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產(chǎn)品或品牌的精神價(jià)值是真正的內(nèi)核，尤其是“品牌信仰”，是一個(gè)品牌的靈魂，企業(yè)所有的活動(dòng)都需要圍繞這一靈魂展開。它不僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)所描述的“核心價(jià)值”，更是一種精神，一種召喚，一種可以令消費(fèi)者認(rèn)同、也令品牌為之奮斗的理念，因此稱之為品牌信仰。迪斯尼認(rèn)為，每個(gè)人都應(yīng)該保留童年的豐富想象力，所以，它設(shè)計(jì)種種娛樂，提供神奇的體驗(yàn)；慕思信仰“睡眠讓人每一天創(chuàng)造一個(gè)全新的自己”，因此它提供健康的睡眠系統(tǒng)；耐克信仰勝利，所以鼓勵(lì)人們勇敢去做。

菲利普·科特勒在他的《營(yíng)銷 3.0》中提出，新一代的營(yíng)銷必須是“價(jià)值觀營(yíng)銷”，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。也就是賦予品牌更多精神內(nèi)涵，塑造獨(dú)特的品牌信仰，以價(jià)值觀贏得目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴�？铺乩照J(rèn)為，傳統(tǒng)的營(yíng)銷 1.0 是像“機(jī)關(guān)槍”般“掃射”消費(fèi)者，用大量的廣告推銷產(chǎn)品的時(shí)代；營(yíng)銷 2.0 是以顧客為中心，試圖通過各種媒介去溝通的時(shí)代。但當(dāng)今，只有營(yíng)銷 3.0 才可能令企業(yè)獲得成功，就是以價(jià)值觀去打動(dòng)消費(fèi)者，并使之產(chǎn)生認(rèn)同和購(gòu)買的時(shí)代。

在我們?cè)L問和了解的高端消費(fèi)人群中，他們當(dāng)中不乏宗教信仰者，以及進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作、環(huán)游世界、寫書的人。他們都有獨(dú)特的價(jià)值觀和人生追求，他們對(duì)生活、對(duì)幸福、對(duì)生命的本質(zhì)都有自己的理解，并會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值觀來選擇相匹配的品牌和產(chǎn)品。以某IT 公司的C 先生為例，他對(duì)社會(huì)成功標(biāo)準(zhǔn)就有一套獨(dú)特的看法。傳統(tǒng)價(jià)值觀將成功分為三個(gè)維度，包括經(jīng)濟(jì)維度（即經(jīng)濟(jì)成功或者說資本層面的成功）、知識(shí)維度（如行業(yè)專家領(lǐng)袖）及精神道德維度（如道德模范）。C 先生認(rèn)為，成功還應(yīng)該包含著對(duì)生命的尊重，享受自己的生活，不被政治、財(cái)富所左右，享受自我的狀態(tài)，擁有自我認(rèn)可的東西。“我一定要我自己認(rèn)可的東西�！彼�說。因此，C 先生在消費(fèi)時(shí)，他青睞那些認(rèn)真、關(guān)注社會(huì)價(jià)值的品牌。

高端消費(fèi)者會(huì)在某個(gè)品類中選擇最適合自己的品牌，也就是在精神上最契合的品牌。另一位被訪者 Y 小姐，她自認(rèn)為是一個(gè)優(yōu)雅的人，因此，她所選擇的品牌，都必須匹配和襯托她與眾不同的低調(diào)優(yōu)雅：菲拉格慕手袋、香奈兒香水、浪琴手表、蒂凡尼項(xiàng)鏈。

正如阿瑪尼代表了“簡(jiǎn)潔”，LV 代表了“經(jīng)典”一樣，獨(dú)一無二的精神價(jià)值，使得品牌能占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)一無二的地位，成為他們身份的象征，自我價(jià)值的表達(dá)者。

因此，高端品牌的打造，必須賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值觀，品牌有信仰，才有靈魂，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的心靈溝通，成為契合他們心靈與境界的“陪伴”。下面就是品諾紙巾通過獨(dú)特的價(jià)值觀在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的例子：

