- 第3節(jié) 建構國家形象的原則
-
什么是國家形象？要樹立國家形象，首先要弄清楚這個問題。然而對于這個問題的回答卻是多樣的。有的人認為國家形象是由國家實力決定的，一國的政治經(jīng)濟和物質(zhì)水平?jīng)Q定了國家形象；有的人認為國家形象是由代表國家行使權力的政府決定的；還有的人認為國家形象是由掌握話語權的新聞媒體所塑造的等。各種說法可以說都是抓住一定的側面，反映一定的特點。然而更加可能的情況是，國家形象是以上所有種種的綜合，各種因素都在國家形象的形成中起一定的作用。更符合現(xiàn)實的可能是不同的人理解的國家形象也不盡相同，即使可能相同，也不可能完全相同，只能在框架和梗概上相似。因此，梳理這個概念對接下來的討論十分重要。
（一）建構國家形象要找到普適鏈接點
國家形象無疑跟國家的物質(zhì)水平、政治經(jīng)濟運行狀況有密切的關系。更接近國家真實狀況和更有利于激發(fā)人們進取的國家形象常常被認為是成功的國家形象。但是什么是真實的國家情況？恐怕沒有人能夠聲稱自己最準確地把握了國家情況。過去不能，因為一個人不可能把自己的觸角伸到國家生活的方方面面；現(xiàn)在也不能，即使信息技術如此發(fā)達的今天也不能，因為無盡的信息海洋把人淹沒，人們不可能保證自己接受的信息全部真實。
人的認知能力是稀缺的資源，人們只會把有限的認知能力用在跟自己密切相關的地方，或者關注到那些在眾多信息中凸顯出來的東西。因此人們是在與國家形象相關的事件中一次次自覺或不自覺地建構心目中的國家形象。
國家形象雖然很大程度受國家現(xiàn)狀的影響，但是國家形象從更恰當?shù)囊饬x上講是建構的，即一個國家是什么樣的形象，更多是人為建構的結果。本國建構者、外國建構者、媒體、受眾等各方面都主動或被動地參與了國家形象的建構。對于國家形象的主動建構者來說，最主要的就是要找到廣泛存在于受眾中的鏈接點，引發(fā)受眾的共鳴。
在中國與蘇聯(lián)交好的年代，蘇聯(lián)在中國人心中是“老大哥”的形象，遇事都是站在社會主義中國一邊的。而在蘇聯(lián)與中國分道揚鑣之后，蘇聯(lián)的形象甚至和“美帝”并列。可以說這一前一后蘇聯(lián)本身的物質(zhì)條件沒有發(fā)生大的變化。
同樣，在尼克松訪華之前，美國出于意識形態(tài)的對立，對中國采取的是限制和打壓的政策，因此塑造的中國形象是洪水猛獸一般；而在尼克松訪華，中美建交以后，美國對中國形象的塑造開始偏向客觀和友好，而在這個過程中也很難說中國發(fā)生了天翻地覆的變化。因此，國家形象更主要的是人為建構出來的。事物和事實本身是不會說話的，人的建構行為使得不說話的事物和事實有了意義。
《羅生門》的故事說明了不同的人基于不同的利益和視角，對同一件事情的表述可以不盡相同。新聞報道中也經(jīng)常出現(xiàn)不同媒體對同一事件產(chǎn)生不同的，甚至截然相反的報道的現(xiàn)象。這是不是就說明沒有真實可言，怎么說都行了呢？并不是。這意味著人們看問題不能局限于某一個單一的視角，人們需要在變動中把握真實。但這也確實啟示了這樣的道理：事物本身的意義是由人賦予和建構的，建構者可以從不同的角度突出自己的立場。對于國家形象來說更是明顯，受眾不可能為此去全面而理性地經(jīng)歷每一個事件，但是卻對從事件中突顯出來的那些形象印象深刻，因為這些形象觸發(fā)了人們潛意識中的鏈接點。
