- 第4節(jié) 第7章 數(shù)據(jù)的力量——用數(shù)據(jù)講述一個故事，讓聽眾記住它
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一項數(shù)據(jù)應(yīng)講述一個故事。
——瑪格麗特·撒切爾
1990年，我陪同作為特邀演講嘉賓的前總統(tǒng)羅納德·里根參加了一場宴會。在這場宴會中，除喝著白開水吃了兩個巧克力曲奇餅干外，里根沒有吃其他任何東西。他對我說：“我之所以這么吃，是從我的一位牧師老朋友（比利·格雷哈姆）和歌手新朋友（弗蘭克·辛納特拉）那里學(xué)來的�！睙衢_水用來松弛聲帶（涼水則會相反），而曲奇含糖量很高能帶來能量，這兩樣?xùn)|西有利于他隨后的演說。
接著，里根小心地戴上他的隱形眼鏡。一片用來矯正近視，便于閱讀他眼前的文本；另一片用來矯正遠視，便于觀察聽眾。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)就像里根的兩片隱形鏡片。一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)被精確地引用，放在演講的靠前部分，可以迅速獲得聽眾的信任。另一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，則被更加靈活地安排于演講中，以便聽眾記住。
當(dāng)你從卡片或是筆記中讀到類似“去年新增12344名顧客”這樣的統(tǒng)計數(shù)字并精準地加以引用時，你將迅速獲得可信度。如果你對這個數(shù)據(jù)加上類似于“那意味著我們的銷量在一年中翻番”這樣的解釋時，你將確保它在更長的時間里被記住。
要想讓聽眾記住一個抽象的統(tǒng)計數(shù)據(jù)并留下深刻的印象，這是一件十分困難的事。演說者們的挑戰(zhàn)就是，怎樣讓類似的數(shù)據(jù)抓住聽眾的心。
比往返月球的路程還要長
1958年，美國的財政赤字激增至10億美元，這是美國的赤字首次上升到十位數(shù)。然而如此一個天文數(shù)字對于普通的美國人來說，卻只是一個十分抽象的概念——它僅是一份并未引起關(guān)注的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一個數(shù)額過于龐大以至于很難被公眾徹底理解和消化吸收的數(shù)據(jù)。
能夠把八項預(yù)算平衡六項的艾森豪威爾總統(tǒng)對此感到十分吃驚。他的財政部長喬治·漢弗萊也警告：如果不能有效控制赤字反而任其像大出血那樣繼續(xù)增加，其嚴重的后果將令人毛骨悚然。艾森豪威爾便開始尋找讓10億美元這個赤字數(shù)據(jù)變成形象化的方法，以使所有美國人產(chǎn)生共鳴。
他向演講撰稿人凱文·麥卡恩提問：“如果你將10億美元1美元接1美元地平鋪過去，能夠到達月球嗎？”
麥卡恩打電話給商務(wù)部，要求把他們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)按照這樣的方法計算一下。在一周之后的演講中，艾森豪威爾這樣說道：
為了理解10億美元的財政赤字，我們可以這樣來聯(lián)想：將面值1美元的總計10億美元鈔票一張挨一張地排列，會怎樣呢？這長度會比從地球往返月球的路程還要長！
太多的數(shù)據(jù)讓聽眾麻木
20世紀20年代，艾森豪威爾寫了一篇紀念“一戰(zhàn)”中犧牲的遠征軍將士的文章，該文的明晰的風(fēng)格引起了潘興將軍的注意。潘興將軍最為欣賞艾森豪威爾少校的是：他并沒有在報告中把大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)灌輸給讀者。
CEO們應(yīng)把上述經(jīng)驗牢記在心。許多行政主管們似乎都認為：一篇關(guān)于利潤和產(chǎn)量的文章中，數(shù)據(jù)代表了可信度，就像幾何中的解一樣。但如果數(shù)據(jù)只為起到廣告的效果，聽眾們反而可能會對這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生懷疑。
信賴還是記住
運用數(shù)據(jù)來證明某個觀點時，首先問一問自己，到底想要達到什么效果：是增加你演說內(nèi)容的可信度，還是使你演說的內(nèi)容讓聽眾們記��？
為了達到最大的可信度，就像我在上一章中講的那樣，去引用一個數(shù)據(jù)——準備一張3×5英寸的卡片，放在自己的口袋里并大聲讀出它。例如：
本年度的利潤增長了17.2%。
或者：
經(jīng)證實，去年有103133位新乘客選擇飛機作為交通工具。
或者：
根據(jù)《華爾街日報》的數(shù)據(jù)，去年在重新獲得工作崗位的工人中，有814221名被安排在了新的城市和集鎮(zhèn)。
或許聽眾們第二天就忘了你從卡片上讀取的數(shù)據(jù)是多少了，但是他們會相信你所說的內(nèi)容的真實性。因此，你需要在以下兩個方面都做到最好：從卡片中引出數(shù)據(jù)，把這個數(shù)據(jù)變成可視化的圖景。
如果你做到了我關(guān)于引用數(shù)據(jù)的“3R”原則，那么在任何的陳述和演說中，你都會表現(xiàn)得十分明智。這“3R”是：削減、整數(shù)和關(guān)聯(lián)（Reduce、Round、Relate）。
◇1R：削減數(shù)據(jù)
首先，削減你所要引用的數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示，一個不需要聽眾們動筆記錄的數(shù)據(jù)，可以在你的陳述中給他們留下深刻的印象。相比引用兩項數(shù)據(jù)來證明同一個觀點，請遵循丘吉爾選擇雪茄的建議：
選取一個最結(jié)實和最好的。
例如，你想表達“71%的新婚夫婦沒有經(jīng)濟能力支付第一套房屋”，就不要加上“只有32%的美國家庭在他們二十多歲時能夠購買第一套房屋”。
針對同一個問題，同時使用兩項統(tǒng)計數(shù)據(jù)會讓聽眾感到迷茫。當(dāng)你引用第二項數(shù)據(jù)時，第一項數(shù)據(jù)的影響力會變得模糊混亂、虛空無力。
◇2R：整數(shù)
第二，讓你所使用的數(shù)據(jù)為整數(shù)。2000年7月5日的《倫敦時報》曾寫過這樣兩段話：
到今年年底，包括兒童和退休人員在內(nèi)的六成的英國人，都會擁有一部手機。
以及：
（英國人）每天購買的手機數(shù)量為38000部。
如果把這篇文章作為一篇演說稿，“六成”這樣的數(shù)據(jù)會比每天購買多少部手機的具體數(shù)據(jù)更容易被人記住。
