山雨欲來風(fēng)滿樓。在“南都北伐”的消息剛剛傳出時，北京的報業(yè)市場飽和論，就已經(jīng)風(fēng)滿京城。所以，沒有人會相信，“南都北伐”可以成功，倒是“必死說”之風(fēng)日益強勁，無數(shù)人在等著看戴自更的笑話。
當(dāng)2003年9月14日《北京青年報》正式公開“南都北伐”的消息后，“市場飽和論”實際上已經(jīng)在悄悄改變?yōu)?ldquo;市場壓力論”。2003年11月8日新京報社正式成立大會召開之后，這種“市場壓力論”，已經(jīng)實實在在地變成了真正的壓力，逼得當(dāng)時京城的報業(yè)管理者們，再也不可能無視“南都北伐”，紛紛表態(tài)。
“有傳言，《新京報》的主要競爭對手是‘北青’，我覺得這不太可能。一份新報紙進(jìn)入市場是要以零售為主，而‘北青’是以訂閱為主的，我認(rèn)為它的競爭對手應(yīng)該是‘京華’‘信報’‘晨報’等�！毒┤A時報》本身體現(xiàn)了一些南方辦報理念和模式，如今《新京報》的模式可能與之有相類似之處，比拼之下，他們可能會有相當(dāng)壓力�！缎戮﹫蟆返恼Q生對北京報業(yè)市場無疑會產(chǎn)生一定的影響，必定會帶來新的辦報理念和風(fēng)格，也會帶來一種競爭。面對競爭，‘北青報’將會向著傳媒集團(tuán)的方向發(fā)展，從更長遠(yuǎn)的方面去完善壯大自己，一定會贏得更多讀者，獲得更大的市場份額。”
北京青年報社社長張延平如是說。
“任何一家新報紙進(jìn)入市場都會帶來沖擊，《新京報》的到來肯定會帶來沖擊，可能會影響到報紙內(nèi)容的革新、對發(fā)行市場份額的瓜分、對廣告市場份額的搶占等。我們《京華時報》中的一些骨干曾在南方報紙中做過，不過經(jīng)過幾年的磨合適應(yīng)，已基本本土化了。面對可能到來的更激烈的競爭，《京華時報》不會因此改變既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，還是會毫不動搖地按照我們的步驟往前走，在報業(yè)競爭中，我們有這個自信。”
京華時報社社長吳海民如是說。
“《新京報》的加入說明北京的市場夠大，這也是北京報業(yè)繼續(xù)繁榮發(fā)展的標(biāo)志�，F(xiàn)在的市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，可能還會有中央級大報這樣的中央軍團(tuán)和像《南方都市報》這樣的外部軍團(tuán)加入北京報業(yè)的市場競爭，對此我們表示歡迎。信報不會刻意地采取什么措施，被別人牽著鼻子走，我們會按照自己既定的方式向前走。至于排名，明年的這個時候就會見分曉了。”
北京娛樂信報社社長崔恩卿如是說。
他們的表態(tài)，不僅基于對未來的預(yù)判，更基于對過去的認(rèn)知。
2001年，國家外專局的《中國引進(jìn)時報》改由《人民日報》主管主辦，更名為《京華時報》，依托《人民日報》的背景和商業(yè)資本，延攬南方報系朱德付、譚軍波等報業(yè)精英，引入南方報系的辦報理念和市場運作模式，在創(chuàng)辦之初就以凌厲的發(fā)行攻勢，出乎很多人意料地在北京市場上立住了腳，讓有“北京大爺”心態(tài)的本地都市報紙，第一次感覺到了什么才是真正的市場壓力，也嘗到了忽視對手的苦頭。
在“南都北伐”時，經(jīng)過幾年初級層次的準(zhǔn)市場競爭，北京報業(yè)市場的格局似乎基本穩(wěn)定，像梁山好漢那樣，各家都市報之間的座次也大致排定，雖然各方都在暗中較勁，力圖在市場和廣告客戶資源上實現(xiàn)新的突破，但北京報業(yè)市場基本上相安無事。在這個背景下，如果再有一家都市報橫空出世，必將引發(fā)北京報業(yè)市場的震蕩，洗牌在所難免，各都市報的江湖座次，也面臨著不可預(yù)測的沖擊。
于是，又有傳媒學(xué)者預(yù)言：因各都市報定位雷同，新辦報紙展開的，將會是一場血雨腥風(fēng)的淘汰賽。并且，從市場角度斷言，未來北京會有一半都市類報紙沒有生存下去的希望。后來的事實證明，這個預(yù)言相當(dāng)精準(zhǔn)，但是，被淘汰的卻并不是后來者。
“《南方都市報》就不會成為任何人的對手，任何人也不會成為《南方都市報》的對手。”程益中的應(yīng)對之策，就是自己不成為任何人的對手，也不會讓任何人成為自己的對手。他拋開市場上既定的游戲規(guī)則，轉(zhuǎn)而自
