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第2節(jié) “老干媽”品牌維護(hù)
  
  品牌經(jīng)營(BrandOperation)是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本,并以此為主導(dǎo),來關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本,從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營行為。它包括兩個(gè)遞進(jìn)的過程:品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。
  品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于不同企業(yè)是不同的。
  中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利,而大企業(yè)經(jīng)營品牌的標(biāo)準(zhǔn)則是創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間,為了獲得更多贏利空間而進(jìn)行的一場(chǎng)接一場(chǎng)的商業(yè)
  競(jìng)爭(zhēng)。
  IBM就是這樣。隨著IT市場(chǎng)后起之秀的紛爭(zhēng),市場(chǎng)上的現(xiàn)有市場(chǎng)容量也越來越小,利潤空間越來越狹小。對(duì)于這種情況,作為IBM已經(jīng)無力去開展多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),只有集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn),主攻利潤貢獻(xiàn)較大的服務(wù)市場(chǎng),而這個(gè)服務(wù)市場(chǎng)就是IBM在不斷創(chuàng)新之后的回報(bào)。
  作為國外企業(yè)是這樣做,而作為國內(nèi)企業(yè),我們?cè)賮砜纯。?lián)想作為中國IT的領(lǐng)頭羊,(即使有企業(yè)不答應(yīng),目前市場(chǎng)已經(jīng)證明)卻沒有像IBM那樣創(chuàng)造一個(gè)新的盈利空間,而是擠入手機(jī)市場(chǎng)和咨詢市場(chǎng),事實(shí)上,作為聯(lián)想這些品牌經(jīng)營的策略并不能給企業(yè)帶來長足發(fā)展的希望。聯(lián)想800業(yè)務(wù)的調(diào)整在很大程度上說明了企業(yè)策略重心出現(xiàn)轉(zhuǎn)移跡象,硬件利潤越來越微薄,不足以養(yǎng)活整個(gè)企業(yè),而手機(jī)業(yè)務(wù),從市場(chǎng)上的表現(xiàn)看,也很不樂觀。
  我們?cè)賮砜撮L虹,雖然作為電視機(jī)行業(yè),傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)微不足道。但是,長虹卻不斷創(chuàng)造市場(chǎng)空間,新一代背投電視機(jī)為企業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn),集中經(jīng)營品牌,始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步,這就是長虹企業(yè)為其他大企業(yè)做出的表率。如果,在高中低端市場(chǎng)上能夠構(gòu)筑一道品牌的金字塔,集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源,不斷創(chuàng)新,作好電視機(jī)市場(chǎng),成為龍頭老大,市場(chǎng)還是長虹的天下。問題是,如何集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源或者將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源還能不能有足夠分量支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
  從TCL利用渠道策略出奇制勝的策略看長虹的作為,可以看到:長虹并沒有精神集中。注意力分散,給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多襲擊市場(chǎng)利潤空間的機(jī)會(huì),長虹最初的王霸之氣顯得有些沉淪。
  在電視機(jī)市場(chǎng)上,太多的雜品渾水摸魚,概念是國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器,但是,企業(yè)或許忘了,目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)成長起來,而且,更重要的是法律的不斷建立和完整體系,已經(jīng)讓這些渾水摸魚的企業(yè)沒有太多的淘金的機(jī)會(huì)。因?yàn)槿狈?chuàng)造市場(chǎng)空間能力的企業(yè)也不可能獲得新利潤來源。這是一個(gè)被稱作市場(chǎng)達(dá)爾文的定律。企業(yè)在市場(chǎng)上如果缺乏適應(yīng)性空間,品牌(產(chǎn)品)的生命力將被新市場(chǎng)創(chuàng)造者所替代。