另一個例子則來自2000年7月5日《國際先驅(qū)導(dǎo)報》關(guān)于加州人口統(tǒng)計數(shù)量變化的一篇文章。該文概括了其中的數(shù)據(jù)，如此表述：“死亡人數(shù)的四分之三都是白人，而出生人口的三分之二則是非白人（非洲裔和亞洲裔人群）�！�
這篇文章接著闡述：“到了2001年，51.2%的加州人口將是非白人�！比绻阋谘菡f中使用這個數(shù)據(jù)，你就需要加上“換句話說，略微過半”。通過這樣有效地概括，會使得一些問題變得易于理解和記憶。
阿拉伯?dāng)?shù)字系統(tǒng)以十個數(shù)字來進行基本換算，而以蘇美爾人為代表的早期中東文明，則以六個數(shù)字來進行換算。我們雙手所能表示的數(shù)字，比較容易運算處理，今天，我們以十進制來思考，那么，就請把我們的手指數(shù)與你的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來吧。
不要說“21.2%的人選擇無咖啡因的咖啡作為早餐”，請說“五分之一的人”。我們更加能夠記住類似于四分之三、五分之四、十分之七這樣的數(shù)據(jù)，我們同樣也更加容易記住分母在十以內(nèi)的分數(shù)。例如，我們能夠輕而易舉地理解二分之一、三分之一、三分之二、四分之一、五分之二等。因此，不要說“在科羅拉多59.4%的汽車為越野車”，將它改為“五分之三”。
簡單的數(shù)據(jù)可以通過圖像的形式呈現(xiàn)，這樣會取得更好的效果。曾經(jīng)，《倫敦時報》用一整版登載過三個裸體女嬰背對相機坐在沙灘的畫面，每個小女孩的上方都列有標題，從左向右依次是：
醫(yī)生 作家 癌癥患者
這幅圖實際上表明了一項引人注目的數(shù)據(jù)——將有32.4%的女性死于癌癥。
◇3R：關(guān)聯(lián)
第三個R，則是把你的數(shù)據(jù)與一個故事相聯(lián)系。我曾經(jīng)聽過一個保險精算師如何描述萬億分之一的幾率。他用這樣的比喻來形容這個天文數(shù)字：世界總?cè)丝谥械囊粏T的一根頭發(fā)。
有時，只要參考《紐約時報年鑒》，就可以找到你所需要的恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計數(shù)據(jù)。拉爾夫·納德[1]反對大財團時，可能也會按照上面的方法去做，他說：整個莫桑比克兩千萬人口的GNP為150億，而摩根斯坦利投資公司擁有同樣數(shù)額的GNP，卻是由200名合伙人而不是兩千萬人來分享。
一名《華爾街郵報》的撰稿人如此評價微軟巨頭比爾·蓋茨所匯聚的財富：如果蓋茨按普通人同配偶看電影的花費占整體家庭資產(chǎn)比例的平均值計算，那么他將為電影票支付1900萬美元。
談到億萬富翁，我還記得從“鋼鐵大王”安德魯·卡耐基那里聽到的一個故事：
一個人來到卡耐基跟前對他說：“卡耐基先生，您是世界上最為富有的人，您是否覺得應(yīng)該將你的財富分享一下呢？”
“是的。”卡內(nèi)基干脆地回答，讓提問人驚訝不已。
然后，卡內(nèi)基遞給男秘書一張紙條，隨后這位男秘書拿來了一張32美分的支票——這張支票的數(shù)額就是卡內(nèi)基億萬財產(chǎn)平均分給全世界人口的數(shù)目。
我父親曾講過他第一天進入哈佛大學(xué)法學(xué)院參加鄧恩·羅斯科·龐德[2]先生的法學(xué)班學(xué)習(xí)時候的情形：
年逾八十、彬彬有禮的龐德先生大踏步走向講臺。之后，他稍作停頓，并打量了整個班級。
“你們每個人能轉(zhuǎn)身，看看你右邊的同學(xué)嗎？”
當(dāng)同學(xué)們這樣做了之后，他說：“現(xiàn)在，你們每個人能轉(zhuǎn)身，看看你左邊的同學(xué)嗎？”
所有同學(xué)又這樣做了之后，龐德用詩人吟誦一樣的語氣說道：“你們剛剛所看的其中某位同學(xué)，下一年將不會再回到哈佛大學(xué)�！�
龐德如此描述32%的輟學(xué)率，使得聽眾們個個感同身受。
身任總裁和CEO的大衛(wèi)·卡恩斯[3]在一次午宴演說中，也對聽眾們使用了同樣的技巧：
我看到每張桌都有八個座位。請想象一下：每張桌中將有兩位會回到辦公室，來糾正其他六位的錯誤。
換句話說，這就是美國工業(yè)的現(xiàn)狀，每四個人中就有一個要去糾正錯誤。
使用聽眾熟悉的措詞和事例類比
1998年，前國務(wù)卿亨利·基辛格在費城發(fā)表演講，談到巴爾干半島科索沃問題時說：“科索沃大概有5000平方英里，相當(dāng)于康涅狄格州的面積。”
5000平方英里對于每個聽眾來說，都很難去切實地感受和理解，但是基辛格的聽眾們卻十分容易地聯(lián)想到康涅狄格州的面積。因為他們中大多數(shù)都曾駕車經(jīng)過康涅狄格州。
在另一場演講中，我聽國際質(zhì)量控制中心的杰夫·杜瓦如此描述“零缺陷目標”：
如果我們接受99.9%的完美作為我們的目標，我們就不得不接受這樣的事實：芝加哥奧黑爾機場每天都有兩次不安全的降落，美國郵政局每小時都要弄丟15000封信件。
今天，政治家們讓自己的講稿撰寫人進行“原聲摘要”，即選取那些容易為聽眾所牢記的措詞和事例。在總統(tǒng)競選期間，副總統(tǒng)戈爾抓住布什在稅收建議方面的小辮子（盡管戈爾驚人地使用了大量不準確的數(shù)據(jù)），如是評判：
減稅會給你們帶來什么呢？也就是夠一個工人家庭買一罐可口可樂吧。
顯然，這樣的數(shù)據(jù)能更深刻地烙印在你的腦中。
肯·伯恩斯[4]在PBS[5]電視臺播出的紀錄片中提到：623000名士兵在內(nèi)戰(zhàn)中犧牲。但是，描述內(nèi)戰(zhàn)死亡人數(shù)更能讓人銘記的報道是：其數(shù)量超過了包括獨立戰(zhàn)爭、1812年戰(zhàn)爭、美西戰(zhàn)爭、一戰(zhàn)、二戰(zhàn)、朝鮮戰(zhàn)爭、越南戰(zhàn)爭和海灣戰(zhàn)爭在內(nèi)的美國史上其他任何一次戰(zhàn)爭。
◇使用特別的數(shù)據(jù)
對比統(tǒng)計數(shù)據(jù)會讓人感到驚奇，甚至讓他們感到震驚。例如，我曾聽到一位演說者在美國全國商會中如是說：
主禱文由66個詞構(gòu)成，《十誡》由179個詞構(gòu)成，葛底斯堡演說有282個詞。但是你知道美國政府關(guān)于賣白菜的管理規(guī)定有多少個詞嗎？答案是26911個！
注意那些數(shù)據(jù)。如果你想讓聽眾對“26911”這個數(shù)字留下印象，說成“超過2萬5千”效果可能更好。
幾千年前，羅馬哲學(xué)家加圖曾寫道：“為什么人們會更加相信特別的數(shù)字呢？”這是因為數(shù)據(jù)越特別，就越有可信度。
下面講述一個能充分展示“特別數(shù)據(jù)”力量的故事：
