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21 世紀(jì)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，正在快速地發(fā)生變化：越來(lái)越多的歐美大牌涌入，本土高端品牌也不斷涌現(xiàn)，以高端消費(fèi)人群為核心目標(biāo)人群的眾多品牌快速成長(zhǎng)壯大……在 30 多年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，中國(guó)的高端消費(fèi)加快實(shí)現(xiàn)了與世界比肩的步伐，一股高端消費(fèi)熱潮已悄然形成。

只要看看以下幾組數(shù)據(jù)，就能明白這個(gè)發(fā)生在擁有 13 億多人口大國(guó)的轉(zhuǎn)變有多么巨大。

2013 年 5 月，世界奢侈品協(xié)會(huì)舉辦的“2013 國(guó)際奢侈品峰會(huì)”上有報(bào)告顯示，截止 2012 年 12 月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到 126 億美元 ( 尚不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車 )，占據(jù)全球同等份額的 28%，3 年前這個(gè)比例僅為 10%。中國(guó)已成為全球奢侈品消費(fèi)占有率最大的國(guó)家，到 2015 年有望成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。

2013 年春節(jié)期間，中國(guó)人在境外消費(fèi)累計(jì)達(dá) 85 億美元，比 2012年的數(shù)額增長(zhǎng)了 18%，創(chuàng)歷史最高點(diǎn)。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)歐洲主要奢侈品商業(yè)的數(shù)據(jù)收錄，春節(jié)期間，中國(guó)消費(fèi)者在歐洲的奢侈品消費(fèi)占據(jù)了歐洲奢侈品市場(chǎng)銷售總額的 65%；在北美的奢侈品消費(fèi)占據(jù)了北美奢侈品市場(chǎng)銷售總額的 32%；在港澳臺(tái)的奢侈品消費(fèi)占據(jù)了港澳臺(tái)奢侈品市場(chǎng)銷售總額的 87%。數(shù)據(jù)證明，中國(guó)人已經(jīng)成為節(jié)假日境外最具奢侈品購(gòu)買力的消費(fèi)群體。

成立于 1856 年的英國(guó)高級(jí)成衣品牌巴寶莉（Burberry ）在世界各地的旗艦店都安排至少一名能講普通話的店員，因?yàn)樵摴�司倫敦銷售額的 30% 正是來(lái)自中國(guó)出境游客的貢獻(xiàn)。早在 2010 年，巴寶莉就買斷了中國(guó)內(nèi)地的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，將 50 家代理經(jīng)銷門(mén)店轉(zhuǎn)為零售直營(yíng)店，這些門(mén)店能為巴寶莉 2012 財(cái)年帶來(lái) 2000 萬(wàn)英鎊的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

奢侈品生產(chǎn)商普拉達(dá) (Prada S.p.a.) 近日公布：截至 2013 年 7 月 1 日，該年前 6 個(gè)月內(nèi)凈利潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng) 74%，受亞洲（特別是大中華地區(qū)）的強(qiáng)勁需求推動(dòng)，普拉達(dá)在亞洲的銷售額增長(zhǎng)逾 17.9%，至 6.276億歐元。歐洲不少負(fù)債奢侈品生產(chǎn)商在亞洲尤其是在中國(guó)市場(chǎng)上重獲新生，“到中國(guó)去”成為 90% 國(guó)際奢侈品牌的首選方案。

美國(guó)著名咨詢公司貝恩公司（Bain & Co.）透露，2012 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷售額達(dá)到令人稱奇的 460 億美元，預(yù)計(jì)在 2013 年到 2015 年間還將持續(xù)增長(zhǎng)。

雖然各方數(shù)據(jù)的觀測(cè)角度和數(shù)字不盡相同，但都表明同一個(gè)事實(shí)，那就是：越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始青睞高端消費(fèi)品，這股熱潮只增不減，將會(huì)迎來(lái)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的黃金時(shí)代。

國(guó)際投資銀行高盛公司的報(bào)告曾指出，未來(lái) 10 年，中國(guó)將成為全球高端消費(fèi)品發(fā)展最快的市場(chǎng)，其規(guī)模也將超過(guò)日本，中國(guó)將擁有全球最大的高端消費(fèi)客戶群。

面對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的高端消費(fèi)群體和高端消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)本土的高端品牌如何建設(shè)？如何確定核心品牌價(jià)值并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞？如何打通中國(guó)市場(chǎng)的高端渠道？阿基米德曾說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)和一根足夠長(zhǎng)的杠桿，我就能撬動(dòng)整個(gè)地球。”想撬動(dòng)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)，必須先了解這個(gè)市場(chǎng)的全貌，找到撬動(dòng)杠桿有力的支點(diǎn)。

本書(shū)的第一部分，全面解析了中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，包括高端品牌和高端消費(fèi)者的界定。為了清晰準(zhǔn)確地描述高端消費(fèi)者的面貌，天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱天進(jìn)）抽取了北京、上海、廣州、成都、廈門(mén)、鄭州等中國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大城市的高收入人群，進(jìn)行了深入的訪談。同時(shí)，收集整理天進(jìn)實(shí)操案例及學(xué)界、業(yè)界的理論和案例，結(jié)合深入訪談的鮮個(gè)案，層層剖析中國(guó)高端消費(fèi)者的職業(yè)面貌、生活形態(tài)、消費(fèi)特征、品牌偏好等內(nèi)容，力爭(zhēng)呈現(xiàn)一個(gè)完整真實(shí)的高端消費(fèi)群體。（為了保護(hù)受訪者隱私，本書(shū)中所有人皆以受訪者姓氏首字母代替。）

本書(shū)第二部分，緊緊圍繞撬動(dòng)高端品牌消費(fèi)市場(chǎng)的 8 種重要營(yíng)銷手段來(lái)展開(kāi)，包括價(jià)值營(yíng)銷、顧問(wèn)式營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、藝術(shù)營(yíng)銷、休閑活動(dòng)營(yíng)銷、高端品牌跨界聯(lián)盟營(yíng)銷、高端媒介營(yíng)銷、終端營(yíng)銷。我們將詳細(xì)闡述這些手段為何有效，如何合理運(yùn)用其為品牌建設(shè)服務(wù)等。當(dāng)然，任何一個(gè)高端品牌的誕生和發(fā)展，都不是單靠一個(gè)方法就能解決所有問(wèn)題的，我們?nèi)韵Ｍ�在全面介紹方法論的同時(shí)，能促進(jìn)讀者系統(tǒng)性的思考。

本書(shū)是天進(jìn)秉著“為中國(guó)品牌服務(wù)、提升中國(guó)品牌的溢價(jià)能力”的宏偉愿望，結(jié)合天進(jìn)在品牌戰(zhàn)略咨詢和傳播規(guī)劃方面的理論總結(jié)與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為讀者闡述建設(shè)高端品牌的思路與方法。

現(xiàn)在，我們將揭開(kāi)高端品牌市場(chǎng)的神秘面紗！