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品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會(huì)首先想到某一品牌。因此，在成就高端品牌的過程中，如何將產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值精準(zhǔn)定位在特定的消費(fèi)群體上就顯得尤為重要。下面就以卡士酸奶為例。

品牌背景：卡士酸奶，一直以來，對(duì)酸奶品質(zhì)、工藝、口感等嚴(yán)格把關(guān)，成就了高端的產(chǎn)品。

如何讓高品質(zhì)產(chǎn)品成就高端品牌，是天進(jìn)在服務(wù)卡士的過程中，重點(diǎn)思考的問題。

 第一階段：“經(jīng)典滋味，源于歐洲”

當(dāng)市場(chǎng)上幾乎所有的品牌都在訴求“健康”“自然”時(shí)，卡士作為一個(gè)區(qū)域性品牌，如何與蒙牛、伊利、光明等大品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)別，從區(qū)域中競(jìng)爭(zhēng)突圍呢？

我們首先分析了卡士的酸奶產(chǎn)品，奶酪、酸奶原是歐洲人最愛的食品，卡士成功引進(jìn)歐洲酸奶的發(fā)酵工藝，推出了口感醇厚爽滑的卡士酸奶。

而卡士的目標(biāo)消費(fèi)者，是一群追求高生活品質(zhì)、擁有高品位的人，傳承歷史，延續(xù)文明，尊重經(jīng)典，他們青睞經(jīng)典優(yōu)雅的產(chǎn)品和品牌。

因此，我們?yōu)榭ㄊ克崮烫岢觥敖?jīng)典滋味，源于歐洲”的品牌意念，向消費(fèi)者展示來自歐洲貴族圈的生活氛圍。在視覺上卡士以“CLASSYKISS”、馬士提夫犬、貴族送奶車等，組成不可磨滅的高端品牌印記。

在營(yíng)銷渠道上，卡士走出了一條與蒙牛、伊利等品牌完全不同的差異化道路，以珠三角為起點(diǎn)，在酒店、西餐廳等餐飲渠道首開先河，在高端餐飲渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打，積累高端品牌口碑。

 第二階段：挑剔是一種美德

1. 一個(gè)任務(wù)：由餐飲渠道向大流通領(lǐng)域拓展

當(dāng)卡士成功搶占餐飲渠道后，隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，果汁、涼茶、醋類等飲料眾多，競(jìng)爭(zhēng)加�。煌瑫r(shí)，餐飲渠道產(chǎn)品售價(jià)受制于餐廳本身，同類產(chǎn)品趨向同樣價(jià)格，使卡士高端產(chǎn)品地位面臨被打破的局面。此外，餐飲渠道傳播的影響范圍限制了品牌的發(fā)展，餐飲渠道的銷量也限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。我們必須尋找卡士二次發(fā)力的機(jī)會(huì)，并搶占先機(jī)。

經(jīng)過分析，天進(jìn)認(rèn)為，從餐飲渠道向其他領(lǐng)域拓展，開拓大流通領(lǐng)域是幫助卡士解決營(yíng)銷渠道受限所帶來的品牌影響力受限問題的關(guān)鍵。

然而，在大流通領(lǐng)域，同類產(chǎn)品在物理及功能屬性方面的各種訴求認(rèn)知被先入為主的品牌所占據(jù)。一些品牌將“健康”“美味”的功能屬性發(fā)揮到極致，而訴求“高貴、經(jīng)典”的品牌，也陷入了同質(zhì)化的尊貴和品位訴求�？ㄊ咳绾尾拍苷�確傳遞自身價(jià)值，在酸奶市場(chǎng)脫穎而出，其定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

2. 尋找機(jī)會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)品牌與消費(fèi)者分析

分析市場(chǎng)上酸奶品牌，都是以實(shí)際的功能性訴求作為賣點(diǎn)，訴求“健康”“新鮮”等功能。天進(jìn)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)酸奶品類已有足夠認(rèn)知時(shí)，純粹的功能訴求，只能讓酸奶成為大眾化的飲料，不能為消費(fèi)者提供更多的額外價(jià)值，更無法實(shí)現(xiàn)與高端消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。