在建構國家形象的視野下，更重要的一點是，人們幾乎不可能完全脫離這一語境，人們不能絲毫不參與或者絲毫感受不到任何建構。因為無所言說也是一種建構，也在某種意義上表達了對這一問題的立場。比如隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，在建構中國的國家形象方面，“和平崛起論”和“中國威脅論”是相對立的觀點，但是一個國家在這一個問題上不表態(tài)，并不表示它沒有立場，不表態(tài)也是一種立場。
有一種理論認為在現(xiàn)代這樣一個信息化程度如此高的時代，人們不可能接觸太多的所謂“真實世界”。相反，人們總是生活在一個“擬態(tài)環(huán)境”中，這個“擬態(tài)環(huán)境”是由政府和新聞媒體等參與者共同造就的。人們通過這樣一個建構的世界，理解社會、理解國家。所以，我們不僅可以說，建構是國家形象的重要一環(huán)，而且可以說，幾乎每個人都生活在一個建構的世界里，通過建構的世界，人們才能理解和接近真實世界。
從這個意義上講，無論人們有沒有意愿建構國家形象，人們都在實際地建構國家形象。因為人們的潛意識里有訴求，即使不主動觸發(fā)這些訴求，也會被其他事物偶然地觸發(fā)這些訴求。與其讓國家形象朝著不確定的方向發(fā)展，努力塑造好的和合意的國家形象是更好的選擇。
比如，在發(fā)生自然災害的時候，國家領導人被期望以最快的速度趕到現(xiàn)場，政府被期望以最高的效率和最妥善的方法組織救援；當國家在國際事務中處于不利位置時，國家被期望以強硬的聲音發(fā)出正當?shù)脑V求，并以有效的手段爭取自己的利益；在政府遇到治理危機的時候，政府被期望給民眾提供合理的反映渠道，公正地解決民眾的合理訴求等。
如果國家在這些方面有所作為，滿足這些相應的期望，那么國家就在受眾的心底樹立起好的形象；如果國家朝著與期望相反的方向參與這些事務，則國家的形象就是不好的。而且，國家在這些事務中不可能不參與建構。因為當這些事情發(fā)生時，國家對這些事情無所表示、無所言說也是一種立場，也能反映出一種國家形象。比如，自然災害發(fā)生，而國家卻在此時失語，不建構國家形象，那么很容易在民眾心中樹立起不負責任、救災不力的國家形象。
既然國家形象的樹立主要靠主動建構，而且國家在這件事情上基本沒有逃脫責任的可能性，那么重要的問題就是如何建構了。
國家形象建構者雖然有建構形象的主動權，但是并不意味著想怎么建構就怎么建構，成功的國家形象需要人民大眾的廣泛認同。因此在塑造國家形象的過程中，不能夠一意孤行，必須對人們潛意識里的訴求有所挖掘，有所回應。
典型的反面建構國家形象的例子就是袁世凱對國家形象的建構。辛亥革命之后，袁世凱竊取了革命的成果，在中華民國成立之后企圖復辟帝制。他可以給自己“黃袍加身”，可以通過政治手腕掃除自己上位的障礙，也可以用卑劣的手段控制議會的議員，并在全國推行“尊孔復古”的風潮，這一切都是按照帝制的配備去打造的，為了塑造一個“中華帝國”的形象可以說是煞費苦心。
然而這樣的國家形象已經(jīng)不能夠呼應和滿足當時人們心底的需求了。辛亥革命推翻了清朝的統(tǒng)治，同時也結束了帝制，更重要的是在民眾心中種下了民主共和的種子。人們雖然不能確定未來的路具體該怎么走，但是可以肯定不是回到原來的帝制。
在內(nèi)憂外患并存的年代，人們心里關心的是生活如何才能過得更好，國家如何才能變得強大，民族如何才能獨立，而不是誰當皇帝的問題。因此，雖然袁世凱為了復辟帝制做了大量的工作，投入了大量的資源，可是這樣的國家形象歸根到底是自說自話、一廂情愿，根本沒有把握民眾內(nèi)心的訴求，復辟帝制的愿望失敗也就不足為奇，而袁世凱自己成為歷史上最短命的皇帝之一也只是徒增笑柄而已。