  微軟的WINDOWS操作系統(tǒng)取代其他操作系統(tǒng),數(shù)字技術(shù)取代了模擬技術(shù)。在這個(gè)轉(zhuǎn)變與創(chuàng)造的過程,摩托羅拉一度丟失了市場(chǎng)龍頭的位置。耐克超越阿迪達(dá)斯,這些著名的品牌經(jīng)營案例,就是市場(chǎng)達(dá)爾文規(guī)律的充分印證。
  相對(duì)來講,中小企業(yè)的經(jīng)營品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利。美國有一個(gè)叫做頭蓋骨的游戲公司就是利用星巴克的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)位置,借勢(shì)發(fā)揮,避免了自己資金短缺難以大規(guī)模開展市場(chǎng)營銷而出奇制勝,至今也沒有把貨鋪到超市,而星巴克則是集中了品牌的所有資源只做一件盈利的事——賣咖啡。盈利造就了星巴克目前的市場(chǎng)地位。而不是國內(nèi)企業(yè)所使用的所謂品牌經(jīng)營模式。
  中小企業(yè)如果離開盈利,品牌則毫無價(jià)值。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的虛擬模式創(chuàng)造了很大的盈利,這是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ),離開為企業(yè)創(chuàng)造利潤這個(gè)原則,企業(yè)的品牌經(jīng)營就是一種荒唐的經(jīng)營行為。
  愛多就屬于這種企業(yè),現(xiàn)在新的愛多以PDVD為核心賣點(diǎn)。企圖重新建立新的市場(chǎng),可以說,這又是一場(chǎng)沒有結(jié)果的經(jīng)營。作為DVD這種影碟機(jī)的最高技術(shù)是世人所公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。任何其他的企圖只是追隨者,或者畫蛇添足。倒不如學(xué)學(xué)服裝企業(yè)比如佐丹奴、羅賓漢、真維斯等這些流行服飾品牌的經(jīng)營做法。他們經(jīng)營品牌的目的簡單而明確——盈利賺錢。而新近出現(xiàn)的順?biāo)、拉芳等廣東日化品牌,卻在學(xué)大品牌的經(jīng)驗(yàn)?zāi)J,單純的作品牌,如果能夠很好地汲取流行服飾企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),走銷售終端和專賣店路線,或許情況能夠改觀,利潤回報(bào)率更高。
  品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的,隨著企業(yè)的變化或大或小而尊重市場(chǎng)達(dá)爾文規(guī)律,品牌就不是掛在企業(yè)嘴邊的口頭語。
  那么,作為比較注重品牌意識(shí)的今天,陶華碧又是如何應(yīng)用她的“老干媽”品牌的呢?
  陶華碧的“老干媽”品牌還得從1989年說起,陶華碧在貴陽市南明區(qū)龍洞堡貴陽公干院的大門外側(cè),開了個(gè)專賣涼粉和冷面的“實(shí)惠
  飯店”。
  “說是個(gè)餐館,其實(shí)就是她用撿來的半截磚和油毛氈、石棉瓦搭起的‘路邊攤’而已,餐廳的背墻就是公干院的圍墻。”當(dāng)時(shí)餐館的‘老主顧’韓先生20年后對(duì)這個(gè)餐館的記憶依舊清晰。
  從那時(shí)候起,“老干媽”被人開始朗朗上口地叫著,陶華碧本人被人親切地稱為“老干媽”,相反,看到陶華碧本人就好像看到了“老干媽”辣椒醬一樣。在還沒有注冊(cè)商標(biāo)的情況下,“老干媽”品牌開始從這小小的“路邊攤”蔓延開了,走進(jìn)了貴州的千家萬戶的廚房里。
  隨著企業(yè)不斷發(fā)展,“老干媽”品牌廣為人知。但是,“人怕出名豬怕壯”。東西好賣了,仿冒自然而然就出現(xiàn)了。
  “老干媽”創(chuàng)立初期,李貴山就曾申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo),但被國家工商總局商標(biāo)局以“‘干媽’是常用稱呼,不適合作為商標(biāo)”的理由駁回。這給了仿冒者可乘之機(jī)。
  全國各地陸續(xù)出現(xiàn)50多種“老干媽”,陶華碧開始花大力氣打假。派人四處臥底調(diào)查,每年撥款數(shù)百萬元成立了貴州民營企業(yè)第一支打假隊(duì),開始了在全國的打假。
  但仿冒的“老干媽”就像韭菜一樣,割了一茬又出一茬,特別是湖南“老干媽”,商標(biāo)和貴州“老干媽”幾乎一模一樣。
  陶華碧這次犯犟了,她不依不饒地與湖南“老干媽”打了3年官司,從北京市二中院一直打到北京市高院,還數(shù)次斗法于國家商標(biāo)局。此案成為2003年中國十大典型維權(quán)案例。
  2000年8月10日,一審法院認(rèn)定,貴陽老干媽公司生產(chǎn)的“老干媽”風(fēng)味豆豉具有一定的歷史過程,湖南老干媽構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),判決其停止使用并銷毀在未獲得外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)前與貴陽老干媽公司相近似的包裝瓶瓶貼,并賠償經(jīng)濟(jì)損失15萬元。
  這意味著兩個(gè)“老干媽”可以同生共存。這是陶華碧無法接受的,她很快提起上訴。
  其間有很多人勸陶華碧放棄官司,但陶華碧面對(duì)前來勸解的人就一句話:“我才是貨真價(jià)實(shí)的‘老干媽’,他們是崴貨(貴州話:假貨),難道我還要怕崴貨嗎?”
