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前言

　　"沒(méi)有人會(huì)買(mǎi)瑞典的伏特加！"

　　這個(gè)計(jì)劃還沒(méi)推出就已注定失敗。

　　1978 年，6 位來(lái)自歐美的大牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)說(shuō)了上面那句話

　　"沒(méi)有人會(huì)買(mǎi)瑞典的伏特加，忘了這件荒謬的事吧。"

　　瑞典葡萄酒與烈酒集團(tuán)(V&S Vin och Sprit AB) 聽(tīng)了他們的勸告，畢竟他們是一家國(guó)營(yíng)的壟斷企業(yè)，而他們的國(guó)家小得人們?cè)诘貓D上幾乎找不到。1917 年以來(lái)，瑞典酒精飲料的生產(chǎn)與進(jìn)口都由他們專(zhuān)營(yíng)，他們僅有的一點(diǎn)出口經(jīng)歷也不堪回首。

　　顧問(wèn)團(tuán)作出宣判的幾個(gè)月后， 集團(tuán)總裁拉斯· 林德馬克(Lars Lindmark) 和董事長(zhǎng)埃貢· 雅各布森(Egon Jacobsson) 一起請(qǐng)求董事會(huì)同意他們出口絕對(duì)伏特加。后來(lái)他們兩人只拿到一筆小得可憐的預(yù)算，而且還有人要求他們好自為之。當(dāng)他們說(shuō)在不久的將來(lái)，絕對(duì)伏特加可以為公司貢獻(xiàn)一半的銷(xiāo)售額時(shí)，他們得到的只是一些嘲笑。

　　我們很難在當(dāng)時(shí)就看出這家公司會(huì)在國(guó)際烈酒市場(chǎng)上異軍突起。烈酒市場(chǎng)已被大集團(tuán)、幫派、跨國(guó)企業(yè)瓜分，想做這件事，門(mén)兒都沒(méi)有。他們唯一有的就是這種叫做"絕對(duì)伏特加"的產(chǎn)品。

　　在此100 年前，也就是1879 年，"絕對(duì)伏特加"在瑞典狂銷(xiāo)熱賣(mài)。在19 世紀(jì)末的銷(xiāo)售頂峰，伏特加每年的銷(xiāo)量超過(guò)1 億升。1979 年，他們慶祝絕對(duì)伏特加在瑞典熱銷(xiāo)了100 年。

　　這個(gè)項(xiàng)目繼續(xù)推行。酒瓶要重新設(shè)計(jì)，廠家希望設(shè)計(jì)出既有現(xiàn)代氣息，又能延續(xù)500 年伏特加釀酒傳統(tǒng)的新酒瓶。設(shè)計(jì)組經(jīng)歷了多次失敗的嘗試后，決定改造一個(gè)來(lái)自18 世紀(jì)瑞典藥瓶的設(shè)計(jì)。他們初步擬定了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：只靠新酒瓶和一份質(zhì)量聲明，不打造偶像宣傳、不強(qiáng)調(diào)生活方式，但要帶點(diǎn)風(fēng)趣的廣告語(yǔ)，"瑞典制造"幾個(gè)字則留作背景。

　　瑞典葡萄酒與烈酒集團(tuán)瞄準(zhǔn)了美國(guó)市場(chǎng)，接著就尋找經(jīng)銷(xiāo)商和美國(guó)廣告代理公司。他們的成功可能性很小，所以大經(jīng)銷(xiāo)商拒絕了他們；他們沒(méi)有預(yù)算，因此也被大廣告代理商拒絕。

　　最后，新澤西一家小進(jìn)口商卡里隆公司(Carillon) 把它納入了自己的經(jīng)銷(xiāo)商品中。這家公司經(jīng)銷(xiāo)的商品包括法國(guó)"柑曼怡香橙甜酒"(Grand Marnier) 以及一些針對(duì)利基市場(chǎng)("利基"是niche 的譯稱(chēng)。利基市場(chǎng)指市場(chǎng)中通常為大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。--譯者注) 的產(chǎn)品。這家公司有60 個(gè)職員，老板米歇爾·盧奇(Michel Roux) 是個(gè)古怪的法國(guó)人，他竟能看出瑞典的伏特加具有市場(chǎng)潛力。