品諾是恒安集團(tuán)旗下的高端生活用紙品牌。自 2008 年上市以來，品諾受到了很多年輕人以及潮流人士的歡迎，其銷量在中國(guó)紙品市場(chǎng)上不容忽視。但眾所周知，心相印曾經(jīng)一度是中國(guó)生活用紙品牌的絕對(duì)“老大”，況且清風(fēng)、舒潔、維達(dá)等紙品牌亦不容小覷，那么，品諾是如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來的呢？下面我們就來看看品諾的品牌成長(zhǎng)故事：

   1. 品牌背景

從 2004 年到 2008 年心相印連續(xù) 5 年成為中國(guó)生活用紙品牌銷量第一的品牌，然而 2007 ～ 2008 年增長(zhǎng)減緩，市場(chǎng)占有率下滑。

數(shù)據(jù)顯示，心相印銷售受到來自以下三個(gè)方面的威脅：

大眾化品牌的稀釋：來自清風(fēng)、舒潔、維達(dá)等大眾化品牌在近年不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者中的影響力，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)心相印品牌認(rèn)知模糊；

個(gè)性化高端品牌的沖擊：妮飄、潔柔等品牌瞄準(zhǔn)個(gè)性化高端市場(chǎng)，

推出滿足個(gè)性化人群需求的包裝，搶占高端市場(chǎng)；

低端雜牌的滋擾：生活用紙行業(yè)門檻的降低，使得區(qū)域性雜牌得以以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，清風(fēng)、舒潔等大眾化品牌亦推出低端系列進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

天進(jìn)經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者正迅速因價(jià)值取向而形成消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好的異同，單一品牌形象已經(jīng)難以滿足不同消費(fèi)者對(duì)生活用紙的需求，而心相印已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成“關(guān)愛、溫馨”的品牌印記，個(gè)性化路線會(huì)進(jìn)一步模糊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，低價(jià)策略則會(huì)降低品牌檔次感。綜合考慮，天進(jìn)針對(duì)不同人群提出“分品牌組合進(jìn)攻策略”，以攻為守，通過不同的分品牌占領(lǐng)不同的消費(fèi)人群：

強(qiáng)化心相印品牌印象：清晰“關(guān)愛、溫馨”的品牌印象，強(qiáng)化大品牌的社會(huì)責(zé)任感；

推出全新個(gè)性分品牌品諾：以時(shí)尚、個(gè)性的風(fēng)格占領(lǐng)個(gè)性化高端市場(chǎng)；

推出“狙擊型”分品牌優(yōu)選：以優(yōu)質(zhì)優(yōu)值策略對(duì)低端雜牌及低價(jià)競(jìng)品進(jìn)行狙擊。

其中，占領(lǐng)高端消費(fèi)群體的，就是分品牌品諾。

   2. 品諾：為時(shí)尚而生

品諾要搶占高端市場(chǎng)，必須要有獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，無論是物理價(jià)值還是精神價(jià)值。

我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，有一群這樣的消費(fèi)群體，在他們的信條里，所有的東西都一定要代表自己的時(shí)尚品位，不僅僅是服裝、手機(jī)這些產(chǎn)品，就連他們的工作、飲食，甚至紙巾，都一定要體現(xiàn)他們獨(dú)特的時(shí)尚觸覺。對(duì)于他們來說，任何東西都不僅僅是一個(gè)功能性產(chǎn)品，“以貌取人”是他們引以為傲的人生準(zhǔn)則。

他們是社會(huì)新銳精英階層：他們正在成功，但他們不是傳統(tǒng)的成功者；他們個(gè)性鮮明，不愿意隨大流；他們有激情，有夢(mèng)想，有自己的“價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”；他們是 25 ～ 35 歲之間的中高收入、追求時(shí)尚與個(gè)性的優(yōu)質(zhì)人群；他們自信時(shí)尚，注重品質(zhì)，喜歡音樂和時(shí)尚玩意兒，勇于嘗試并追求挑戰(zhàn)；他們害怕平淡與一成不變，所以在生活中他們總是追逐流行與獨(dú)特風(fēng)格；為達(dá)到他們所認(rèn)為的酷和時(shí)尚，即使多花點(diǎn)錢，他們也很樂意。其實(shí)他們就是白天奮戰(zhàn)在寫字樓，晚上出沒于時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)所的“白骨精”。