成功建構的國家形象必定是成功地找到了一些普適的鏈接點。
德國是“一戰(zhàn)”和“二戰(zhàn)”的策源地之一，對整個人類歷史都產(chǎn)生了重大影響。尤其是“二戰(zhàn)”中對猶太人的屠殺，可謂犯下了滔天罪責。然而“二戰(zhàn)”以后，德國要重塑自己的國家形象以使得自己的國家走向正軌，為此他們選擇正視歷史、承認錯誤。
1970年12月7日，時任德國總理維利·勃蘭特對捷克和波蘭進行國事訪問后，頂著嚴寒來到華沙猶太人死難者紀念碑下獻花圈。不僅如此，勃蘭特在注視一陣浮雕之后，突然雙膝跪在紀念碑前的大理石上，為死難者祈禱，請求原諒。這一驚人的舉動感動了現(xiàn)場許多人，也感動了世界各地的許多人，以至于有人問當?shù)氐莫q太人恨不恨德國人，猶太人說不恨，因為“德意志民族是一個光明磊落的民族”。
除了勃蘭特，科爾總理也在1995年跪倒在以色列的猶太人受難者紀念碑前。還有歷任更多的德國國家領導人都以不同的方式表達懺悔。這樣的行為，無疑受到人們的尊重，也為德國贏得了尊重。眾多的德國國家領導人，敢于面對歷史、承認錯誤，這就抓住了人們內(nèi)心最柔軟的鏈接點。對于同類的同情、對于戰(zhàn)爭的反思、對于人性的信任、對于歷史的尊重、對于人類的寬恕……所有這些都會被類似的行為所激發(fā)出來，而且能夠在世界范圍內(nèi)引起共鳴。德國的國家形象因為這些行動變得正面且鮮明起來。
敢于承擔、敢于認錯，這無疑對戰(zhàn)后德國的發(fā)展有著重要的作用，同時對德國國民自身也有很好的教育意義。相比那些在戰(zhàn)爭中對人類犯下巨大惡行，卻不敢面對歷史、承認錯誤的國家，顯然德國更受世界人民的贊譽和信任。
（二）建構國家形象要注重潛意識內(nèi)容的地域及群體差異
國家形象和人們潛意識的鏈接與互動是問題的關鍵，能不能有效地呼應群體潛意識中共通的部分形成鏈接，產(chǎn)生合力，決定了國家形象的樹立能否獲得成功。這除了要求對潛意識作用機制的認識之外，還需要對潛意識的內(nèi)容有所認識。
首先，因為人們的經(jīng)歷、記憶以及心理結構不盡相同，每個人的潛意識中的內(nèi)容也不盡相同。其次，我們談論的不是個體對事物的反應，而是群體對形象的反應，一定群體的潛意識雖然有很多的不同，但是也有許多相同或相似的東西。最后，把群體從社區(qū)到城市，從城市到國家，從國家到世界按照概念的大小排序的話，群體越大，潛意識中相似的地方越少；群體越小，群體成員間潛意識的相似度越大。
人的潛意識有共通的部分，比如關于人性的假設，比如對真善美的普遍追求，比如對同類的同情等。人的潛意識也有差異的部分，那種認為所有人潛意識都相似的觀點是不合適的，不能區(qū)別這一點，在國家形象建構的過程中就不能做到有的放矢。
不同的人群生活的背景、歷史記憶、風俗文化和心理結構有所不同，因此樹立國家形象要有意識地針對自己的目標受眾，研究他們的潛意識。
孟德斯鳩在《論法的精神》中就研究了風俗習慣對一個國家政治建構的重要性，這種風俗習慣的差別影響群體間心理結構和生活背景等諸多方面，在塑造國家形象的時候應予以充分考慮，這樣才能準確命中靶心。
舉例說明，美國是一個移民國家，其先民歷經(jīng)九死一生才得以到新大陸生活，之后又有來自世界各地不同的移民，因此美國的國家性格就是冒險和多元。獨立戰(zhàn)爭、西進運動等又在美國的民族生活中留下了重視開拓、敢于爭取的精神。自由、多元、冒險、進取、自信等，這些構成了美國人心理認同的關鍵詞。在這樣的環(huán)境下，通過個人的努力達到人生的目標，這樣的行為被極力贊揚，這樣的人被稱為英雄，這樣的信仰被稱為美國夢。
