- 第2節(jié) 廣告要學(xué)會(huì)造夢(mèng)
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大寶賣給強(qiáng)生了。這是一件讓人唏噓的事情�？傆幸惶�，再也沒有中國(guó)的產(chǎn)品可以往臉上抹了。但大寶怎么就賣不過強(qiáng)生呢？強(qiáng)生收購(gòu)了大寶之后，人還是那些人，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，只不過是把大寶的品牌換成強(qiáng)生的，為什么就能身價(jià)倍增了呢？
原因就是：大寶的掌門人關(guān)門到臨頭都沒弄明白，自己的產(chǎn)品到底是賣什么的。強(qiáng)生卻知道，自己賣的是女人愛美的夢(mèng)幻。賣法不同，結(jié)局也不同。
請(qǐng)看大寶的廣告：
內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的女工，還有一位在大街上抗著三角架照像的男子，一張口：“干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了大寶，嗨，還真對(duì)得起咱這張臉。”而小學(xué)教師和女工則向大家傾訴心聲：“我們一直用大寶，量足、價(jià)格又便宜。”
小胡同趕豬直來直去。據(jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會(huì)喜歡這樣的化妝品嗎？
“量足、價(jià)格又便宜。”仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知己者死，女為悅己者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時(shí)無。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢�？僧�(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會(huì)鐘情于“量足、價(jià)格又便宜”的化妝品嗎？
絕對(duì)不會(huì)。她們會(huì)義無反顧地背叛，她們會(huì)去買玉蘭油，去買旁氏，去買lancome，去買Christian Dior，反正再也不買大寶了。
無獨(dú)有偶。精明的上海商人在推銷蜂花洗發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。這簡(jiǎn)直是算計(jì)到家了，可結(jié)果怎樣？20世紀(jì)80年代，在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。那些用蜂花洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。在大學(xué)里家境貧寒省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資，會(huì)迫不及待地去買一瓶海飛絲而將蜂花視如敝履。
你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用，但何必在廣告里自貶自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，可你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢(mèng)想，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，只是原始階段的訴求。很多時(shí)候，請(qǐng)客吃飯是吃環(huán)境，吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在，也是其他廣告的普遍真理。
生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南�；女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻必須要人見人愛。
其實(shí)，大寶和玉蘭油并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比蜂花高，可為什么會(huì)給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告�？催^一則香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐賞心悅目。架子倒了威風(fēng)也不能倒。
藝術(shù)是生活的代償，生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來償還你。美妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛情……因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ�，所以才格外�?dòng)人。藝術(shù)來源于生活而又高于生活是盡人皆知的道理。
那么廣告是什么？廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。要消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，必須使他們好夢(mèng)不斷。廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌則又是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。
這附加值是所有企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好、賣得久，同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品，同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。物有所貴，這就是附加值。附加值正是廣告所創(chuàng)造的。
消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說，但實(shí)話實(shí)說的廣告打動(dòng)不了人。言之無文，行而不遠(yuǎn)。這就是為什么大寶逃脫不了被強(qiáng)生收購(gòu)的宿命。
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