我的朋友，費城議員撒切爾·朗思特雷思曾任費城共和黨領(lǐng)袖。他時常同民主黨領(lǐng)袖理查德森·迪爾沃思進行辯論。
朗思特雷思失敗之后，問迪爾沃思：“迪克，你是怎么記住我們的辯論中諸如犯罪率下降到31.2%，或是費城新增了8146個新工作崗位這樣的數(shù)據(jù)的呢？”
“撒切爾，我只是在現(xiàn)場讀出它們而已！它們聽起來不錯，對吧？”
如果你想讓聽眾相信你提供的數(shù)據(jù)而非單純地記住它，那么請在口袋中放入記錄這些數(shù)據(jù)的卡片，并在恰當(dāng)?shù)臅r候讀出它，比如“聯(lián)邦法規(guī)中用26911個詞來告訴我們怎樣營業(yè)”。把那些你做過調(diào)研的精確數(shù)據(jù)記錄下來放在手邊，在需要的時候把它念出來。
用數(shù)據(jù)騙人與欺騙性的數(shù)據(jù)
英國首相迪斯雷利[6]曾說，演講中最讓他反感的就是謊言、劣質(zhì)的謊言以及數(shù)據(jù)。政治家們今天所面對的一大問題是：當(dāng)他們引用數(shù)據(jù)并將其作為權(quán)威時，卻招致聽眾們的憤怒和非議。許多聽眾都相信古諺“數(shù)字說謊，說謊者用數(shù)字”，并認為此語可謂真理。請記住，據(jù)《牛津英語詞典》，“統(tǒng)計”一詞來自拉丁文“政客”。
當(dāng)報紙上出現(xiàn)了對你公司不利的數(shù)據(jù)，或者當(dāng)你被問到一些看起來具有破壞性的問題，你可以講述這樣一個故事：
若干年前，我駕車去佛羅里達，把車停在墨特爾海灘附近的麥當(dāng)勞店。在那里，我看到一個九歲的男孩挨著一個穿著短褲和運動衫的老者，這位老者正端著一杯冰茶。
小孩說：“你好，先生，你從哪兒來？我住在俄亥俄。”
老人怏怏地答道：“我就住在這兒�！�
“真好，再過兩周我就要十歲了，您多大��？”
“我下周就滿八十了。”
“那太好了，我爸爸告訴我每個八十歲的男人都有七個女人�！�
“孩子，”老者回答道，“這是我聽到的最沒有意義的數(shù)據(jù)了�！�
毫無疑問，我們身邊有許多沒有意義的數(shù)據(jù)。但是，有的數(shù)據(jù)值得注意，因為它們能夠增加你觀點的力度。恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)能夠講述一個故事，并且使你的聽眾相信和記住它，它就在你的陳述當(dāng)中。所以，削減數(shù)據(jù)，用整數(shù)表達，并使其與故事相關(guān)聯(lián)。讓數(shù)據(jù)更加真實而有力吧。
第9章 幽默的力量
——在娛樂的同時啟發(fā)他人
整理你的幽默。
——威廉·莎士比亞
你可能得到過這樣的建議：演說中應(yīng)該加入一個笑話，或者至少包含一個笑話，這樣可以打破沉默。但是，請注意，本章的標題并不是“玩笑的力量”，而是“幽默的力量”。二者并不等同，因為“幽默”蘊含了機智。
無論是溫斯頓·丘吉爾、道格拉斯·麥克阿瑟還是馬丁·路德·金，他們從來不在他們的開場白中，用他們數(shù)月前在鄉(xiāng)村俱樂部或地方扶輪社會議中聽到的笑話來插科打諢。然而，一位CEO卻在演說的前一天給我打電話我說：“休姆斯，我需要一個笑話來開場，用它來打破沉默。我知道你那兒儲存了很多笑話�！�
我回絕了他。我確實收集了大量逸聞趣事，但我不認為一個無的放矢的笑話會給演講帶來好效果。
不要刻意添加笑話
笑話和幽默的區(qū)別，就好像色情圖片和好電影中戀愛場面的區(qū)別一樣。一個笑話表達的僅僅是它本身的意思——與演說的內(nèi)容毫不相干——而且還會無禮地侵犯聽眾。
然而，很多演講者還在繼續(xù)以講陳腐的笑話來平庸地開場。最近，我還聽到一位經(jīng)紀公司的高管，因這樣的開場而將自己置于尷尬的境地：
我并不擅長演說，但是我知道你們希望我以一個笑話開場。我的笑話是這樣的：曾有個去看精神醫(yī)生的家伙……
這使我想起了莎士比亞戲劇《暴風(fēng)雨》中塞巴斯蒂安[7]說的話：“瞧吧，他在旋轉(zhuǎn)著他那嘴巴里的發(fā)條，不久他那口鐘又要敲起來啦�！币恢圹E地使用笑話，而不要生硬地說：“伙計們，下面請聽笑話。”雖然許多高管還是相信其他的方法，但關(guān)于演講，沒有“你需要以一個笑話開場”的第十一條戒律。
亞里士多德曾經(jīng)寫道：“幽默的本質(zhì)是驚喜�！比绻嫒缢�，為什么不在萬眾期待之時變得幽默呢？當(dāng)你確定在演說中插入一個有趣的故事能夠帶來喜劇性的效果時，請這樣做吧。
當(dāng)你嘗試用一個陳舊的笑話來打破沉默時，實際上，你正在冒受觀眾冷遇的風(fēng)險。對于一位高管來說，尊嚴、面子是丟不起的。如果你講了一個別人之前聽到過的笑話，或是一個對觀眾來說沒有那么好笑的笑話，你將會大失顏面。如果你為了緩解一下尷尬局面，以馬虎敷衍的方式來繼續(xù)這個笑話，那么結(jié)果是你將顏面掃地。
你不會在笑話書上找到任何真正的幽默。為什么要顯得如此愚蠢呢？講笑話并不是職業(yè)發(fā)展的必需品。
但是，富蘭克林·羅斯福、溫斯頓·丘吉爾和亞伯拉罕·林肯所體現(xiàn)出的真正幽默，正是偉大演說家的特質(zhì)。就像莎士比亞觀察到的那樣，“它讓演說更加從容”。幽默能夠改變節(jié)奏，使演說煥然一新。
◇輕聲發(fā)笑，改變節(jié)奏
偉大的演說家經(jīng)常用幽默來啟發(fā)聽眾的想法。1864年競選期間，亞伯拉罕·林肯在一次演說中承認自己在內(nèi)戰(zhàn)決策中犯過一些錯誤。他講了他在南方伊利諾伊州的一個故事：
一位浸禮會牧師在布道中宣稱：救主是世界上唯一一個完美的人，在《圣經(jīng)》或其他任何經(jīng)典中，都沒有記載世界上存在完美的女人。
此時，從教堂后方走來一個膽小的女人，眼神充滿了畏懼，聲音聽起來也猶豫不決。她說：“請原諒，我認識一個完美的女人，牧師，我在過去的六年里每天都聽到有人對我說起她�！�
“她是誰？”牧師問到。
這位受壓抑的女人回答：“我丈夫的前妻�！�
1940年，富蘭克林·羅斯福再次參加總統(tǒng)競選。當(dāng)共和黨人就其1920年擔(dān)任副總統(tǒng)期間爆發(fā)的西弗吉尼亞山地人問題，而向他提出質(zhì)疑和攻擊時，羅斯福不屑于正面回應(yīng)，他如此作答：
一個鄉(xiāng)巴佬非常喜歡喝自制的威士忌，他的醫(yī)生告訴他，如果他還要堅持喝下去的話，他將會變聾。
“醫(yī)生，”他問道，“如果都如您所說，那么，相比我所聽到的東西，我還是更喜歡我所喝下的東西�！�
領(lǐng)袖們不會以一個陳腐不堪的故事或是玩笑來開場，他們會通過幽默的奇聞逸事來使自己的演講活躍起來。
幽默的3R原則