有了這樣的認知，我們就能看懂美國人塑造國家形象的方向了。好萊塢被稱為“夢工廠”，這里生產(chǎn)大量的美國大片，而美國大片中最典型和最流行的當然是表現(xiàn)所謂“英雄主義”的大片，如我們所熟知的《蝙蝠俠》《蜘蛛俠》《美國隊長》等，電影主人公往往歷經(jīng)苦難，在艱難的環(huán)境中遭遇險惡，然后憑借自己的努力克服重重艱險，最終戰(zhàn)勝大反派。這樣的敘事風格無疑是準確把握住了美國人的性格，因而容易引起美國人的共鳴，并在相當大的程度上影響到美國之外的國家，成為美國夢的代言。
除了電影，美國人的現(xiàn)實生活中也能看到美國夢的影子。奧巴馬第一次當選美國總統(tǒng)，被看做是對美國夢的最好詮釋。黑人無疑是美國社會中的弱勢群體，奧巴馬年輕的時候也曾一度陷入迷茫，但是最終奧巴馬憑借自己的努力，一步步競選到總統(tǒng)，一個黑人的這種人生經(jīng)歷，無疑是現(xiàn)實版的美國夢。奧巴馬在當選后的演講中說道：如果還有人對“美國凡事都有可能”存疑，還有人懷疑美國奠基者的夢想在我們所處的時代是否依然鮮活，還有人質(zhì)疑我們的民主制度的力量，那么今晚，這些問題都有了答案。奧巴馬當選本身就是對美國夢的鼓舞，就是美國對外展示美國夢的一張名片，就是國家形象的直接代言。這樣的故事跟好萊塢夢工廠中發(fā)生的故事如出一轍，都是對潛藏在美國人心底的美國夢心理的成功觸動。
我們說不同國家的國家性格不盡相同，也就是說這些人群潛意識里的思想不盡相同，同樣要打造國家形象，中國的故事就不同于美國的故事，在美國重要的因素在中國不一定起作用。
相比于美國，中國是一個歷史悠久的國家，社會習俗和道德規(guī)范已運行幾千年，形成相對穩(wěn)定的風俗習慣。
中國東有大海，西有高山，中有平原，因此形成了相對穩(wěn)定的小農(nóng)經(jīng)濟和君主政治。在這樣一個共同體內(nèi)，家國天下被認為是有識之士的共同追求，官方政治哲學是講仁義的儒家文化。因此在中國的民族性格中，保守、穩(wěn)定、和平、奉獻、向善等是主要的部分。在這樣的文化背景下，集體主義的奉獻精神往往為人所稱道；推己及人，講究仁義忠貞的做法往往受到人們發(fā)自心底的尊敬與認同。
2009年是中華人民共和國成立60周年，為了慶祝新中國成立60周年，我們舉行了盛大的閱兵式。閱兵式對于展示現(xiàn)代軍備建設成果、展示國威、樹立民族自信心有重要的作用，這實際上是一場國家主導的國家形象樹立的過程。
當然，閱兵式上展示的武器裝備是無數(shù)辛勤工作的國家建設者們的成果，可是對于普通民眾來說更震撼人心的是閱兵式上雄赳赳氣昂昂、英姿颯爽的儀仗隊。
此次閱兵之于塑造國家形象很重要，不僅在于現(xiàn)場的報道，更在于閱兵的準備階段人們就能通過各種媒體及時了解到情況。人們在記者的鏡頭下看到了官兵們?yōu)榱碎啽倪@幾分鐘、幾百步而付出的艱苦努力，人們看到了廣大官兵在炎熱的夏天頂著大太陽而紋絲不動地站著軍姿，人們看到為了踢好正步官兵們想出各種各樣的辦法，這一切同正式閱兵時的英姿颯爽共同構成了中國軍人的完整形象。他們是為了國家的榮譽和人民的利益敢于流血流汗，敢于犧牲的人，這也從側面塑造了中國強大的國家力量和向心力形象，官兵們刻苦訓練的背后是國家強大的凝聚力。
