- 第4節(jié) 如何拯救星巴克？
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繼2008年7月宣布裁員12000人、關(guān)店600家之后，星巴克發(fā)布的財務(wù)季報顯示，2008年第三季度星巴克凈虧670萬美元，股價也遭腰斬，跌破16美元，創(chuàng)下歷史新低。
與其說全球經(jīng)濟不景氣迫使星巴克關(guān)店，不如說是品牌的貶值打破了星巴克的品牌神話，雖然星巴克的官方口徑仍然是諸如全球經(jīng)濟低迷、食品與汽油價格上漲導(dǎo)致中產(chǎn)階級與小資的荷包變扁了之類的解釋。然而星巴克的靈魂品牌設(shè)計師霍華德•舒爾茨卻不得不私下承認，從1000家店到13000家的無度擴張，確實導(dǎo)致了“星巴克體驗”的平淡化和“品牌商品化”，削弱了星巴克的品牌。
回想星巴克的黃金十年，自星巴克股票在華爾街上市10年來，一直保持兩位數(shù)的成長，已成了市值逾百億美元的大企業(yè)。其股票價格這10年中增加了2200%，投資回報率之高超過了沃爾瑪、通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟及IBM的股市收益總和。
今非昔比，星巴克把衰落歸結(jié)為宏觀經(jīng)濟的影響，雖只是一種托辭，但也表明星巴克也許并沒有真正意識到自身核心競爭力的弱化。
星巴克贏在品牌
星巴克把咖啡這樣一種大眾化的商品變?yōu)榱烁呒壪M品品牌，它代表的已經(jīng)不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而是一種時尚文化。
星巴克取得了如此令人眩目的成就，必然有其獨特、難以模仿的核心競爭力。如果說它是以優(yōu)質(zhì)高檔的咖啡制勝，肯定過于膚淺了。雖然星巴克聲稱自己的咖啡是最好的，但由于咖啡這種產(chǎn)品太普遍，對于星巴克來說，替代性產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品比比皆是。星巴克沒有高科技、沒有專利，大家的產(chǎn)品都很簡單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題。
同樣，星巴克的服務(wù)、價格、管理、營銷、渠道、終端等方面雖然有諸多過人之處，但卻難以借此形成自己獨特、持久、難以模仿的核心競爭力�？Х冗@一歷史悠久的大眾消費品特性決定了這一市場的興衰完全由市場自身來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就能存活，否則就會被淘汰。
星巴克醇香的咖啡下面隱藏的獨特競爭優(yōu)勢是品牌的力量。曾經(jīng)的星巴克是世界上增長最快的品牌之一，當星巴克被轟轟烈烈地從故宮中趕出來時，也從反面證明了它的品牌影響力達到了頂峰，品牌形象與核心價值在全世界都吸引了無數(shù)眼球。
品牌不是萬能的——星巴克掉進了品牌延伸的陷阱
品牌資產(chǎn)無疑是星巴克最寶貴的資產(chǎn)，對星巴克成功的作用不可估量。品牌延伸，對星巴克而言，既可能是加法，延伸推動發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。
然而品牌擴張的醇香讓星巴克有些飄飄然了，認為星巴克品牌的力量是無窮的，擴張的邊界超出了星巴克品牌的核心價值。
星巴克的開店數(shù)量大幅增加，卻在匆忙中忘記了選址標準中最重要的一環(huán)——能夠維持并強化品牌形象：
