家舉個(gè)例子，畢竟我在國內(nèi)工作了幾年，也接觸了不少企業(yè)。我最近在關(guān)注一個(gè)家用醫(yī)療器械企業(yè)的案子，我簡單地描述一下就一目了然了。”
石文慶舉的例子是家用醫(yī)療器械領(lǐng)域的廣州百聞康健公司。這個(gè)公司的連鎖品牌是“健康屋”，在全國擁有500多個(gè)社區(qū)店，做玉石理療床；同時(shí)以水凈化和空氣凈化設(shè)備為主的連鎖店有120多家。在海外，如印度和俄羅斯等地，有200多家。
“為回答剛才秦總提出的四個(gè)問題，我們分析一下百聞康健公司，以例說明。簡單說，這家公司就是賣產(chǎn)品。賣誰的產(chǎn)品？賣自己研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，構(gòu)建成以‘陽光’——溫?zé)崂懑熢O(shè)備、‘空氣’——空間環(huán)保除菌儀、‘水’——多功能制水機(jī)、‘營養(yǎng)’——保健食品、‘能量’——高電位能量場等為代表的‘生命健康五環(huán)’完整產(chǎn)品系列。這就與國美電器和蘇寧電器不一樣，他們是大超市，賣的是別人的產(chǎn)品。賣自己產(chǎn)品的好處是什么？一是產(chǎn)品質(zhì)量可控，醫(yī)療器械與理療產(chǎn)品比家用電器要重要得多，畢竟是與人的身體健康密切相關(guān)；二是保持高毛利，保證所有的合作者都有利可圖，就是我們常說的多贏模式；三是塑造自己的品牌。”
“這種模式我很清楚，請問這跟廠商直銷的專賣店有何不同？當(dāng)年很多家電廠商開了不少專賣店，結(jié)果都被國美和蘇寧電器給打敗了。”畢竟是學(xué)市場營銷的，肖南提的問題一語中的。
“這個(gè)問題提得非常好。”石文慶表揚(yáng)了一下肖南，轉(zhuǎn)頭對張家紅和秦方遠(yuǎn)他們說，“不好意思，我還要借用大家?guī)追昼姇r(shí)間。這個(gè)案例講透了，大家就可以舉一反三，就能更好地理解我們自己的項(xiàng)目了。”
張家紅聽得入迷，本能地對石文慶點(diǎn)頭示意繼續(xù)。秦方遠(yuǎn)在心里也是偷偷樂，平�？雌饋硗媸啦还У氖膽c，談起業(yè)務(wù)也是意氣風(fēng)發(fā)，激情澎湃，正應(yīng)了那句話：“出來混的，都有各自的道。”
“為什么那些專賣店最后基本上都死掉了？這涉及幾個(gè)關(guān)鍵問題：一是成本。在一段時(shí)間里，廠商自己開專賣店，幾乎是一夜之間遍布大江南北，但是很快，這些專賣店也是在一夜之間關(guān)門倒閉。究其原因，成本是難以承受之重。房租和人力成本是所有連鎖店最重要的成本，甚至是壓倒很多專賣店的根本原因。健康屋呢？采取的是特許經(jīng)營方式，借用別人的錢銷售自己的產(chǎn)品，塑造自己的連鎖品牌。我們注意到，這個(gè)模式中的合作方都是掙錢的。百聞康健提供高毛利產(chǎn)品，提供連鎖品牌，提供終端經(jīng)營管理培訓(xùn)，協(xié)助辦理各種證件及處理各種政商關(guān)系，不承擔(dān)房租和人力成本。對于百聞康健而言，是一身輕；對于投資者而言，他們承擔(dān)房租和人工成本，享受高毛利產(chǎn)品所在區(qū)域的獨(dú)家銷售，獲得高毛利的回報(bào)，不用擔(dān)心產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭，也不用操心政商關(guān)系，不用擔(dān)心員工培訓(xùn)。這是各取所需，各盡所能。二是庫存。很多專賣店也是被龐大的庫存壓死的。百聞康健怎么做的呢？他們一年只集中銷售四次，其他時(shí)間皆是給顧客提供免費(fèi)體驗(yàn)和健康知識講座的義務(wù)服務(wù)，實(shí)際上還為老齡人群提供集中交流的場所。在每次集中銷售之前，百聞康健都收到各店提交的訂單和訂貨款，實(shí)現(xiàn)按訂單生產(chǎn)，現(xiàn)金交易，應(yīng)收款幾乎為零。這種狀況不僅是在國內(nèi)，就是在國際上，又有多少家企業(yè)能夠做到？三是夫妻店。很多人瞧不起夫妻店，其實(shí)這是個(gè)很大的誤區(qū)。夫妻店通俗地講就是自己做老板，這意味著他們會珍惜每一個(gè)顧客，珍惜每一次交易，其用心程度和責(zé)任感與打工者迥然不同，誰想搞砸自己的飯碗？四是可擴(kuò)展性強(qiáng)，全國有27000多
個(gè)社區(qū)，如果按照每個(gè)社區(qū)開辦一家計(jì)算，則理論市場有27000多個(gè)社區(qū)店的容量，擴(kuò)張性強(qiáng)。
“那么這個(gè)商業(yè)模式有沒有被市場驗(yàn)證過？這也是問題的關(guān)鍵。從百聞康 健項(xiàng)目而言，體驗(yàn)營銷模式是經(jīng)過驗(yàn)證的。韓國樂滋滋玉石理療床品牌在中國發(fā)展十多年，銷售數(shù)百億元，他們實(shí)際上給國內(nèi)的本土競爭者做了市場教育和引導(dǎo)。”
石文慶一口氣說完，喝了口水，下了講臺跟秦方遠(yuǎn)換了位置。秦方遠(yuǎn)補(bǔ)充說：“比如最近剛剛興起的新浪微博，能夠在很短的時(shí)間里讓新浪的股價(jià)突破100美元，是基于他們號稱是中國的facebook（臉書），而facebook則是被美國市場驗(yàn)證了的，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶黏度非常高，以至于VC們爭先恐后。”
這時(shí)候，張家紅起身帶頭鼓掌，頗是感慨：“剛才石總講的百聞康健公司讓人羨慕啊！我一是羨慕他們掙錢了；二是羨慕他們應(yīng)收賬款為零，我們要么易貨要么欠賬。聽了這番介紹，如果我是投資人，我都有投資的沖動。”
秦方遠(yuǎn)聽了一樂：“張總，每個(gè)公司都有各自的特色，只有有特色創(chuàng)新的公司才有生存的機(jī)會，包括我們銘記傳媒。”
李曉紅搶過話說：“不用羨慕他人。其實(shí)我們更關(guān)心的是百聞康健能否成為銘記傳媒的廣告客戶。”
討論的氣氛很熱烈。
秦方遠(yuǎn)喝了口水，清了清嗓子：“好，言歸正傳。剛才石總給大家講述了一個(gè)案例，回答了‘我們是做什么的’‘我們是怎樣賺錢的’這兩個(gè)問題，我繼續(xù)說這個(gè)話題。
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