用幽默來增加你演講的活力，可以遵循這樣一套極為簡單的原則，它能讓你談吐幽默且不會將你置于尷尬的境地——它就是幽默的3R原則：逼真（Realistic）、切中要害（Relevant），不要生硬地朗讀（don’t Read it）。
講述一個可信的故事，而不要復(fù)述像一匹馬只身走進德克薩斯酒吧，或是耶穌和摩西打高爾夫球那樣道聽途說的笑話。
讓故事逼真并切中要害
講述那些偉大并且著名的奇聞逸事是最可取的。即便你所講述的奇聞逸事會引起哄堂大笑也沒有關(guān)系，因為一個具有豐富多彩內(nèi)心世界的歷史人物，總是令人愉快的。如果在你的談話之中需要討論不同的處理方法和選擇，下面這個故事可資借鑒：
在一次加拿大之旅中，丘吉爾參加了一個招待會，并發(fā)現(xiàn)自己坐在頑固的衛(wèi)理公會主教旁邊。
這時，一位可愛的女服務(wù)員端著雪莉酒走到他們跟前。她遞了一杯給丘吉爾后，又向衛(wèi)理公會主教遞了一杯。主教對提供酒水的行為感到十分驚詫，他說：“年輕的女士，我寧愿通奸也不愿喝醉酒�！�
丘吉爾馬上招呼女孩：“請再來一次，姑娘，我剛才不知道還有主教所說的那個選擇。”
這個故事很中肯。因為，幾乎所有的談話都包含“為了未來而選擇正確道路”這一主題。
但是，如果你的公司不愿意改變方向或是路徑，你可以用丘吉爾以下的這個逸聞來勸說大家：
1900年，26歲的丘吉爾剛剛被選為國會議員，便在美國發(fā)表了一次演說。在華盛頓，他被鄭重地介紹給來自弗吉尼亞州里士滿的一位女士。這位女士為致力于“敗局命定論”[8]而感到自豪，她的家族成員都是南方的民主黨人，并反對共和黨人的“南方重建”政策。
丘吉爾從她的情緒中覺察到了焦慮。在與丘吉爾握手時，她說：“丘吉爾先生，您眼前的是一位尚未被重建的叛逆者�！�
“女士，”丘吉爾對她深深鞠躬，審視著她袒胸露背的衣服并回答，“以您的情況，南方重建是對上帝的一種褻瀆�！�
丘吉爾曾說：“逸事是歷史的玩具�！蓖婢邥䦷順啡ぃ虼�，試著用一些奇聞逸事來使你的陳述變得生動活潑吧�；蛟S，你的公司因為國會最新頒布的法令或是實施新的行政條例而遇上新的麻煩，這樣的情況下，你可以講述一個本杰明·富蘭克林的故事。
18世紀80年代頒布《聯(lián)邦憲法》之前，美國還在債務(wù)中掙扎。有一天，富蘭克林和本杰明·拉什、托馬斯·杰斐遜在一起互相打趣，他們的對話圍繞著世界上最古老的職業(yè)是什么而展開。
拉什醫(yī)生稱最古老的職業(yè)是醫(yī)生，他這樣說：“畢竟，是外科醫(yī)生的手術(shù)把夏娃從亞當(dāng)?shù)纳眢w里分了出來�！�
但是，設(shè)計建造了蒙蒂塞洛莊園的杰斐遜說：“不，應(yīng)該是建筑師。毋庸置疑，是建筑師把我們從混沌狀態(tài)中帶了出來�！�
富蘭克林說：“你們倆都錯了，答案是政治家。你們知道到底是誰制造了混沌嗎？”
在某公司的股東大會上，CEO發(fā)言時坦承自己判斷市場失誤的責(zé)任，之后，他用一個外交界的逸聞趣事自我解嘲：
19世紀末，中東某英國保護國的蘇丹，想出了一個接受新任英國公使遞交國書的高招。他讓人在候見室和安放著王座的接見大廳之間挖了一個低矮的隧道，這樣一來，英國使節(jié)就只能雙膝跪地爬進蘇丹所在的接見大廳了。
英國公使如期來到王宮遞交國書，他看了看面前這個僅有半人高的隧道，卻沒有頭朝前爬進隧道，而是以相反的身體姿勢倒著爬了進去。結(jié)果，坐在隧道另一頭出口處的蘇丹并沒有如愿看到一個俯首屈膝的英國使節(jié)，而是看到了人體解剖學(xué)意義上的另一個部位（屁股）。
其實，領(lǐng)導(dǎo)人干出類似適得其反的事情絕不僅僅只有他一個人。
所引用的人物是否著名并不重要，只要是可信的歷史逸聞，就能夠用來說明任何過失和不當(dāng)。
讓我們再把故事從政治家風(fēng)度轉(zhuǎn)到在體育方面。我曾聽一位主管講述了前洛杉磯道奇隊經(jīng)理——托米·萊索達的逸聞。
大聲宣布那些讓情況變得更好的事，自然很好。但是，首先，我們需要看看現(xiàn)在的基礎(chǔ)，就像老到的湯米·拉索達掌管道奇隊那樣。有一年，他們不能取得很好的成績，以致在全國聯(lián)賽中遠遠落后。一位內(nèi)布拉斯加州不知名小鎮(zhèn)的球探對他說：“湯米，我剛剛發(fā)現(xiàn)了一個偉大的投手。這個下午，這個孩子表演了一場完美的比賽，在整場比賽中他造成了9次的‘三振出局’！要不是這家伙在最后一局犯規(guī)，沒有人能碰到球。”
“聽著，老板，這孩子現(xiàn)在正跟我在一起。我是否要簽下他？”
“不，”萊索達說，“簽下那個讓他犯規(guī)的家伙。我們需要的是擊球手（棒球比賽中那個把投手的球打出去的隊員）�！�
◇采用一個逸聞
使演說變得幽默的秘密在于：把它作為你自身經(jīng)驗的一部分來運用。在《冒險史》系列《工程師大拇指案》中，阿瑟·柯南·道爾爵士借大偵探之口表達了如下建議：
“經(jīng)驗，”夏洛克·福爾摩斯笑著說，“間接地說這可能是有價值的，你知道，只要把它用自己的話說出去，在你今后的生活中，你的事務(wù)所就會獲得良好的聲譽�！�
福爾摩斯是說，要想成為優(yōu)秀的故事講述者，你必須把經(jīng)驗組織成自己的語言。
亞伯拉罕·林肯、本杰明·富蘭克林、富蘭克林·羅斯福和羅納德·里根都是技術(shù)精湛的演講者，他們的故事部分地來自自己的經(jīng)驗——甚至是二手經(jīng)驗。
當(dāng)你以“這個推銷員”或是“這個心理醫(yī)生”這類話開場時，你是向聽眾們示意：這僅是一個從未真正發(fā)生的笑話——而這會使你失去聽眾。試著用以下方式把聽眾帶到你自己的故事中，例如“我長大的小鎮(zhèn)里，有一位老太太……”或是“我認識的一名律師曾結(jié)識了這樣的一個客戶……”
當(dāng)找到適合你演講目的的一個故事時，就采用它吧。這時，讓它成為你的故事——發(fā)生在你自己或是你朋友身上的故事。大聲地朗讀它，然后閉上眼睛，用自己的語言復(fù)述它。一旦你用自己的方式重復(fù)數(shù)遍之后，你就會相信這個故事確實發(fā)生過。
我曾經(jīng)為一個印刷公司的老板起草過發(fā)表于貿(mào)易協(xié)會的演講稿，其中講了這樣一個故事：
最近，商業(yè)已經(jīng)幾乎變成一個骯臟的詞�！颁N售”成了庸俗的名稱，而利益則被拼寫成p-r-o-f-i-t-s，沒有了帶有h字母的“榮譽”（honor）一詞。但是，我并不會譴責(zé)利益動機，而是稱贊它。
在這方面，我想起不久前我參加的高中同學(xué)舉行的聚會，一位被同學(xué)們記得是班上學(xué)習(xí)成績最差的男生，帶了他的勞斯萊斯司機一起出席�？雌饋恚坪踉谝患覊|圈公司取得了驚人的成就。
同學(xué)自然而然地都感到十分好奇：這個傻子是怎么樣賺到那么多錢的？因此，當(dāng)我們給這個家伙灌了很多酒后，一位同學(xué)問他：“你是怎樣憑借墊圈而發(fā)財?shù)哪�？�?