真正觸動人們心弦的是個人在國家榮譽面前所做的犧牲和努力，這正是對中國人心底訴求的集體主義精神和奉獻精神的呼應，人們潛意識中的訴求得以宣泄和釋放，從而對強大中國的形象產(chǎn)生了認同與自豪。
對比中美兩國的異同可以看出，成功的國家形象有賴于成功地激發(fā)民眾潛意識中的鏈接點，然而不同國家、不同群體的民眾潛意識的側重點卻不盡相同，要把握好一個國家民眾潛意識的側重點，需要在了解人性的基礎上具體研究這個國家的風土人情和歷史文化。如果一廂情愿不顧及受眾感受，或者與民眾訴求南轅北轍往往不能塑造成功的國家形象。
（三）建構國家形象要考慮情境的因素
除了潛意識內(nèi)容的重要性之外，塑造國家形象還要考慮情境的因素。因為在不同情境下人們喚起潛意識的情況不一樣。
所謂情境，是指與國家形象相關事件的狀態(tài)，可以分為常態(tài)情境和危機情境。
常態(tài)情境中，國家和社會沒有什么出乎意料的大事發(fā)生，基本保持在一個有序的狀態(tài)，同樣，人的潛意識也處于一個潛伏狀態(tài)、未激發(fā)狀態(tài)。這時候國家建構形象需要有目的地、主動地打造一些媒介事件，以此在民眾生活中凸顯該事物，觸發(fā)民眾潛意識里的認同感，從而樹立國家形象，這是一個主動建構、主動尋找的過程。
危機情境中，跟國家形象相聯(lián)系的事件不是人為塑造的，而是偶然發(fā)生的，而且往往多是負面的，這種情況下建構過程則是被動的，偶然的。如果國家在這種情況下不采取恰當?shù)拇胧�，變被動為主動，那么這些偶發(fā)的負面事件往往會自動激發(fā)人們潛意識中不好的一面。因此，國家在這種情況下更要積極作為，主動發(fā)聲。
上文中提到的奧運會可以看做是常態(tài)下的建構，是國家為了建構國家形象主動的行為，這種情境下關鍵是要識別出民眾真正希望看到的東西，認為能夠代表自己國家形象的東西。
很幸運，2008年北京奧運會是一屆成功的奧運會，從極具中國特色的倒計時，到空中29個巨大的火焰“歷史足跡”，到那幅充滿想象力與中國元素的畫軸，可以說都給人眼前一亮的感覺。既宏大又細膩，能夠反映出人們心底的中國情結，能夠很好地向世界人民展示中華民族燦爛輝煌的文化和強大的未來。
同奧運會類似的還有世博會。從1851年英國舉行第一屆世博會之后，世博會就不只具有展示新產(chǎn)品新技術的功能。尤其自20世紀中葉以來，世博會已經(jīng)成為各國展示自身實力和成就的舞臺，也是他國展示自己的平臺，更是文化外交的重要依托。舉行世博會本身就是國家強大的體現(xiàn)，同時，成功舉辦世博會有利于提升國家品牌的競爭力，有利于國家形象和地方形象的優(yōu)化。
同樣，這也是國家在常態(tài)情境下主動建構國家形象的舉措，因此國家的主要任務就是用各種可能的方法去觸動國人乃至世界人民的心底訴求。對國人來說，展示一個國家的新技術呼應了人們希望生活在一個繁榮強大國家的心愿。對世界人民來說，一個開放和多元的中國形象無疑是一個充滿機會、富有活力的形象。只要找到恰當?shù)逆溄狱c，世博會就是中國向世界展示自己的一張名片。
當然，許多重大事件的發(fā)生是不以人的意志為轉移的，比如自然災害的發(fā)生。但是不好的事情一經(jīng)發(fā)生，就會成為既定的事實，人們雖然不能夠選擇改變這個事實，卻可以改變面對事實的態(tài)度。如果國家能夠在此時有所作為，并成功地把人們凝聚到一起，那么就可能成功渡過難關，并且由此塑造正面的國家形象；如果國家在這種時刻沒有作為或者作為不當，則往往要面臨雙重危機，即危機本身和由此帶來的信任危機。國家在這種時候不可以失語，因為失語會導致民眾情緒朝著不確定的方向發(fā)展，從而產(chǎn)生負面的影響。
