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品類空間決定市場容量，市場容量決定行業(yè)容量，行業(yè)容量決定企業(yè)銷量。行業(yè)容量和企業(yè)銷量，就決定了我們所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的發(fā)展前景。

有一家做粉絲的企業(yè)老板，他2008 年豪邁地宣布要用5 年的時間實現(xiàn)50 億元的銷售額。他的目標，宏偉、清晰、堅定�？蓡栴}是當年全國的即食粉絲銷量加起來也就10 億元左右。

也就是說這個品類消費空間比較小，有什么方法在5 年后獨家實現(xiàn)銷售額50 億元？

從理論上講，零售1 包1 元的粉絲，全中國人一人一年吃4 包就能實現(xiàn)50 億元的銷售額�？蓡栴}是，粉絲不是必需品，很多人可能一輩子也不曾吃過一包粉絲。這個老板硬是沒有意識到這個問題，全國鋪天蓋地地宣傳、推廣。結(jié)果呢？2013 年銷售額還不到2 億元。

多深的水養(yǎng)多大的魚，小池塘不可能養(yǎng)大鯨魚。這就是行業(yè)容量決定企業(yè)銷量的最佳證明。

對一個產(chǎn)品，我們有兩種品類空間大小判別法。

第一，看所選擇的產(chǎn)品是不是新品類。

所謂新品類，就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、舊元素重新組合或者從外部引進的之前本土市場沒有出現(xiàn)的新類別產(chǎn)品。如植物蛋白飲料、維生素糖果、蘋果醋、利郎商務休閑男裝、維生素功能飲料、枇杷飲料……這些都是近年通過舊元素新組合、或者創(chuàng)新、或者從外引入而產(chǎn)生的新品類。

第二，如果是老品類，該品類的市場空間到底有多大。

品類空間越大，市場容量和潛力越大，前景越廣闊，我們前期的投入

就有可能在未來得到較好回報。如果品類空間較小，市場容量和潛力也就較小，未來發(fā)展前景暗淡，可能就難以達到我們的預期。

依據(jù)這樣的品類空間大小判斷標準來判定。

作為經(jīng)營管理者，要時時保持頭腦清醒，不要過于高估個人的市場掌控能力，最好生產(chǎn)經(jīng)營那些品類空間大和發(fā)展趨勢好的產(chǎn)品，以借勢發(fā)展。

很多經(jīng)營管理者都喜歡憑感覺或者經(jīng)驗做判斷，我們統(tǒng)稱為拍腦袋型。感覺取決于一個人的經(jīng)歷和認知，經(jīng)歷不夠豐富、認知高度不夠，感覺往往不可靠。經(jīng)驗是個好東西，可面對快速變化的市場，經(jīng)驗往往讓你死得很難看，過去成功的經(jīng)驗成為現(xiàn)在死亡的理由，這就叫成功阻礙成功。

《聚焦》連載10 | 面對競爭，要么選擇做唯一，要么選擇做第一

企業(yè)發(fā)展就是新產(chǎn)品推廣的接力賽。一個又一個新產(chǎn)品接力推廣，形成一個又一個波峰，持續(xù)地推動企業(yè)健康地往前發(fā)展。但不是說，新產(chǎn)品推廣數(shù)量越多，銷量就越大。

在新產(chǎn)品的推廣中，“質(zhì)量”決定成功率。所謂“質(zhì)量”并不是單純地指產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，還包含定位、包裝、服務等各方面的內(nèi)容。

要么成為唯一，要么做到第一，這是聚焦新產(chǎn)品的勝出之道。

“成為唯一”，新品的不可取代性就決定了其競爭力。這是產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)，無需贅述。而“做到第一”，就是成為行業(yè)領(lǐng)先者或者排頭兵，聚集起足夠的消費者，形成規(guī)模消費。

在小池塘里做大魚，勝過在大池塘里做小魚，其競爭力體現(xiàn)在：

1.讓消費者容易記住。

2.掌控定價權(quán)。

3.壓倒性的市場占有率。

4.品牌和利潤成正比。

當然，要想從競品中脫穎而出、做到第一，并不容易，我們選擇聚焦的新產(chǎn)品，還要考慮其是否適應消費者的需求，是否適應企業(yè)自身的人、財、物等資源配置的條件以及時順利地到達市場位置。這時要牢記十六字真訣：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)”。

產(chǎn)品聚焦，不能脫離四個因素：產(chǎn)品、企業(yè)、消費者和競爭者，對應的是產(chǎn)品的特性、企業(yè)的創(chuàng)新意識、消費者的需求偏愛、競爭對手產(chǎn)品的市場位置。

當四者協(xié)調(diào)得當，才能正確地確定聚焦的產(chǎn)品，因此需要以下幾個決定步驟：

——做市場細分。選擇目標市場，為自己找到合適的市場位置，確定好自己的服務對象，為產(chǎn)品定位提供重要的決策依據(jù)。

——確定產(chǎn)品特性。綜合分析消費者對某種產(chǎn)品的態(tài)度，了解消費者不同的偏好和需要，以確定或調(diào)整產(chǎn)品特性。

——進行市場調(diào)查。分析競爭對手，挖掘市場潛力。即根據(jù)競爭對手產(chǎn)品的市場位置，根據(jù)其開發(fā)技能、企業(yè)生產(chǎn)能力、資源保證和經(jīng)濟能力等，選擇相應的定位策略，最大限度地挖掘市場潛力。

——做好產(chǎn)品定位。在了解了消費者對本產(chǎn)品所期望的形象之后，根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定位及企業(yè)自身的資源、技術(shù)生產(chǎn)和經(jīng)營能力等，盡快做出產(chǎn)品定位的決策。

——產(chǎn)品定位綜合評價。在進行了前四項工作后，還要對上述各方面進行綜合分析、評價，最后確定是否定位聚焦，如何定位聚焦，聚焦定位在何處。

最后，無論選擇哪個新產(chǎn)品做聚焦，最忌一廂情愿、自我感覺良好，必須結(jié)合市場上同行業(yè)競爭對手的情況來確定（諸如競爭對手的數(shù)量，各自的實力及其產(chǎn)品的不同市場位置等），避免定位雷同，以減少競爭中的風險，促進產(chǎn)品銷售。