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為何金寶湯的湯料廣告只提“親情”？

一位名叫拉吉的先生打來電話說他需要一名律師。他在自我介紹時(shí)提到15 年前參加過我在加州大學(xué)洛杉磯分校開辦的研修班。我們見面后，拉吉對我在研修班上講授的技巧大加贊賞，說他依然記得在那一天學(xué)到的很多東西。但他并沒有重溫我在班上說過的那些嚴(yán)肅話語，而是提到我當(dāng)時(shí)跟大家分享的故事和趣聞。當(dāng)時(shí)我講述這些的目的無非是為了更形象地傳達(dá)我的論點(diǎn)。

你如何才能營造出溫情和共鳴，并讓另一個人感覺到？你如何才能傳遞情感上的能量？答案其實(shí)很簡單，講個故事。

為什么金寶湯的廣告沒有直截了當(dāng)?shù)馗嬖V我們金寶湯“嗯！嗯！味道好極了”？這是因?yàn)楫?dāng)你觸到人們的心弦時(shí)，他們就會被打動。一位全國性廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)這樣評價(jià)金寶湯的廣告：“這是一種情感的紐帶，僅僅說湯多么溫暖以及多么美味可達(dá)不到這樣的效果�！�

故事是人類發(fā)明的最強(qiáng)大的說服工具之一。耶穌就曾借用故事傳道，我們將這些故事稱為寓言。這些寓意深刻的故事已經(jīng)流傳了2 000 年。亞伯拉罕•林肯講故事時(shí)喜歡加入一些冷幽默，這些故事往往與他兒時(shí)在美國邊疆的經(jīng)歷有關(guān)。

年輕的亞伯拉罕•林肯擔(dān)任了一件訴訟案的辯護(hù)律師。雖然正義在他這一邊，但有很多間接證據(jù)對他不利。為了說服陪審團(tuán)忽略那些間接證據(jù)，林肯給他們講了下面這個故事：

一名農(nóng)夫回家后坐到前廊下休息。突然，他6 歲的兒子從谷倉那邊跑過來對他說：“爸爸，爸爸，我們雇來的那個人跟大姐現(xiàn)在就在草棚里。那個男人正在脫褲子，大姐也把裙子提起來了，我覺得他們可能要在干草上尿尿�！�

“好了，好了，兒子，”農(nóng)夫平靜地說，“你看到的都是事實(shí)，不過你得出的結(jié)論是錯誤的�！�

故事是一種形象化的表達(dá)，而非理智的講述。故事不是你要提供給他人的東西，而是你與他人分享的東西。故事是你和其他人建立情感聯(lián)系的紐帶。故事傳遞的信息不會招來任何質(zhì)疑、否定或拒絕，聽故事的人根本無需防御什么。

如果帶有人性的光輝，而不是蒼白無力的抽象描述，故事就會成為傳遞情感的橋梁。你講的最令人信服的故事是你自身經(jīng)歷的故事——你親眼所見、親耳所聞的事情。

故事能夠讓晦澀的問題明朗化、復(fù)雜的問題簡單化。最好的故事是那些你用通俗易懂的語言講述的故事。

我喜歡講述20 世紀(jì)50 年代的成長故事。當(dāng)時(shí)我們經(jīng)常玩“牛仔和印第安人”的游戲，我們會戴著牛仔帽，穿著牛仔褲，拿著玩具槍在家附近跑來跑去。

上次講這個故事時(shí)，一位朋友提醒我說：“你不能再說玩過牛仔和印第安人的游戲了。從政治意義上來說這是不對的。你現(xiàn)在必須說‘牛仔和美洲原住民’�！辈贿^我還是堅(jiān)持說“牛仔和印第安人”，因?yàn)檫@會讓我的故事聽起來更有趣，也更真實(shí)。

我至今還記得漫畫故事書中的一個故事，那是我最喜歡的故事之一，故事的語言非常通俗易懂。

1964 年，一艘名為“艾爾•科威特”的貨船在科威特的港口不幸發(fā)生了翻船事故，船上的6 000 只綿羊也隨之沉入大海。由于擔(dān)心綿羊腐爛的尸體會對水資源造成污染，當(dāng)?shù)鼐用窦鼻械叵胍�打撈這艘沉船。關(guān)鍵的問題是：如何才能讓貨船浮上來？