以2003年“非典”為例。在“非典”蔓延之初，由于部分官員沒有認識到問題的嚴重性，采取了掩蓋隱瞞的措施，以至于衛(wèi)生部做出了“非典”疫情在中國已經(jīng)得到有效控制的結論，隨后，一位北京市民對情況進行揭發(fā)，海外媒體競相轉載，中國政府面臨著嚴重的公關危機。
這樣的行為留給外國媒體和關心此事的民眾以把柄，造成了中國政府敷衍對待疫情、對百姓不負責任的形象。如果任由情況繼續(xù)發(fā)展，則勢必對中國的國家形象產(chǎn)生致命的打擊。這正是在危機時刻采取不當手段從而使自身受到質(zhì)疑的結果。面對危機，或許人們?nèi)σ愿岸紩@得無能為力，但人們不會苛責盡職盡責的政府，而一定會質(zhì)疑敷衍了事、不負責任的政府。
危機情境中政府處理問題的方式受到人們稱贊的例子也有很多。2008年汶川地震，溫家寶總理在地震發(fā)生后5小時就抵達災區(qū)組織救援，同時發(fā)動廣大媒體充分進行救災報道，第一時間主動發(fā)布信息；近年來，面臨猖獗的恐怖分子肆意傷人事件，國家領導人也是第一時間給予受害者慰問，并發(fā)布對恐怖分子的譴責聲明，組織軍隊警察加強重點區(qū)域的巡邏力度等。這些事件發(fā)生時就屬于危機情境，此時，國家如何才能給出合理的處理方法？這樣的方法可以簡單總結為：第一時間掌握發(fā)聲的主動權，及時準確地提供信息，以強大的組織能力動員社會，實施有效救援等。這樣的作為符合危機時候人們對政府的預期，所以國家形象不僅在危機中不受損，反而在危機中得到提升，國家和個人實現(xiàn)良性的互動，有利于國家治理的規(guī)范化。從2003年到今天，國家在危機情境下治理能力的提升，無疑是國家形象提升的最好體現(xiàn)。
無論是常態(tài)情境抑或危機情境，國家形象的塑造仍然離不開與民眾潛意識的鏈接、與民眾心底訴求的呼應，以及尋求民眾的共鳴，只是在不同的情境下潛意識的作用機制不盡相同而已。無論主動塑造還是被動塑造，如何根據(jù)不同的條件匹配民眾心底的聲音都是塑造良好國家形象的重要主題。
（四）國家形象建構與潛意識的變遷
最后，雖然國家形象的建構需要挖掘民眾的鏈接點，但是需要說明的是，民眾潛意識中的內(nèi)容不僅因地域、群體而異，也會隨著時間的變化而變化。因為人的潛意識是生活經(jīng)歷和記憶積累的結果，而人們的生活經(jīng)歷卻隨著時間的變化而變化。因此建構國家形象不能守舊僵化。
古代中國人不同于現(xiàn)代中國人，在中國古代的社會結構中，傳統(tǒng)的道德律令掌管著人們的生活，而大家族式的結構決定了大家長是這些律令的掌管者，因此在古代社會中往往形成大家長制的治理模式，合意的國家形象可能是家族律令鮮明、治理等級依照輩分整齊有序。
可是現(xiàn)代中國社會發(fā)生了重要的變化，最大的變化當屬現(xiàn)代中國正經(jīng)歷著現(xiàn)代化的過程。在現(xiàn)代社會中，那些曾經(jīng)合意的道德和律令不一定再適用，現(xiàn)代社會中的中國人心底日益增強了公平正義、自由平等等概念，這更新了中國人的潛意識。如果現(xiàn)代國家形象的塑造仍然按照大家長制的模式進行，則會引起很多人的反感。
民眾意識深處的印象是國家形象的根基，國家形象是地方形象的樹冠，根移了，冠不得不移，如果固守舊思想則達不到合意的效果。
- 最新書評 查看所有書評
-
- 發(fā)表書評 查看所有書評
-
京公網(wǎng)安備11010202007521號