　　與此同時(shí)，剛在紐約設(shè)立辦事處的歐洲廣告代理商TBWA( 作為全球最大的傳播集團(tuán)Omnicom 的子公司，在業(yè)內(nèi)以創(chuàng)意成名。TBWA 是全球增長(zhǎng)最快的跨國(guó)廣告公司，全球總營(yíng)業(yè)額名列世界第九。--譯者注) 接手了絕對(duì)伏特加的廣告業(yè)務(wù)，他們有心把斯德哥爾摩這單生意做成一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。他們認(rèn)為這單小生意挑戰(zhàn)性十足，并也想借機(jī)一展身手，在紐約立足。他們請(qǐng)戴維·瓦希曼公司(David Wachsman and Associates) 來(lái)推動(dòng)公關(guān)業(yè)務(wù)，邀請(qǐng)媒體做評(píng)論報(bào)道，讓有限的預(yù)算產(chǎn)生持久的效應(yīng)。

　　在接下來(lái)的20 年里，絕對(duì)伏特加開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)的新局面。在20 年內(nèi)從一個(gè)默默無(wú)聞的瑞典本土伏特加，被打造成銷(xiāo)售量排名世界第三的烈酒品牌。絕對(duì)伏特加是史上最成功的品牌之一，它的成功靠的就是打破很多最基本的品牌行規(guī)：

　　◆ 擁有龐大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。絕對(duì)伏特加沒(méi)有。

　　◆ 加大宣傳聲勢(shì)，向大眾市場(chǎng)打廣告。絕對(duì)伏特加只是有限地使用專(zhuān)業(yè)雜志的平面廣告。

　　◆ 產(chǎn)品一定要擺在貨架的顯眼位置。絕對(duì)伏待加的酒瓶透明清爽，不貼任何紙質(zhì)標(biāo)簽。

　　◆ 注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每次行動(dòng)。絕對(duì)伏特加基本上不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　◆ 利用名人效應(yīng)和人們對(duì)生活方式的訴求。絕對(duì)伏特加除了酒瓶什么也沒(méi)有。

　　◆ 想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者都是傻子。絕對(duì)伏特加的廣告語(yǔ)充滿睿智。

　　很顯然，絕對(duì)伏特加的營(yíng)銷(xiāo)方式新穎且與眾不同。其實(shí)，它只是一幅圖畫(huà)的一小部分，許多斯堪的納維亞公司以同樣的策略，成功打造了品牌。一種模式儼然成形，一種方式亟待界定。

　　快快起草"維京人宣言"吧！

　　讓褻瀆開(kāi)始吧！

　　"維京人宣言"就是拿離經(jīng)叛道當(dāng)游戲。有了原創(chuàng)的構(gòu)想，再用不同的方式表達(dá)出來(lái)。維京品牌就像幾百年前維京人的突襲，會(huì)倏然冒出來(lái)，

　　設(shè)法克服所有的困難，最后取得成功。維京品牌是引領(lǐng)潮流的先鋒，但又和過(guò)去緊密相連。這類(lèi)品牌中的大部分替廣告、營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)爭(zhēng)回了一點(diǎn)尊嚴(yán)。它們語(yǔ)調(diào)輕柔，但一定能被人聽(tīng)到。這些品牌成功地走出了自己的路，因?yàn)樗鼈兙哂袪I(yíng)銷(xiāo)界長(zhǎng)期忽略的兩大價(jià)值：無(wú)限的勇氣和有限的幽默感。

　　我們?cè)噲D定義斯堪的納維亞那些成功故事背后的共同因素的時(shí)候，我們找到了幾個(gè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化特質(zhì)�，F(xiàn)代斯堪的納維亞人是現(xiàn)代價(jià)值的典范，這些價(jià)值就是人文主義、民主與自由企業(yè)。

　　1 000 年前，維京人用敵人的頭顱當(dāng)酒杯；今天，他們以平整的包裝賣(mài)家具。維京人很快就知道，使他們的老祖先搶掠成功的因素，也能讓他們成為成功的商人。維京人最終得出一個(gè)結(jié)論：不論掠奪能產(chǎn)生多少暴利，這一行都是沒(méi)有前途的，尤其是攻其不備這招，用了幾百年早成了老套。他們決定把國(guó)際商務(wù)作為唯一一條明智的出路。這個(gè)想法很有力量，卻存在爭(zhēng)議，你看世界的現(xiàn)狀就明白了。

　　事情的簡(jiǎn)單真相就是：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看讓大家都賺錢(qián)比偷竊更有利可圖。一點(diǎn)也沒(méi)錯(cuò)。

　　《海盜·商道》　作者：（美）史蒂夫·斯特里德、（瑞典）克拉斯·安迪森　譯者：樂(lè)為良

　　出版社： 重慶出版社　出版時(shí)間： 2009-6-1　定價(jià)：￥28.00