  最終陶華碧和湖南老干媽的官司,在兩位黔籍官員:時(shí)任貴陽市市長孫國強(qiáng)和當(dāng)時(shí)的中國“入世”首席談判代表龍永圖的極力斡旋下,貴陽老干媽終于打敗了湖南的“老干媽”。2003年5月,陶華碧的“老干媽”終于獲得國家商標(biāo)局的注冊(cè)證書,同時(shí)湖南“老干媽”之前在國家商標(biāo)局獲得的注冊(cè)被注銷。
  從這個(gè)故事,我們可以看得出,陶華碧非常重視她的企業(yè)品牌經(jīng)營,她樂于別人稱呼她“老干媽”,她每次聽到別人叫她“老干媽”,她就向聽到別人在認(rèn)可她,她看到了自己的成績,有滿足感。
  談起品牌經(jīng)營,其實(shí)就是研究怎樣利用知名度高的品牌效應(yīng),擴(kuò)大自己企業(yè)的市場(chǎng)占有率,取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
  一般說,品牌經(jīng)營,往往是把社會(huì)效益放在第一位,經(jīng)濟(jì)效益放在第二位,甚至還有的干脆以品牌命名,搞一些公益性活動(dòng)等,但無論哪一種品牌經(jīng)營,其最終肯定還會(huì)落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來,區(qū)別僅僅是取一時(shí)之利,還是取源源不斷之利,是把錢放在第一位,還是把市場(chǎng)放在第一位,實(shí)際上這恰恰是一個(gè)企業(yè)是否成熟的尺度。
  可以說,取長利者必有短利,但取短利者卻未必有長利;有市場(chǎng)者必有利,無市場(chǎng)者必?zé)o利;品牌經(jīng)營得好,可以起到以一當(dāng)十的作用;品牌經(jīng)營得不好,會(huì)落個(gè)賠了夫人又折兵的殘局。擁有著名品牌的企業(yè),無一不是耗費(fèi)巨大心血來擴(kuò)張經(jīng)營的。
  大字不識(shí)一個(gè)的老太太,陶華碧,十余年,從一個(gè)小餐館,將“老干媽”打造成婦孺皆知、有口皆碑的行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌,銷售額超過橫跨諸多大行業(yè)的春蘭集團(tuán)!我們不禁想問:什么是強(qiáng)勢(shì)品牌?“老干媽”的強(qiáng)勢(shì)品牌是如何煉成的?