因此，品諾要做的，就是為“時(shí)尚”而生。

首先，恒安集團(tuán)拋開原有紙巾品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從眾多時(shí)尚大品牌如香奈兒、愛馬仕等的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中尋找靈感，大膽采用黑白對(duì)比，最終賦予品牌簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格和黑白的純粹格調(diào)。大面積的黑與白，體現(xiàn)極具現(xiàn)代性的酷時(shí)尚。黑色品諾具有深沉的黑色密碼（Black Code）香氛，紙巾上沿用了此款香型，盡顯時(shí)尚的風(fēng)格。包裝十分酷炫，與其香型相映成趣，造就了此款潮流面巾紙。白色品諾為無香的面巾紙，紙質(zhì)與黑色品諾相同，用起來給人一種十分厚實(shí)的感覺，無香的樸實(shí)在白色潮流包裝上得以體現(xiàn)。

其次，為了打動(dòng)這一消費(fèi)群體的內(nèi)心，天進(jìn)為品諾量身打造了“酷時(shí)尚”的品牌形象：強(qiáng)調(diào)自我的感受，鮮明獨(dú)特的性格，收藏自己的心情，只與自己有關(guān)。

在廣告創(chuàng)意方面，品諾要成為年輕群體的時(shí)尚象征，廣告大膽地將品諾與鞋帽、配飾、服裝、手表等這些時(shí)尚品等同起來，表達(dá)在潮人眼中，一切都是時(shí)尚的標(biāo)簽。廣告配合黑白兩色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大膽地用大量的黑白對(duì)比強(qiáng)調(diào)品諾紙巾的前衛(wèi)設(shè)計(jì)和生活態(tài)度。品諾要向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信念：“品諾代表著最潮流，與你的態(tài)度一樣�！眲�(chuàng)意很簡(jiǎn)單，亦很純粹，使品諾在紙巾廣告中迅速突圍而出。

配合廣告片推出的“潮流質(zhì)感，紙愛品諾”廣告運(yùn)動(dòng)，將品諾的時(shí)尚基因與年輕人的時(shí)尚態(tài)度緊密結(jié)合。品諾運(yùn)用了全方位整合的模式推進(jìn)本次廣告運(yùn)動(dòng)對(duì)年輕群體的全面覆蓋：

第一階段，通過寫字樓里的分眾媒體及網(wǎng)絡(luò)視頻媒體推出代表品牌理念的全新廣告片，在時(shí)尚雜志上推出全新品牌硬廣告，讓品諾個(gè)性在目標(biāo)群體中全面亮相。

第二階段，與時(shí)尚雜志及網(wǎng)站共同推出“釋放你的品諾基因”專題，邀請(qǐng)精英白領(lǐng)來“曬曬我的包里有什么”，將品諾與潮流商品及消費(fèi)者的人生態(tài)度相結(jié)合，提升品諾的時(shí)尚感。

第三階段，通過在酒吧、KTV 的落地活動(dòng)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，并借此提升試用率及銷售。

同時(shí)，在銷售方式上，品諾更創(chuàng)新地將生活用紙作為時(shí)尚品售賣，創(chuàng)造了生活用紙時(shí)尚營(yíng)銷的先河，實(shí)現(xiàn)從功能銷售向態(tài)度銷售轉(zhuǎn)變，并通過價(jià)值觀的傳遞贏得了消費(fèi)者的共鳴。針對(duì)年輕群體的使用習(xí)慣，推出品諾兩粒裝卷筒紙，并于部分寫字樓設(shè)立自動(dòng)販賣，獲得了年輕群體的認(rèn)同，并帶動(dòng)了銷售的提升。

全面的品牌運(yùn)動(dòng)使品諾戰(zhàn)果輝煌：在同類產(chǎn)品中，品諾比其他品牌和產(chǎn)品溢價(jià)能力更高。品諾 2009 年銷售額為 8263 萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過5000 萬的預(yù)期目標(biāo)；在 2010 年的品牌滿意度上，品諾以 8.50 分位居紙巾品牌的第二位。