“十分簡單，”他回答道，“我找到一個能夠以每件1美分的成本制造它們的工廠，然后，我以每件5美分的價格賣出去。而你們卻不能賺到這4%的利潤！”
◇幽默和詩的特許
實際上，上述的演說者并沒有他在故事中所說的那個同學(xué)，但是他卻以自己有這個經(jīng)歷的姿態(tài)講述了這個故事。幽默并沒有要求你發(fā)誓說真話，這是幽默的許可證，詩歌也是這樣。
我所認識的另一個高管也在他所講述的逸事中，編造了一個虛構(gòu)的同學(xué)：
我記得在我高中生物課上，戴維森老師問從教區(qū)學(xué)校轉(zhuǎn)過來的安琪拉·迪馬克：“安琪拉，人體解剖學(xué)中，哪個部分在受到情緒影響或是刺激后，會比它的普通狀態(tài)要大十倍？”
“我，我回答不了這個問題�！边@個女孩結(jié)結(jié)巴巴地說，并害羞地避開老師的目光。
接著，戴維森老師又問坐在她旁邊的一個男孩：“人體里這個器官是什么，克拉克？”
克拉克立刻回答道：“是眼睛的瞳孔�！�
“迪馬克小姐，”戴維森老師說，“你拒絕回答我的問題說明了三個事實：第一，你昨晚沒有學(xué)習(xí)布置的作業(yè)；第二，你自己想歪了；第三，”教授總結(jié)道，“當(dāng)你結(jié)婚之后，你會大失所望的。”
之后，這位高管提出了自己的觀點：“如果你不吸取近期市場趨勢的教訓(xùn)，你也會大失所望的。”
我還聽到過另外一個商人以編造的經(jīng)歷而講述的故事，有效地說明了充足的資金對于投資的重要性：
我年輕的時候，曾被派往中西部地區(qū)的分支機構(gòu)工作，我記得參加過一次商會的年度人物頒獎晚宴。那一次的年度人物是銀行的董事會主席，寫著他名字的橫幅懸掛在市中心最大的寫字樓上。他擁有自己的一個飛機工廠，而且是兩家財富500強公司董事會的成員。
貴賓席上的成員們不斷地敘述著銀行主席在30年前是怎樣進入這座城市的。他們說，當(dāng)時他身上僅穿一件外套，而所有的財產(chǎn)都被他用紅色印花方巾包裹著扛在肩上。
這個城市里的各色人物都發(fā)表了講話，以向他表示敬意，而每個人都提到了印花包裹的故事。
那時我剛剛來到這座城市，正好坐在同樣剛剛被派到這座城市的一名記者旁邊。
最后，主賓起身來向人們對他的贊美表示感謝，并對這座曾給他恩惠的城市表示感謝。當(dāng)他結(jié)束時，我身旁的記者起身提問：“先生，您能告訴我，30年前您進入這座城市時，您的包裹里面裝了什么東西嗎？”
“我想想，孩子�！彼f，“我?guī)Я藘r值10萬美元的債券和10萬美元的存款單�！�
◇用一個寓言來描述
本杰明·富蘭克林同樣用一個故事強調(diào)了投資的重要性。請注意他是如何將發(fā)生在一位商人身上的寓言故事同自己的經(jīng)歷結(jié)合起來的：
我在費城認識的一位鞋匠很快就要離開這里，坐馬車去紐約看望他兄弟了。因此他需要找到一個馬廄來拴住他的馬。
他對第一位馬廄主說明了要求，主人說：“我們收取20美元一個月飼養(yǎng)你的馬，退回你2美元，作為你的馬糞給我們施肥的報酬�！�
“20美元！天啊，這簡直是無稽之談！”鞋匠說，接著便去別處尋找了。
到了另一家馬廄，馬廄主人給他開了個價：“10美元一個月，退回1美元，作為你的馬糞施肥的報酬�！�
這位鞋匠搖搖頭，并問馬廄主是否還有收取更少費用的地方。
“那樣的話，”馬廄主回答說，“在拱街有位老教友派信徒，他一個月只收取5美元�！�
這位鞋匠就去了老教友派信徒那里。
“是的，”信徒說，“我只收取5美元來看管您的馬。”
“那有沒有馬糞施肥所給的報酬？”鞋匠問道。
“馬糞施肥的報酬？一個月5美元當(dāng)然沒有！”
以下是我為一些公司客戶撰寫的演講稿中，最為欣賞的一個“真實的故事”。
數(shù)周之前，我在餐廳偶遇了一位老朋友，并問到他正在州立大學(xué)讀書的女兒珍妮弗的情況。
他搖搖頭，并從夾克衫里面的口袋里拿出一封信遞給我。我讀完后，問是否可以抄錄它。他同意了，我現(xiàn)在正好帶著它（演說者從口袋里拿出這張折疊的、署名的信件，并朗讀）。
親愛的媽媽、爸爸：
我不能回家過圣誕節(jié)了。我準備離開學(xué)校去尼泊爾。而且，我懷孕了，我的男朋友是一名佛教徒。我將會住到他在喜馬拉雅山山頂?shù)募抑腥ァ?