  什么是強(qiáng)勢(shì)品牌?邁迪也在十年的咨詢中總結(jié)出來強(qiáng)勢(shì)品牌的三大要點(diǎn):
  (1)專注。品牌強(qiáng)勢(shì)與否,不在于你有多寬,而在于你有多深。
  下面的這幅圖大家都很熟悉,雖然帶著戲謔的意味,但現(xiàn)實(shí)中就是這樣——很多品牌都是到處挖坑,但每個(gè)坑都很淺,并沒有挖到消費(fèi)者的心里去,從而塑造了一個(gè)個(gè)大而不強(qiáng)的“虛弱品牌”。
  “老干媽”迄今為止,只有不到二十個(gè)單品,專注在辣椒調(diào)味品上。“老干媽”的產(chǎn)品,幾乎都和這幾個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān):風(fēng)味、豆豉、辣椒、香辣,把辣椒調(diào)味品這一塊做深做透,幾乎沒有任何一點(diǎn)超格的產(chǎn)品延伸。這與事實(shí)上的“品牌經(jīng)理”陶華碧“不畏艱難執(zhí)著于想做的事”分不開。
 。2)持續(xù)一致。品牌強(qiáng)勢(shì)與否,不在于對(duì)產(chǎn)品包裝和配方的堅(jiān)守,而在于對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)守。
  許多企業(yè)產(chǎn)品沒有變,品牌沒有變,但品牌的核心價(jià)值一日三變,消費(fèi)者都不明白。曾經(jīng)的南方高科手機(jī),沒有自己的核心能力,從1999年創(chuàng)立到2005年被查封,不到6年的時(shí)間里,品牌定位就沒“消停”過,宣稱一會(huì)是“科技”,一會(huì)是“時(shí)尚”;一會(huì)是“掌中激情”,一會(huì)是“彩圖時(shí)代”。品牌自己對(duì)自己都不堅(jiān)定、都沒有信心,怎么能苛求消費(fèi)者對(duì)你堅(jiān)定、對(duì)你有信心?
  “老干媽”產(chǎn)品配方雖然有一定的獨(dú)特性,但并非競(jìng)品無法達(dá)到、無法超越,而在于“老干媽”一直堅(jiān)守自己的“風(fēng)味”“香辣”特點(diǎn),十余年不變,讓品牌深深植于消費(fèi)者心中——從某種程度上,“老干媽”對(duì)“風(fēng)味”“香辣”持續(xù)一致的堅(jiān)守甚至改變了中國消費(fèi)者對(duì)辣椒的接受度和依存度,改變了中國人的口味。
 。3)有所為有所不為。品牌強(qiáng)勢(shì)與否,不在于你能覆蓋多少品類,而在于你不能覆蓋多少品類。
  這是最好的時(shí)代,這是最壞的時(shí)代。這句話尤其適用于現(xiàn)在的中國。許多行業(yè)處于初級(jí)階段、無數(shù)的行業(yè)和歐美相比還有很大的潛力、諸多的行業(yè)還待開發(fā)……當(dāng)歐美市場(chǎng)死氣沉沉之時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn),此時(shí)的中國,機(jī)會(huì)遍地都是!同時(shí),無數(shù)的企業(yè)相信自己品牌可以強(qiáng)大到覆蓋足夠多的品類……
  曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)如春蘭,占據(jù)空調(diào)行業(yè)一半市場(chǎng)份額,空前絕后;如此強(qiáng)勢(shì)品牌,進(jìn)入到中重卡車品類,品牌力卻突然像啞了火一樣,這么多年都沒有什么影響力。
  老干媽這樣的企業(yè)在貴陽也是屬于絕對(duì)明星級(jí)的企業(yè),政府也多次期望它能融資、多元化——必然帶著很多的優(yōu)惠政策,可貴的是,老干媽在如此多的誘惑面前沒有動(dòng)搖,堅(jiān)持自己的選擇。用陶華碧的話說就是“我只曉得炒辣椒,我只干我會(huì)的”;所以“老干媽”沒有做房地產(chǎn)、沒有做新能源,“老干媽”品牌甚至也沒有覆蓋到果蔬罐頭、豆瓣醬品類。
  事實(shí)再一次證明,強(qiáng)勢(shì)品牌的打造,并不是有多少捷徑,有多少奇招妙想,往往是把樸素的事情做到位。“老干媽”的成長之路,是專注、堅(jiān)守品牌定位、有所為有所不為的路,是抵御復(fù)雜的誘惑、發(fā)揮簡單的力量的過程,這樣才會(huì)讓“阿香婆”等追隨者一直都很難超越。
  我們?cè)诖朔治隼细蓩專辉谟诶细蓩層卸啻蟮匿N售規(guī)模,甚至不在于老干媽品牌有多強(qiáng)勢(shì),而在于它其實(shí)是中國諸多品牌的標(biāo)本,它獲取并保持市場(chǎng)地位的方式和行為,都值得我們尊重,值得更多品牌的學(xué)習(xí),值得我們?cè)诟嗳酥羞M(jìn)行傳播,讓中國涌現(xiàn)出更多“老干媽”式的強(qiáng)勢(shì)品牌。
  
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