己制定游戲規(guī)則，然后堅定地做自己的游戲。
《南方都市報》1997年正式創(chuàng)辦出版日報的時候，當(dāng)時的廣州報業(yè)與2003年時的北京報業(yè)相比，競爭局面要激烈得多，市場化程度也要高得多；相反，就廣告規(guī)模而言，廣州根本無法與北京相比，過去無法相比，2003年時更加無法相比。那時候，《南方日報》《羊城晚報》和《廣州日報》無論是發(fā)行量、廣告額，還是影響力，都同時到達(dá)巔峰狀態(tài)。那時候，除了程益中的團(tuán)隊，幾乎沒有人認(rèn)為《南方都市報》能活得下來，所有的人都認(rèn)為他們會死得很難看。甚至，連南方報業(yè)的自己人，都對他們看不順眼，對手根本就不把他們放在眼中。但，競爭的最終結(jié)果卻是，“看不順眼”變成了“另眼相看”。
這就有了程益中在新京報社正式成立大會上的如下激情講演：“現(xiàn)在，人們又把同樣的命題擺在新京報人面前。不斷有媒體研究人員問我，你們的對手會是某某報嗎？最先滅的是不是某某報？我給出的答案是，《新京報》不是‘北青’的對手，不是‘北晚’的對手，不是‘京華’的對手，不是‘信報’的對手，甚至不是‘北晨’的對手，在北京，我們不把所有的報紙當(dāng)成我們的對手，我們根本上就沒有對手！我們一個都不滅。‘京華’是最不會滅的，盡管‘京華’還不夠強大，但‘京華’是三個代表，代表先進(jìn)生產(chǎn)力，代表先進(jìn)文化前進(jìn)的方向，代表絕大多數(shù)人民群眾的根本利益。‘京華’也代表報業(yè)明天。‘京華’絕對是《新京報》的盟友，因為《新京報》也是‘三個代表’。又有人問，去年北京報紙的廣告額是30個億，還有你們的份額嗎？我們說，我不要這30個億，我要另外的30個億。在北京，還有另外的30個億的廣告根本就找不到適合投放的報紙。我們要辦的就是這樣一張適合更多更好的廣告投放的報紙！
“報業(yè)市場是不是飽和了，不是幾家平分秋色、不思進(jìn)取的報紙說了算的，更不是幾個一竅不通的理論槍手說了算的。退一萬步講，就算是飽和了，誰有資格剝奪消費者選擇更好產(chǎn)品的機會和權(quán)利呢？要是非得問我對北京報紙的看法，我要說，最大的問題是沒有一張與偉大的國都地位相稱的報紙。要是非得問我對北京報業(yè)市場的看法，我要說，北京報業(yè)市場最大的問題是，諸侯紛爭，群雄割據(jù)，獨缺王者。”
“我不要這30個億，我要另外的30個億。”程益中的辦報理念，和時任南方日報報業(yè)集團(tuán)總編輯范以錦的理念完全一致。在《新京報》成立八周年時，范以錦寫下一篇名為《不管你走多遠(yuǎn)，我們?yōu)樵鴵碛心愣院馈返募o(jì)念文章，其中有這樣一段文字，闡明了他之于《新京報》的辦報理念：“對于報紙的經(jīng)營理念，《新京報》的市場責(zé)任是搞活報業(yè)市場、開發(fā)廣告資源�！缎戮﹫蟆凡槐厝寗e人碗里現(xiàn)有的米飯，其關(guān)注的是市場增量而不是市場存量。激活市場，擴大增量，與北京的兄弟新聞單位分享，是經(jīng)營之本�！缎戮﹫蟆方�(jīng)營的重點在于借助高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品和強有力的市場營銷，進(jìn)一步擴大北京地區(qū)的市場規(guī)模，在把現(xiàn)有的蛋糕做大的同時，謀求獲得更大的市場份額。”而要做到“不搶別人碗里現(xiàn)有的米飯”，就必須做好兩件事：一是，自己要做什么樣的米飯；二是，做好的米飯讓什么樣的人吃。這，就是報紙的定位。
2003年11月12日，戴自更在接受新浪傳媒采訪時，不僅宣布《新京報》的目標(biāo)是做大做強，而且公開了《新京報》的定位：“我們的定位是綜合的都市類大報，都市類是指我們的報紙的服務(wù)性，比如說老百姓的衣食住行這是都市類報紙的特點。所有的老百姓都可以看我們的報紙，文化程度相對比較高的人，可以看我們的言論版、國際版，我們面向北京所有人群，但也有側(cè)重，我們的定價是一元，這個價位比較適合高端人群，因為我們報紙的印刷版面、信息量和承載的內(nèi)容，應(yīng)該說這個價位不是高，應(yīng)該是與服務(wù)的對象比較接近。”有規(guī)則，打破規(guī)則，自己制定新規(guī)則，這是真正的高手。有米飯，不戀米飯，自己另做新米飯，這是真正的大廚。
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