愛你們的，
珍妮
補充：我并沒有懷孕，我也不會成為一名佛教徒，我沒有去尼泊爾，但是我的微積分和生物沒有及格。但這確實更為恰當(dāng)?shù)卣f明那些學(xué)分對我的重要性。
圣誕節(jié)見，
珍妮
這封大學(xué)來信可以用來恰當(dāng)?shù)仡惐纫韵虑樾危河袝r高管們討論的不過是近期的一些問題，但卻把視角放在更大的圖景中來看待它們。
對，你正在對著自己說話，這就是逼真、中肯。但3R中的第三條原則——不要朗讀它，到底指的是什么呢？
講述而不是朗讀一個有趣的故事
在演說時，如親歷般講述你的故事，而不是朗讀你講稿中幽默的奇聞趣事。但當(dāng)所寫的內(nèi)容，像上述那封大學(xué)來信或是新聞剪報中提到的逸事那樣，是整個故事不可分割的支撐時，就可以成為“不要朗讀”原則的唯一例外。
如果奇聞逸事出現(xiàn)在演說的中間，請把它用括號框起來，例如（丘吉爾的逸事），（4%利潤的故事）或是（本杰明·富蘭克林關(guān)于“混沌”的故事）。
富蘭克林·羅斯福和羅納德·里根就是這么做的。當(dāng)然，他們經(jīng)常講這些故事，以至于能夠爛熟于心。
例如，羅納德·里根常常與聽眾們分享丘吉爾的故事：
1953年，溫斯頓·丘吉爾先生應(yīng)英國婦女戒酒聯(lián)合會之邀，在薩沃伊酒店舉行的一次會議上發(fā)表演講。
在介紹這位78歲前英國首相之時，戒酒會主席說：“丘吉爾先生，您知道，我們的組織承認您的政治才能，但并不贊同您酗酒的習(xí)慣�！�
“事實上，我們估計，如果將您一生中喝過的所有葡萄酒、威士忌、白蘭地全部倒入這個大廳的話，這可能會淹到您的下巴�！�
丘吉爾如是回答：“主席女士，我承認您計算的準確性。但是當(dāng)我看到這個大廳高高的天花板，并考慮到我78歲的事實時后，我唯一的想法是：還有多少余下的酒可以喝，以及還有多長時間去喝掉它們。”
在里根5×5英寸的卡片中，這個故事則被簡寫成如下的形式：
丘吉爾
婦女戒酒聯(lián)合會
主席的計算—關(guān)于酒
如果倒入房間
與下巴齊平
丘吉爾—高高的天花板—年齡
還有多少可以喝——還有多少時間可以喝
我曾為一個經(jīng)歷了“二戰(zhàn)”的高管起草了這樣一個故事：
一次，我同一隊“二戰(zhàn)”老兵一起重返諾曼底，一位我認識的老兵給我講述了他當(dāng)年在諾曼底登陸日前一天所親身經(jīng)歷的故事。
當(dāng)時的英國駐扎著成千上萬的部隊，火車十分擁擠。一位整夜未眠的年輕美國士兵，在英格蘭南部的布里斯托爾上了火車，走進了其中的一個隔間。他見隔間的六個座位上分別坐著五個人和一條哈巴狗，于是就走到那位顯然是小狗主人的婦女面前，問道：“女士，我可以坐在這里嗎？”
“絕對不行。”哈巴狗的主人回答說。
美國兵站立了15分鐘之后，決定再試一試，又問道：“女士，我已經(jīng)整整一個晚上沒有睡覺了。我喜歡狗，如果您不介意，我可以把它抱在我的腿上�！�
“就是不行�！迸炕卮鹫f。
又過了30分鐘，美國兵再次對那位女士說道：“我已經(jīng)站了45分鐘了。我只有24小時的假期。能否請您讓我在這個座位上坐一會兒？”
“年輕人，你太無禮了！”她一邊說一邊伸手摟住了小狗。
見此情景，美國兵立即打開了車窗，一把抓起哈巴狗扔出了窗外，然后一屁股在座位上坐了下來。
這時，一位坐在他們對面的大胡子英國陸軍準將開口道：“你看看，這就是你們美國人的毛病——總是做錯事：大街上開車你們在相反的車道上行駛[9]，吃飯的時候也不知道應(yīng)該用哪只手拿叉子，而現(xiàn)在，你又把不該扔的那只小狗扔了出去�！�
寫有這個故事的5×8英寸卡片上包括了這樣的提示信息：
諾曼底——火車座位擁擠
帶著哈巴狗的女士
拒絕——絕對不行
第二次拒絕——就是不行
第三次拒絕——你太無禮了
把狗扔出窗外
陸軍準將——相反
“駕車——在相反的車道上行駛”
“拿叉子——不知道用哪只手”
“把不該扔的那只小狗扔了出去”
如果你逐字逐句地去朗讀幽默的故事，那么你的演講就失去了活力。在演講之前，練習(xí)大聲地講幾遍，把它分解成幾個主要的短語，以便能喚起你的回憶。看著你的卡片來刷新記憶，然后面對聽眾們把它講述出來，不再低頭去看提示。
在本章的開頭，我就如何開始自己的陳述提出了建議，那就是不要以笑話來作為開局。
接著，我闡明，丘吉爾不以一些奇談或是插科打諢的東西來開場。但如果那種喜劇性的說明，能夠在簡短發(fā)言中起到整體的推動作用，丘吉爾是會用到它的。丘吉爾曾經(jīng)以這樣的開場方式來打擊綏靖政策：
當(dāng)我是個孩子的時候，我曾期盼著去倫敦看巴納姆貝利馬戲團表演。但是我的保姆卻不同意我去看那兒的一個展覽。她說：“溫斯頓，在常人眼里，那個場景實在是令人反感。”
那就是在馬戲團表演中，穿插的一個稱之為“無骨奇觀”的展覽�，F(xiàn)在，經(jīng)過36年之后，我到哪兒再去看那種畸形人呢？
不是在馬戲團，而是在下議院里——“無骨奇觀”正在議會的前席上演。
丘吉爾用這樣一種方式，來諷刺首相和外交大臣對于希特勒懦弱的綏靖政策。
對于演說者的介紹，也應(yīng)該包含幽默。例如，我曾經(jīng)如此介紹一位紐約的律師：
我們今天的這位演講者無論從背景上還是經(jīng)驗上，都是稱職的。他不可能喜歡我的侄子喬治。這孩子幾乎沒有足夠的勇氣向他的父親展示自己的成績單，并要他父親簽字。當(dāng)我的兄弟看到喬治得到了D和F的成績時，他為這點兒可憐的分數(shù)感到氣憤并嚴斥了喬治。當(dāng)被訓(xùn)斥完之后，喬治問我兄弟：“爸爸，您覺得我得這個分數(shù)是遺傳的原因，還是環(huán)境的原因呢？”
一位普林斯頓大學(xué)優(yōu)等生榮譽學(xué)會成員，曼哈頓區(qū)一家最知名律師事務(wù)所的合伙人，一定擁有智慧過人的父母和多年的訴訟經(jīng)驗。
一家食品公司的老板在年度銷售獎勵大會上發(fā)表演說時，以林肯的一段逸聞開場：
1864年，格蘭特將軍是同南方軍作戰(zhàn)到底的北方稀缺將帥中的一員，他指揮戰(zhàn)斗，贏取勝利，并向南推進。
有一天，戰(zhàn)爭部長愛德溫·斯坦頓帶給林肯一份機密報告。
“總統(tǒng)先生，”大胡子斯坦頓說，“這份文件里講到了格蘭特將軍在營地喝酒�！�
“是嗎？”林肯慢吞吞地說，“這份報告中也指出他所喝的威士忌的品牌了么？”
“我不明白這有什么必要�！彼固诡D部長困惑地說。
“因為，”林肯回答道，“我想要給我其他的將軍們也送這么一箱酒�！�
我想知道我們的朋友迪克·斯坦迪什是否以麥片為早餐，也想知道尊尼獲加威士忌和帝王威士忌是不是他的最愛。
因為我也想把這些送給你們中的其他人。
以幽默開場或結(jié)束
幽默的故事可以用做一場兩分鐘的主旨陳述，同樣，也可以作為一種有效的方式來結(jié)束演說。
在一場周日的商業(yè)聯(lián)盟早餐會上，聯(lián)盟領(lǐng)袖致以這樣的閉幕詞：
