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具體的表述比泛泛而談更令人信服

我是這樣輔導(dǎo)水管工杰克的：報(bào)個(gè)296.75 美元的價(jià)格，這聽(tīng)起來(lái)像是經(jīng)過(guò)計(jì)算、深思熟慮后提出的價(jià)格。但是如果你報(bào)價(jià)300 美元，聽(tīng)起來(lái)就像是“拍腦袋想出來(lái)的”。客戶會(huì)覺(jué)得你是在漫天要價(jià)，這無(wú)疑是在邀請(qǐng)他們跟你討價(jià)還價(jià)。

“象牙皂的純度高達(dá)99.44%�！比绻�宣稱“象牙皂的純度非常非常高”，象牙皂的純度還是一樣可信嗎？

“我們的747 客機(jī)準(zhǔn)點(diǎn)起飛率高達(dá)95%�！比毡竞娇展�司如此自夸。如果宣稱“我們的747 客機(jī)幾乎總能準(zhǔn)點(diǎn)起飛”，日本航空的準(zhǔn)點(diǎn)起飛記錄還是一樣可信嗎？

“高樂(lè)氏清潔劑能夠殺死99.9% 的室內(nèi)細(xì)菌和病毒。”如果宣稱“使用高樂(lè)氏清潔劑，幾乎沒(méi)有室內(nèi)細(xì)菌或病毒能夠逃脫”，高樂(lè)氏清潔劑的殺菌能力還是一樣可信嗎？

具體的表述比泛泛而談更令人信服。

“她一直做得不錯(cuò)”只是一種推論。但如果說(shuō)“她的拜訪簽單率高達(dá)70%”，這就是非�？尚诺氖聦�(shí)陳述。

“這場(chǎng)比賽的確精彩”只是一種平淡的抽象描述。但如果說(shuō)“最后的10 分鐘里竟然有3 次觸地得分”，就足以讓人們相信這的確是一場(chǎng)精彩的比賽。

“他很可靠”只是通過(guò)主觀判斷得出的結(jié)論，所表達(dá)的可信度遠(yuǎn)不如“他在12 年的工作中從來(lái)沒(méi)有缺勤過(guò)”。

旁觀者的評(píng)價(jià)也能造成影響

要想不做艱難的決定，簡(jiǎn)直就是一種奢望。你必須權(quán)衡利弊、評(píng)估事實(shí)、收集信息、分析和區(qū)分、與理智作斗爭(zhēng)。如果能把決策過(guò)程自動(dòng)化，那就容易多了。我們只需簡(jiǎn)單追尋別人的步伐，看看他們都選擇了做哪些事情�！皠e人也這么說(shuō)”的確會(huì)對(duì)我們有所影響。

當(dāng)我鰥居的老父親再也無(wú)法一個(gè)人生活時(shí)，我和姐姐至少察看了十多家管理型療養(yǎng)院。

有些療養(yǎng)院的設(shè)施看起來(lái)非常不錯(cuò)，餐廳里有亞麻臺(tái)布，公共區(qū)域有盛開(kāi)的鮮花，活動(dòng)室里有大屏幕電視，護(hù)理人員都穿著純白無(wú)瑕的制服。但我和姐姐為父親選擇的療養(yǎng)院并沒(méi)有這些優(yōu)點(diǎn)。

我們選擇的療養(yǎng)院比較簡(jiǎn)樸，消毒和防腐做得非常到位。在參觀期間，療養(yǎng)院的管理人員并沒(méi)有跟我們大談盛開(kāi)的鮮花，而是帶我們?nèi)ヒ?jiàn)了見(jiàn)療養(yǎng)院的住戶，那些人已經(jīng)不記得美國(guó)總統(tǒng)的名字，甚至想不起自己的生日。療養(yǎng)院的經(jīng)理無(wú)比自豪地介紹了其中的一些人，其中有美國(guó)最大報(bào)社的編輯、美國(guó)銀行的高層管理人員、加州大學(xué)洛杉磯分校的終身教授。既然這些人的家人都選擇了這所療養(yǎng)院，那這里肯定也是我們的優(yōu)良選擇。