通過定義目標(biāo)群，天進(jìn)鎖定了兩大人群：一是高端女性群體，她們是現(xiàn)代的貴族，對(duì)卡士品牌高度認(rèn)可。年齡為 28～45 歲，高學(xué)歷、高收入、高品位，崇尚經(jīng)典，考究細(xì)節(jié)，追求極致，價(jià)格承受能力較高，注重品牌的文化價(jià)值，以匹配高貴的生活品位。二是享受品質(zhì)生活的白領(lǐng)階層，她們以 20～35 歲的白領(lǐng)為主，高學(xué)歷，中高收入水平；樂于體驗(yàn)新鮮事物，接受能力強(qiáng)，群體基數(shù)大，綜合消費(fèi)實(shí)力尚可；注重時(shí)尚，追趕潮流，向往高品質(zhì)的生活，追求完美；懂得享受生活，對(duì)卡士品牌高度認(rèn)可。

從情感價(jià)值入手，提供高貴的價(jià)值訴求滿足她們挑剔的品位，提煉與高端消費(fèi)者相契合的價(jià)值觀，是卡士突圍的機(jī)會(huì)！

3. 我們的策略：以挑剔的姿態(tài)鍛造貴族的滋味

首先，適應(yīng)大流通領(lǐng)域所需，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，推出杯裝鮮酪乳，結(jié)合歐陸品牌形象資產(chǎn)，以口感作為傳播核心訴求，用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌形象，以全新的形象成功實(shí)現(xiàn)與其他酸奶品牌的區(qū)分，形成在大流通渠道的傳播影響。

其次，針對(duì)所有品牌并沒有能帶給所有消費(fèi)者一個(gè)附加值的購買理由，從感性訴求入手，以“挑剔，是一種美德”來建立高檔酸奶的形象，讓卡士酸奶成為有品位的人士的“身份證”，在情感上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的差異，成功獲取消費(fèi)者的心理認(rèn)同。

為了匹配“挑剔”的情感價(jià)值訴求，我們?cè)谝曈X表現(xiàn)上，以紅酒杯來展示卡士對(duì)品質(zhì)和品位的極致追求，彰顯高雅考究的格調(diào)。

在傳播方面，開展“源自阿爾卑斯山的神秘滋味”的懸念式廣告切入，結(jié)合“填寫神秘滋味卡獲得迪士尼兩人套票”促銷活動(dòng)，解決投入小、品牌知名度光環(huán)效應(yīng)弱的障礙，成功建立卡士在大流通領(lǐng)域的品牌影響力，形成品牌價(jià)值認(rèn)同。

第三階段：升級(jí)“味覺中的貴族”

當(dāng)卡士成功地在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起高端酸奶的品牌形象之后，天進(jìn)適時(shí)根據(jù)卡士的需要，展開凝固型酸奶的推廣。

與傳統(tǒng)酸奶不同的是，凝固型酸奶工藝更復(fù)雜，品質(zhì)更好，大眾通常將其稱之為“老酸奶”。天進(jìn)經(jīng)過分析認(rèn)為，卡士的新品酸奶若仍以老酸奶命名，必將陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，降低卡士高端品牌的形象。因此，經(jīng)過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試，我們從歐洲高端奶制品“奶酪”中延伸挖掘，結(jié)合卡士一貫的經(jīng)典滋味，以“原態(tài)酪乳”為新產(chǎn)品命名。

天進(jìn)研究消費(fèi)滿意度后發(fā)現(xiàn)，卡士消費(fèi)群嘗試購買，或重復(fù)消費(fèi)卡士酸奶的核心理由是由于她們高度認(rèn)可卡士酸奶的口感！絕妙的口感，可以滿足味覺的挑剔，是可以從功能利益上升到精神層面享受的價(jià)值，以完美的口感滿足當(dāng)代貴族考究的生活和挑剔的味覺享受�？ㄊ吭瓚B(tài)酪乳經(jīng)得起高端消費(fèi)人群挑剔的眼光和味覺，是真正“味覺中的貴族”。

事實(shí)證明，卡士再一次成功了。通過高品位、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，卡士為行業(yè)建立起了一套新標(biāo)準(zhǔn)，無論是口味、品質(zhì)還是包裝，卡士不僅建立了高貴、典雅的高檔乳品品牌形象和獨(dú)特的歐陸風(fēng)情品牌文化，還將國(guó)內(nèi)發(fā)酵奶的檔次提升到一個(gè)新層面，更重要的是凈化了中國(guó)乳業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者的高層次需求。