我想對最后的這段日子說謝謝。我從中得到了一些知識和樂趣。它使我想起了我最近在費城為太太購買周年紀念禮物時遇到的一位裘皮商人。當(dāng)我走進這家商店時，一名店面經(jīng)理正在往外轟一個顧客。接著，我就聽這位裘皮商人講述了事情的原委。原來，這個正在被往外轟的年輕顧客和他的金發(fā)女伴在上周五下午就已經(jīng)來過商店，他對銷售員說想要看看最貴的毛皮外套。銷售員對他的話表示懷疑，只拿了一件上等的松鼠皮外套。
“把它拿走，”這位顧客說，“顯然，你沒有聽清楚我說了什么。我想要你們店最貴的外套�！�
于是，售貨員炫耀性地拿出海貍皮大衣、海豹皮大衣和修剪過的浣熊皮大衣，但每次顧客都認為不夠名貴，還是讓拿再貴一些的。最后，售貨員拿出了價值5000美元的水貂皮大衣。
當(dāng)這位顧客看到它時，眼睛馬上亮了起來。他對金發(fā)同伴說：“就是這個，試穿一下看看怎么樣�！敝�，又對售貨員說：“我要買下它，請預(yù)留并查看一下我的信用卡，并在大衣襯里背面縫上‘布尼’的名字。我周一會回來并取走它�！�
“當(dāng)然，先生，按您的吩咐去做�！笔圬泦T回答道。
周一，這位要買貂皮大衣的年輕人單獨回到了商店。他一踏入門口，售貨員便沖到他面前揮拳相向，鋪面巡視員、采購員、店面經(jīng)理和信用審計經(jīng)理也隨后一擁而上�！拔覀円呀�(jīng)查清你的老底了，”審計經(jīng)理憤怒地說，“你的信用卡里面已經(jīng)沒有信用額度，你連一把牙刷都買不到�！�
“請淡定些，”這個年輕人說，“我并沒有要從商店里拿走任何東西。我只是來感謝你們讓我度過了一個美妙的周末的�！�
我出席另外一次活動時，在晚宴的末尾，一位高管舉起他的酒杯，對主辦方表示感謝，并講述了丘吉爾的這樣一個故事：
我想我們應(yīng)該對主辦方操辦如此豪華的盛宴表示感謝。這比丘吉爾在威斯敏斯特公爵和公爵夫人家中所吃的晚宴更豪華。
當(dāng)丘吉爾周一回到倫敦時，他的朋友問他上周六的晚宴如何。丘吉爾回答道，“如果香檳酒像雪茄那樣甘醇，夏敦埃酒像湯汁那樣涼，牛肉像侍者那樣多，白蘭地像雞肉那樣老，雞胸肉像女仆的那樣豐厚，女仆像公爵夫人那樣好客的話，那會是個豪華的晚上！”
丘吉爾是多么會使用幽默啊。像里根那樣成為一個擅長講故事的人，讓你的奇聞逸事真實、中肯，并且保證用你自己的語言把它組織起來，而不是憑借記憶復(fù)述或朗讀它！如有必要，快速掃一眼提示來喚起你的記憶。請記住，正如里根所說：幽默的秘密在于娛樂的同時又能啟發(fā)他人，反之亦然。
第10章 比喻的力量
——挖出一個支持你觀點的故事
穿過比喻的陽光。
——狄蘭·托馬斯[10]
耶穌從來沒有用過“救贖”一詞，“救贖”這個詞是圣徒保羅使用的一個希臘語詞匯，因為保羅是用希臘文來寫信的，但救贖的故事卻來自耶穌。耶穌曾向一位沉溺于美酒、女人、縱情聲色的年輕人布道，然后這位回頭的年輕浪子對耶穌說：“父親，請原諒我再給我一次機會吧�！边@就是故事里所表達的“救贖”。
你認為那些不識字的牧羊人和漁夫能夠理解“救贖”嗎？這或許就像對一群牛仔，談?wù)撃翀隼锞C合物流和品牌影響力時使用“綜合效應(yīng)”一詞那樣。人們不會對諸如“救贖”、“綜合效應(yīng)”這樣的詞匯產(chǎn)生具體的印象。
耶穌死后，他的門徒們銘記其訓(xùn)誡，并把他們所記得的內(nèi)容傳頌下來，直至撰成《新約》。為什么它會傳頌下來呢？因為耶穌講述的寓言可以詮釋抽象的美德。
寓言使抽象事物形象化
“人道主義”也是一個抽象詞匯。耶穌曾經(jīng)描述了一個故事：一天，耶穌在路邊遇到了一個飽經(jīng)風(fēng)霜的人，這人形同乞丐，而同行的猶太人們卻對這人視若無睹。這時候，一位撒瑪利亞人（他們并不是猶太人，而屬于另一個部落）停下了腳步，并給他以幫助。在該故事中，“人道主義”就體現(xiàn)在這位好心的撒瑪利亞人身上，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛地用于描述幫助他人的精神。由此可見，寓言可以使抽象事物形象化。
耶穌大多都是通過諸如高塔之喻、芥菜籽之喻等寓言來教誨世人的�！妒ソ�(jīng)》中還有一個關(guān)于投資的寓言故事：有一個人在旅行之前把自己的儲蓄（銀幣，稱之為“talents”）留給了傭人保管。當(dāng)主人旅行回來后問到錢的去向時，傭人將他埋在地下保存起來的銀幣挖了出來。接著，這位主人把傭人解雇了，因為傭人沒有用這筆錢去投資，而是把它埋在土里任其腐爛。（多么遲鈍的傭人啊……）
◇不要在河流中央換馬
我們還有一個關(guān)于亞伯拉罕·林肯的故事，它很好地證明了比喻的力量。在1864年的總統(tǒng)競選中，共和黨的政客們都認為林肯會失敗。賓州參議員撒迪厄斯·史蒂文斯當(dāng)時在葛底斯堡有一家律師事務(wù)所，他甚至拒絕與林肯一同站在葛底斯堡的演講臺上。史蒂文斯得意地笑著并說出這樣的話：“讓死人埋葬死者吧�！�
當(dāng)時，林肯贏得勝利最大的資本乃是他擔(dān)任總統(tǒng)的經(jīng)驗。但僅僅說“我具有經(jīng)驗……”是不能奏效的�！敖�(jīng)驗”是一個抽象的詞匯，它不能有效地提供任何具體的圖景并讓公眾認識到它的價值。
因此，林肯講述了伊利諾伊州的農(nóng)民從來不會在河流中央換馬的故事，來與聽眾們分享。這個故事使美國的農(nóng)民站在了他那一邊，最終讓他贏得了選舉。
上述的事例再次證明了，一個有力的比喻能讓一個抽象的詞匯被準確地理解和廣泛地應(yīng)用。
把概念變得具體
丘吉爾在自己的《修辭指南》一文中談道：“一個抽象的概念會從左耳朵進、右耳朵出——除非用一個場景或是故事來闡釋，它不會自我呈現(xiàn)。”如果你希望概念被理解和記憶，請把它們變得具體。丘吉爾正是這樣去做的，例如他用“無骨奇觀”的故事，把它和那些懦弱的政客聯(lián)系起來（見本書第99頁）。
我熟識的一位商人朋友是一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的老板，當(dāng)他在費城的四季酒店早餐會會見預(yù)期投資者時，就以具體事例來闡述自己的理念。當(dāng)同預(yù)期投資者談到倍增投資資金時，我的朋友講述了一個他退休同事的故事：
我想跟你們談?wù)勎姨嵩缤诵莸囊晃慌笥氧U勃。退休后，他和他妻子瑪吉總是想回到緬因州的一個小鎮(zhèn)去（他妻子原籍是緬因州），并在當(dāng)?shù)亻_家雜貨店。他們最終這么做了。
幾年之后，他們的雜貨店倒閉了。在緬因州的雜貨店里，需要包括廚房洗滌盆、平底鍋、圓鍋、折疊床、垃圾桶、靴子、襯衫、手電筒、撲克牌以及上帝才知道的其他東西。然而，這些東西并沒有到位，因為他們的原始啟動資金不足。這直接導(dǎo)致了他們雜貨店的倒閉。
這個故事說明了充足的資本對創(chuàng)設(shè)公司是何等的重要，它切中要害，最終使得投資者同意倍增他們公司提出的經(jīng)費數(shù)額。