華納兄弟影片公司在經(jīng)典黑幫電影《盜亦有道》正式上映前也做過(guò)試映，但觀眾給出的分?jǐn)?shù)并不理想，他們表示不愿意把這部影片推薦給自己的朋友。制片廠的專家們知道，試映和正式上映后的觀眾調(diào)查結(jié)果通常來(lái)說(shuō)是差不多的。然而，《盜亦有道》正式上映后竟然好評(píng)如潮，全美的評(píng)論家們一致認(rèn)為這是美國(guó)最偉大的電影之一。觀眾顯然受到了評(píng)論家們的影響，于是他們徹底改變了自己的立場(chǎng)，紛紛涌向電影院。

隨后的觀影調(diào)查結(jié)果顯示，《盜亦有道》的得分開(kāi)始急劇飆升，“別人也這么說(shuō)”在這股熱潮中顯然起到了不可小覷的推動(dòng)作用。最后，《盜亦有道》獲得了6 項(xiàng)奧斯卡提名，英國(guó)電影雜志《視與聽(tīng)》更是將其評(píng)為過(guò)去25 年來(lái)最佳電影的第4 名。

可信度存在于旁觀者的眼中。電影廣告會(huì)極力宣揚(yáng)影評(píng)人對(duì)影片的好評(píng)。很快的，我選擇電影的原因變成了“專家”都在極力推薦。不過(guò)，我逐漸認(rèn)識(shí)到，影評(píng)人給出的贊賞或4 顆星的評(píng)分并不是真理。《紅磨坊》就是一個(gè)很好的例子：這是一部投資巨大的音樂(lè)劇，由著名影星妮可•基德曼主演。2001 年末，《時(shí)代周刊》開(kāi)始評(píng)選年度十大佳片和十大爛片。評(píng)論家理查德•克里斯將《紅磨坊》排在十大佳片的第2 位。而另一位評(píng)論家理查德•什克爾卻把《紅磨坊》列為年度十大爛片之首。至于哪種排名更為可信，則完全取決于你更相信哪位評(píng)論家。

可信度甚至?xí)��?lái)自并不是那么可信的人。美國(guó)揚(yáng)基隊(duì)獲得世界職業(yè)棒球大賽的冠軍后，紐約市為他們舉行了盛大的歡迎儀式。市長(zhǎng)辦公室對(duì)媒體宣稱有350 萬(wàn)人涌上街頭歡迎他們的英雄，隊(duì)伍長(zhǎng)達(dá)1 英里。很快，350 萬(wàn)這個(gè)“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”就成了諸多媒體的頭版頭條。

幾周后，一名記者揭開(kāi)了事情的真相：即使出現(xiàn)的每個(gè)人都非常瘦小，一整排也得要站1 000 人才能容納350 萬(wàn)人。這對(duì)曼哈頓下城狹小的街道來(lái)說(shuō)，是不可能的。

回到社區(qū)

嘗試打著其他人（無(wú)論真假）的旗號(hào)去號(hào)召鄰居：“經(jīng)過(guò)深思熟慮后，很多人都非常反對(duì)在社區(qū)里建一座有6 個(gè)放映廳的影院。絕大部分人都說(shuō)他們會(huì)投反對(duì)票�！�

“如果我可以，那你也可以”

如果看到與我們類似的人做成了某件事情，我們就會(huì)受到影響。這就是“如果我可以，那你也可以”的道理。告訴對(duì)方，在你自己以及別人那里，你的想法已經(jīng)奏效，所以顯然也適用于他。廣告中經(jīng)常會(huì)看到人們?cè)囉眠^(guò)某種產(chǎn)品后對(duì)其大加褒獎(jiǎng)的場(chǎng)面，這種技巧也可以用來(lái)說(shuō)服他人。

隨堂測(cè)試

假設(shè)你是一名電視制片人，正計(jì)劃為某品牌的健腹機(jī)拍攝廣告。那么誰(shuí)最適合來(lái)為這個(gè)產(chǎn)品唱頌歌呢：腹肌如洗衣板一般的前世界先生？還是借助這臺(tái)機(jī)器成功減掉3 英寸贅肉的辦公室白領(lǐng)？假設(shè)你正在銷售“玩轉(zhuǎn)數(shù)學(xué)”課程，你會(huì)選擇誰(shuí)來(lái)做形象代言人：開(kāi)發(fā)出該課程的教授？還是借助該課程在短短的三周時(shí)間內(nèi)成績(jī)從及格躍升至優(yōu)秀的初中生？