星巴克以精品咖啡自居，開店的位置就應(yīng)堅持選擇符合精品形象的地段，找到好鄰居，互相借勢造勢。但迫于規(guī)模擴張的壓力，星巴克由高級寫字樓大量的復(fù)制到了嘈雜的商場。中產(chǎn)階級與小資之所以認同星巴克“第三空間（Third Place）”的定位，就在于從星巴克中滲透出的幽雅的環(huán)境、放松的氣氛、交際的空間和心情的轉(zhuǎn)換，這些才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。消費者想要的不僅僅是喝一杯咖啡，而是渴望一條在都市中交流感情的途徑，一個輕松享受咖啡的時刻。當星巴克成為了誰都可以心安理得歇腳的地方，人們匆匆而來，匆匆而去，自然再也喝不出“星巴克體驗”的氛圍。
霍華德•舒爾茨說星巴克推出其他新產(chǎn)品時同樣不會失敗，卻忘記了包羅萬象的星巴克還能稱之為星巴克嗎？
舒爾茨在《品牌的未來》一書指出：“很明顯，我們的品牌根植于咖啡之中，但它還意味著更多的價值，這對我們內(nèi)部是如此，相信對顧客也不例外。我覺得星巴克介于家庭和辦公室之間，它已成為生意場上的‘第三場所’，也成為我們的聚會之地。浪漫的咖啡和我們的服務(wù)，使星巴克成為人們前廊的延伸。這種轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了星巴克在冰淇淋方面投資的成功，以后公司推出其他新產(chǎn)品時同樣不會失敗。”
星巴克的擁護者之所以熱衷于消費價格高出同類產(chǎn)品數(shù)倍，而口感質(zhì)量卻與其他咖啡并無二致的“星巴克”咖啡，是因為“星巴克品牌”不僅可以滿足消費者的物理需求，還可以為消費者帶來心理滿足。無論是星巴克本身還是星巴克的顧客們，都沒有簡單的將星巴克看做高品質(zhì)咖啡的一種，因為它更多的意味著一種體驗的感覺，這也正是星巴克品牌制勝的營銷利器。
但星巴克卻把咖啡裝進了瓶中，回歸到一種從商店打包買回家的商品狀態(tài)，并曾標價一美元出售，以大眾情人的姿態(tài)對所有消費者搔首弄姿。
顯然星巴克忘記了品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性并需要體現(xiàn)自己價值的生命體。一個品牌不可以到處亂用，它不能有雙重性格，那會使消費者遠離它；一個品牌也不可以同時擁有不同膚色的“孩子”，那會使消費者因辨不清它的樣子而遺忘它，甚至為其不忠而拋棄它！
于是在地段嘈雜、裝修格調(diào)遠不如過往的舒適愜意、就連曾經(jīng)的“咖啡大使”——星巴克員工也感到疲憊冷漠的星巴克店中，商超中隨處可見的星巴克綠色LOGO不再讓人心馳神往。新晉小資與中產(chǎn)階級會覺得“星巴克體驗”唾手可得，不過如此；老牌的小資與中產(chǎn)階級會覺得星巴克已蛻化為一個歇腳的地方，心中的星巴克品牌價值也一再被貶值。
品牌核心價值回歸——星巴克關(guān)店是件好事
星巴克品牌延伸的失落告訴我們，任何品牌在延伸以前一定要制定詳細的計劃，我是誰、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表現(xiàn)自己……如果沒有科學(xué)的規(guī)劃而盲目延伸就會使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之無文，行而不遠！更會對品牌造成傷害。
得之東籬，失之桑隅。星巴克雖然掉進了品牌延伸的陷阱，但亡羊補牢，為時未晚。星巴克縮減門店，收縮產(chǎn)品線，表明星巴克真正意識到了“星巴克體驗”的日趨平淡和“品牌商品化”對其品牌價值的削弱。星巴克應(yīng)該明白其品牌的核心價值仍然應(yīng)該是“第三空間”，其真正的消費群體仍然應(yīng)該是高消費、高忠誠度的小資與中產(chǎn)階級。正是他們的行為和體驗構(gòu)成了星巴克品牌核心價值中最重要的一個因素。
不同的人會選擇在不同的地方喝咖啡，因為品牌不是萬能的，只能賺一部分的錢，不要試圖賺走所有人的錢。這一點即使強大如星巴克這樣的品牌，也必須銘記。
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