來自丹麥的一名輪船廠商趕來救援，他從1949 年的迪士尼漫畫書中找到了靈感。他記得唐老鴨和他的侄子們成功地讓一艘沉船浮出了水面，他們的方法就是把沉船塞滿乒乓球。

科威特暫時(shí)中斷了供水，丹麥人往沉船的船體中注入了270 億個泡沫塑料球，很快，沉船就順利浮出了水面。這不僅僅是工程學(xué)上的一個奇跡，同時(shí)也是4 只卡通小鴨子的創(chuàng)意帶來的偉大勝利，是一個流傳久遠(yuǎn)的故事帶來的輝煌勝利。

你講述的故事應(yīng)該有一個清晰可辨的主題，有明確的理由和事實(shí)。

在一樁環(huán)保案件中，律師希望陪審團(tuán)聽他把事情陳述得更詳盡，于是他就以下面這個主題開始講故事：“這個案件要討論的就是政府是否需要跟我們大家一樣遵守相同的法律法規(guī)。”

在另一樁案件中，律師講述的故事與一起復(fù)雜的銀行案有關(guān)，他在故事的開頭就提出了一個簡單明確而引人注目的主題：“他們騙了我們的錢，他們偷了我們的錢。我們想要回屬于自己的錢�！币�想改變對方的感覺，那就先給對方講個故事。故事總是引人入勝、簡單易懂，而且很容易被人記住。故事承載著溫暖和共鳴，最重要的是，故事還洋溢著人類靈性的光輝。

提前布下“誘餌”

你肯定看過人們心安理得地去追隨他人的腳步，別人正在做的事情，他們也會跟著去做。對于他們來說，模仿能夠節(jié)省時(shí)間和精力，因?yàn)閯e人已經(jīng)證明了他們的感覺或想法是“正確的”。

老練的服務(wù)員們都知道一個秘訣。如果提前在裝小費(fèi)的罐子里放進(jìn)一些紙幣，服務(wù)員就能得到更多的小費(fèi)，這是因?yàn)椤捌渌�人”已�?jīng)證明了留下幾美元的小費(fèi)（而不是一兩個硬幣）是比較恰當(dāng)?shù)摹．?dāng)然了，“讓我給你看看正確的做法”這種小伎倆可不是起源于餐館。教堂的引座員很多年前就已經(jīng)知道，如果募捐籃里已經(jīng)放了一些錢，就會有更多的人愿意為教會捐款。

南加州最大的豐田汽車經(jīng)銷店里安放了很多收銀臺。顧客進(jìn)來后，第一眼就會看到其他顧客正在購買豐田車。這是店家的一種戰(zhàn)略布局，要傳達(dá)的信息不言而喻：“如果你想買一輛新車，這里就是最合適的地方，現(xiàn)在就是最佳的時(shí)刻�！�

給對方一個可下的臺階

人們需要保持自我的一致性，也需要始終恪守他們的信仰。你是否經(jīng)歷過以下情形：

◆ 節(jié)食者如果已經(jīng)向親朋好友們宣布說要減肥，那么他們就更有可能堅(jiān)持節(jié)食。

◆ 有些公司會要求員工們把自己的銷售目標(biāo)寫下來，他們?nèi)〉玫匿N售業(yè)績往往比沒有這樣要求的公司好。

銷售鋁墻板、分時(shí)共享度假別墅，以及其他受時(shí)髦人士追捧的東西的人都知道這樣一種技巧：如果客戶親自填寫銷售合同上的空白處，他們在冷靜下來以后就不太可能取消交易。

在一場產(chǎn)品推薦語征集比賽中，主辦方要求用“我為什么喜歡……”造句，而且句子的長度不能超過25 個字。參賽選手需要提交一段簡短的推薦語。這些推薦語成為了他們的承諾宣言。由于已經(jīng)寫出了喜歡某種產(chǎn)品的理由，他們更有可能成為該產(chǎn)品一輩子的忠實(shí)客戶。

低價(jià)攬客是一種不公平的銷售策略，攬客者會故意拋出一個比意向售價(jià)更低的價(jià)格。一位汽車經(jīng)銷商向一位記者解釋這種策略的使用方式：“我們會對顧客說，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)錯了。然后一名銷售經(jīng)理會出來向顧客表示歉意，并說明我們不能賠錢交易，所以無法兌現(xiàn)承諾。低價(jià)攬客策略之所以能夠奏效，是因?yàn)樗麄冊谒枷肷弦呀?jīng)做好了購買產(chǎn)品的準(zhǔn)備，所以通常都會接受價(jià)格的提高�！�

我們可以稱之為“邁出第一步”，先敲定那個小小的訂單，然后承諾（即最初的那個訂單）會改變購買者的自我認(rèn)知，讓他們從“潛在顧客”變成“顧客”。只要確立了顧客的思維方式，此前的潛在顧客就會樂意看看樣品或試一下其他的產(chǎn)品。

這種做法與顧客的立場相符，所以顧客的態(tài)度是接納的。如果不是顧客，人們的態(tài)度則傾向于抵觸。

隨堂測試

也許你很少抽中過什么獎品。不過，請暫時(shí)假設(shè)你在當(dāng)?shù)匾患腋邫n餐廳的抽獎活動中成為了幸運(yùn)兒，你只需支付125 美元就能在周六晚上到餐廳享用特色雙人餐。按照規(guī)定，你只能在下周六的晚上去就餐，過期無效�？斓街苣┑臅r(shí)候，朋友突然邀請你參加派對，時(shí)間恰好也是周六的晚上。

如果參加派對，你就能在朋友家見到一個你很想見的人。你會如何選擇：去餐廳享用特色晚餐還是參加朋友的派對？

現(xiàn)在，請假設(shè)你已經(jīng)預(yù)先支付了享用特色雙人晚餐所需的125 美元。這筆錢無法退還，就餐的日期也不能更改。那么你又會作何選擇：去餐廳享用晚餐還是參加朋友的派對？

如果是第一種情況，大部分人都會選擇參加朋友的派對；如果是第二種情況，大部分人則會選擇去餐廳就餐。為什么？因?yàn)榈谝环N情況下我們要保持想見別人的一致性，但是第二種情況，卻給了我們“要放棄已經(jīng)支付的餐費(fèi)”的理由。

我們需要保持自身的一致性，我們也需要讓自己的行為舉止與別人對我們的期望保持一致。如果我們放棄了此前公開的某種立場，在別人看來我們就是一個易變的人。我們可以使用新的曝光策略：透露新的信息能夠讓一個人優(yōu)雅地撤退，能夠挽回面子。喜劇演員彼得•塞勒斯曾在著名電影《粉紅豹》中扮演糊涂大偵探，有一次他不小心在公共場合絆了一腳，跌倒在地。他說：“我看地板上實(shí)在沒有什么有趣的東西，所以我就在上面坐會吧�！焙苌儆腥四軌蛳窈�涂大偵探那樣巧妙應(yīng)對尷尬的場面。想讓別人熱情地接受你的論點(diǎn)嗎？那就給對方留點(diǎn)面子吧，不要讓對方陷入尷尬的境地，不要讓對方下不來臺。

回到社區(qū)

“我發(fā)現(xiàn)了一些你們可能還不知道的事情，如果在我們這樣的社區(qū)建造一座綜合影院……”或者“如果建造一座有6 個放映廳的影院，這附近房地產(chǎn)的價(jià)值就會受到影響，而且這種影響可能是非常驚人的……”

據(jù)《餐旅服務(wù)業(yè)研究》雜志報(bào)道，你留下的小費(fèi)與你能夠得到的服務(wù)之間的關(guān)系微乎其微。事實(shí)上，我們之所以付小費(fèi)是因?yàn)閯e人對我們有這種期望。我們力求自己的行為與別人對我們的期望保持一致。根據(jù)休斯敦大學(xué)研究人員的說法，如果我們不留下別人期望得到的小費(fèi)，我們會覺得尷尬、羞愧、不自在而且焦慮。

政客們很清楚保持一致性有多重要，他們一般都不會辜負(fù)選民的期望。有些總統(tǒng)候選人在競選時(shí)承諾不增加稅收，為了與自己的承諾保持一致，他們會想盡辦法避免使用“稅”這個詞。在里根執(zhí)政期間，聯(lián)邦汽油稅每加侖增加了4 美分，為了不使用“稅”這個字眼，政府官員將其稱為“使用費(fèi)”�？肆诸D想要增加稅收，但又不想說得這么直白，于是就宣布他提議的醫(yī)改計(jì)劃所需的部分資金將來自“以工資為基礎(chǔ)的津貼”。換句話說，就是稅款。

要求對方放棄他此前宣布的立場就是要求他與自身相矛盾。適時(shí)提供新的信息可以讓他以一種無比優(yōu)雅的方式放棄自己的原有立場。