在電視廣告中，你看到的產(chǎn)品受益者都是大街上隨處可見(jiàn)的普通人。比如說(shuō)，有人購(gòu)買了快速致富光盤，最終成功地走上了致富之路，他們?cè)趶V告片中正興奮地把象征著戰(zhàn)利品的支票高高舉過(guò)頭頂——他們沒(méi)花錢或者幾乎沒(méi)花錢就成功致富了！這些人通常跟你我沒(méi)什么不同，都是普通老百姓。這些畫(huà)面的隱含意義不言而喻：“如果我可以做到，那你也可以！”

裝扮成權(quán)威人士

“80% 的牙醫(yī)推薦……”“對(duì)乙酰氨基酚是人們最常用的鎮(zhèn)痛藥”你還記得這些廣告吧？我們生活在一個(gè)無(wú)比復(fù)雜的世界上，沒(méi)有人對(duì)一切都了如指掌。

只能依靠他人的指導(dǎo)，聽(tīng)從專家們（有些是真專家，但也有一些是偽專家）的話，并且很容易對(duì)他們深信不疑。

報(bào)紙上一篇題為《心理醫(yī)生分享個(gè)人小故事》的文章里，描述了心理醫(yī)生們與患者建立連接的新方法，如今他們傾向于與患者分享自己的故事。有一名心理醫(yī)生與患者分享了自己兒時(shí)父母離異的經(jīng)歷，因?yàn)榛颊咭灿型瑯釉庥�。這種分享“能夠讓醫(yī)生的話聽(tīng)起來(lái)更為可信”。

雅詩(shī)蘭黛希望你相信其銷售人員所說(shuō)的話。這個(gè)化妝品業(yè)巨擘旗下還擁有倩碧、品木和MAC 等品牌。雅詩(shī)蘭黛把其銷售人員稱為“美容顧問(wèn)”，讓顧客感覺(jué)她們看起來(lái)更像是專家和權(quán)威人士。

倩碧的銷售人員被稱為“顧問(wèn)”，塑造的是皮膚醫(yī)學(xué)專業(yè)人士形象。品木的銷售人員被稱為“指導(dǎo)”，這個(gè)稱謂聽(tīng)起來(lái)十分樸素，而且值得信賴。MAC 的銷售人員則被稱為“彩妝藝術(shù)師”，宣揚(yáng)的是一種個(gè)性鮮明同時(shí)又熟知內(nèi)情的形象。

要讓人們對(duì)你的邏輯深信不疑，你就要給他們留下專業(yè)的印象。做一名權(quán)威人士，或者至少讓自己看起來(lái)像個(gè)熟知內(nèi)情的人。

回到社區(qū)

“我曾與市議員會(huì)面，她告訴我說(shuō)擁擠的交通和煩人的噪音將難以避免。我還見(jiàn)過(guò)一個(gè)房地產(chǎn)鑒定人，按照他的說(shuō)法，如果我們社區(qū)的特點(diǎn)改變，就會(huì)導(dǎo)致房?jī)r(jià)下跌�！�

要讓自己看起來(lái)像個(gè)權(quán)威人士，并不需要讓自己真正變成權(quán)威人士。我們的現(xiàn)實(shí)生活中并不乏這樣的例子。

奧普拉•溫弗瑞在很多話題上都可謂是專家，但瘋牛病并非其中之一。有一次，一位熱衷食品安全的積極分子在奧普拉•溫弗瑞脫口秀節(jié)目中說(shuō)道，對(duì)于愛(ài)吃牛肉的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，瘋牛病是一個(gè)可怕的健康威脅。

奧普拉大聲驚呼：“聽(tīng)你這么一說(shuō)，我再也不吃牛肉漢堡了！”節(jié)目播出后，牛肉和牛肉期貨的價(jià)格大跌。隨后得克薩斯州的農(nóng)場(chǎng)主們一紙?jiān)V狀將奧普拉告上了法庭�！坝杏绊懥Φ娜嗽谥v話時(shí)應(yīng)該慎重�！卑⒛�里羅牲畜拍賣行的老板發(fā)出了如此警告�，F(xiàn)在，這次危機(jī)事件在農(nóng)場(chǎng)主中間已經(jīng)有了一個(gè)眾所周知的說(shuō)法——“奧普拉大崩盤”。

有時(shí)候客戶會(huì)讓我為他們的新業(yè)務(wù)建立一家公司，通常我都會(huì)問(wèn)一下原因。成立公司是否有稅收方面的考慮？公司的架構(gòu)帶來(lái)的分權(quán)和制衡是不是必要的？公司的架構(gòu)是否為了幫助主要的出資人規(guī)避責(zé)任？但正如我的客戶H.K. 所說(shuō)，有時(shí)候客戶寧愿出錢出力去成立一家公司的原因只有一個(gè)，那就是“當(dāng)我說(shuō)自己是一家公司的總裁時(shí)，往往更容易做成一筆生意�？偛寐�(tīng)起來(lái)就是一個(gè)很有權(quán)威的頭銜，這會(huì)讓我洽談的業(yè)務(wù)以及我自己的形象瞬間變得非常重要”。

C.H. 是一個(gè)騙取別人信任的高手，他從受害人那里詐騙了多達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元的錢財(cái)，用以滿足他對(duì)當(dāng)代藝術(shù)和鉆石的欲望�！澳銥槭裁磿�(huì)相信他？”當(dāng)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，C.H. 的受害人提到了C.H. 那“英國(guó)上流社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的倫敦腔”“完美無(wú)瑕的服飾”“9 克拉的鉆戒”以及“高傲的態(tài)度”。C.H. 具備權(quán)威人士的所有外部標(biāo)志和神態(tài)氣質(zhì)，這也是受害人經(jīng)常提到的幾點(diǎn)。

你是否跟“癡迷”葡萄酒的人一起出去吃過(guò)飯？他們滔滔不絕地大談葡萄酒的圓潤(rùn)度、麝香、單寧、酒香和復(fù)雜性。我承認(rèn)：我真說(shuō)不出螺旋蓋葡萄酒和某某年份的昂貴葡萄酒有什么不同。當(dāng)一個(gè)人感覺(jué)到自己對(duì)葡萄的了解遠(yuǎn)不如他人時(shí)，他會(huì)做什么？去參加“葡萄酒勢(shì)利眼”（Wine Snob，指的是那些在各種酒會(huì)或宴會(huì)上故弄玄虛、裝腔作勢(shì)、半瓶子晃蕩的行家�！�—譯者注）培訓(xùn)班。沒(méi)錯(cuò)，我就是那么做的。

我的葡萄酒品味并沒(méi)有變，但被人問(wèn)及“你對(duì)這瓶葡萄酒怎么看”時(shí)，我也可以裝腔作勢(shì)了，這讓很多人相信我是個(gè)權(quán)威人士。原因很簡(jiǎn)單，我在培訓(xùn)班上學(xué)到了以不變應(yīng)萬(wàn)變的品酒訣竅：我會(huì)裝作略為思索的樣子，然后滿不在乎地回答說(shuō)：“嗯，這酒還有點(diǎn)意思，但肯定算不上極品�！笔裁磿r(shí)候亂穿馬路你會(huì)心安理得？研究發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)身著T 恤和短褲的人亂穿馬路，并不會(huì)有太多的人效仿。但如果是個(gè)一身正裝的人，同樣無(wú)視“禁行”標(biāo)志穿越馬路，緊隨其后的人數(shù)就會(huì)變成前者的3.5 倍。如果有人給你提出建議，你是否會(huì)覺(jué)得他穿正裝時(shí)提出的建議要比身穿短袖時(shí)提出的建議更為可信？

談到“領(lǐng)帶的力量”，讓我想到一件趣事。班杰瑞冰淇淋店每年都有“顧客答謝日”活動(dòng)，他們會(huì)在那一天免費(fèi)贈(zèng)送每位顧客一個(gè)單球冰淇淋。然而，排到我的時(shí)候，年輕的服務(wù)員卻出乎意料地給了我一個(gè)雙球，這種差別待遇引起了我的好奇心。

我問(wèn)他：“為什么給我的是雙球？”小伙子回答：“我也不知道……我想可能是因?yàn)槟愦蛄祟I(lǐng)帶吧�！�

那些看似權(quán)威的人會(huì)對(duì)我們?cè)斐捎绊懀�我們也�?huì)受到一些非邏輯的影響，比如“別人也這么說(shuō)”“如果我可以，那你也可以”。事實(shí)上，不僅具有權(quán)威氣質(zhì)和神態(tài)的人會(huì)影響我們，有時(shí)候就連一條領(lǐng)帶也會(huì)左右我們的思維！