逸聞兵工廠
本杰明·富蘭克林與同時代的其他幾位美國開國元勛相比，并不能算是一個杰出的演講家，但他卻有自己的“逸聞兵工廠”，這使他能夠令人信服地闡明觀點。
作為美國第一個白手起家的百萬富翁，富蘭克林曾把諸如郵購目錄、特許經(jīng)營權(quán)、退款保證等商業(yè)現(xiàn)代化的革新成果介紹給大眾。他是一個天生的推銷員，通過其嫻熟的銷售技巧，不僅成功地使自己發(fā)家致富，而且確保了國家從英國獨立出來。如果不是他勸說法國國王路易十六資助華盛頓，《獨立宣言》或許就不會被批準，《聯(lián)邦憲法》或許也不會被頒布。就像一個故事所講的那樣：
富蘭克林作為美國公使出使法國時，參加了凡爾賽的一個化裝舞會。在大廳里他認出了法王路易十六，在同這位法國最高統(tǒng)治者的談話中，他提到了一個“苗條的法國姑娘”。雖然他知道法王更喜歡豐滿的類型，但富蘭克林說：“陛下，這是個漂亮的姑娘�！�
法王提出異議：“富蘭克林，很遺憾，上帝沒有眷顧她，因為她太瘦了，撐不起那種袒胸露肩的衣服�！�
“當(dāng)然，陛下，但是您能眷顧我們，因為我們遇到了與這位年輕姑娘一樣的問題——不能抵消的赤字�！�
法王聽后大笑，富蘭克林最終得到了這筆借款。
富蘭克林在與法國公使對談時，也用到了他“兵工廠”中的一個小逸聞。法國公使弗金斯伯爵向富蘭克林提出一個問題：美國民眾是否具有同強大英軍進行艱苦抗爭的決心。富蘭克林則講述了以下的故事作為回答：
一位法國天主教神父和加爾文宗的牧師在宿命論的問題上產(chǎn)生了爭執(zhí)。
神父說：“先生，您真的相信預(yù)先判斷嗎？”
這位加爾文宗的牧師點點頭。
“我的意思是，先生，您真的相信命運注定嗎？”
“是的�！蹦翈熁卮鸬�。
“那么，您贊同宿命論嗎？”
“是的，”牧師說，“我愿意通過加爾文教徒的先知先覺，知道自己墜入地獄；而不是像天主教徒那樣，不知道自己走向地獄的何處�！�
弗金斯伯爵，如您所見，我們正準備穿過地獄去找尋自己的命運，那就是自由。
故事倉庫
我在一次關(guān)于銷售交流的演講活動中，遇到了一位是“百萬圓桌會議”[11]會員的保險公司高管，他對我說：
杰米，我沒有上過大學(xué)，我不能對你說出像“共同過失”那樣填補公司漏洞的案例，也不能從自己腦袋中引出政策條款，但是我確信能夠嚇住那些我所拜訪的沒有投保的聰明人，告訴他們?nèi)绻麤]有購買保險會發(fā)生什么。
杰米，我積累了很多我稱之為的“可怕的故事”——發(fā)生在沒有投保的人們身上那些真實的恐怖故事，足以讓你汗毛倒立。我的故事形形色色，從哭泣的寡婦到無家可歸的孤兒——都是因為他們沒有購買保險。
我把自己聽到的、讀到的沒有投保的故事，無論內(nèi)容是悲傷還是有趣，都做成3×5英寸的卡片。這其中的一些能夠催人流淚，還有些則可以讓人發(fā)笑。
而且，它們大多都很奏效，我賣掉了保單。你也知道，我的女婿現(xiàn)在也在跑業(yè)務(wù)。我對他說：“你所需要的就是，每天賣掉一個故事�！�
我發(fā)現(xiàn)寓言具有巨大的價值，因此搜集了大量的寓言來應(yīng)對各種場合和主題。我當(dāng)初之所以引起白宮的關(guān)注，并不是因為我擅長舞文弄墨，而是因為我所搜集的歷史逸事。實際上，威廉·薩菲爾[12]在其著作《墜落之前》中，就引用了尼克松的話：“為什么你們不能像詹姆斯·休姆斯那樣想出各種逸事呢？”
尼克松總統(tǒng)曾應(yīng)邀在一位內(nèi)閣成員的退休儀式上作簡短的發(fā)言，他向我求助。我告訴了他這樣一個故事：
當(dāng)托馬斯·杰斐遜擔(dān)任駐法公使遞交國書時，法國外交大臣問道：“杰斐遜先生，您是來替代富蘭克林先生的嗎？”
“不，閣下，”杰斐遜回答，“沒有人可以替代富蘭克林博士，我只是接任他而已�！�
這個特別而且恰當(dāng)?shù)谋扔骱苋菀妆挥涀�，使得尼克松第二天不需再去朗讀他的發(fā)言稿。他只要記住富蘭克林和杰斐遜，以及“接任”、“替代”這兩個關(guān)鍵詞便足夠了。尼克松還增加了一句話作為他發(fā)言的內(nèi)容：“任何人也不能替代這位部長的經(jīng)驗、學(xué)識、奉獻和服務(wù)公眾的精神�！�
最能描述比喻力量的，恐怕是在一次演講后建立起一所大學(xué)的故事了。這所學(xué)校便是天普大學(xué)，而這個演講就是天普大學(xué)奠基人、演說家拉塞爾·康維爾[13]所發(fā)表的著名演講《鉆石寶地》。他認為：發(fā)現(xiàn)鉆石和掘金的機會就在你家的后院。換句話說，如果你發(fā)掘基于自身背景的逸聞或是經(jīng)歷，并且把它們用到發(fā)言之中，一些美妙的事情便會降臨于身。
一位企業(yè)的高管對我說，他對于股東的最低限度的要求便是多做調(diào)查。為了強調(diào)這一理念，他詳細、痛心地講述了自己兄弟差點兒被回頭浪沖到海里淹死的故事。他兄弟一家去海灘旅游，卻沒有對當(dāng)?shù)氐那闆r進行調(diào)查，以至于未能發(fā)現(xiàn)下午出現(xiàn)的湍急水流。
回顧你自己的經(jīng)歷，每個人的人生都是一座故事倉庫。
另一個CEO想要對他公司的內(nèi)部銷售隊伍發(fā)表一次關(guān)于正確時間、正確地點的演講。我就問他是怎么認識自己妻子的。
他深感困惑地問道：“休姆斯，這個到底有什么用呢？”
“這恰好就是正確的時間、正確的地點�！蔽一卮鹚�。
實際上，CEO們眼前有很多原材料，然而他們卻不愿意去講述自己的故事。當(dāng)你把自己的一些經(jīng)歷與他人分享時，你會贏得他們的信任和喜愛，他們會更加樂意聽取你所陳述的內(nèi)容。
當(dāng)我為一位CEO撰寫銷售演說稿與他對談時，了解到他曾是全德州高中隊的一名后衛(wèi)。他想在講話中強調(diào)，持續(xù)不懈的電話銷售模式，勝過任何競爭對手的促銷花招。因此我建議他這樣講：向人們描述高中隊是怎樣在大雨天贏得比賽的——不是通過浮華的長傳球，而是通過每次三至四碼的陣地進攻。
無論你要表達什么觀點，都可以去找尋一種途徑，把它用故事或是比喻來形象化。
用案例支持你的觀點
試著講述一個發(fā)生在身邊的真實故事，來使你的概念具體化。如果你想提出一諸如“企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆”的觀點，或許可以通過對比伍爾沃思[14]和克雷斯吉兩位20世紀零售業(yè)大亨的案例來闡釋它。
伍爾沃思采用了早期零售商店的運營模式，克雷斯吉因襲了他成功的先例。但是，伍爾沃思卻沒有及時預(yù)見到變化的趨勢：隨著購物中心的出現(xiàn)，市中心的商業(yè)街將逐漸消失�？死姿辜獎t順應(yīng)變化，及時改進了自身——變成了凱馬特（K-mart）[15]。今天，伍爾沃思的商店街已經(jīng)倒閉關(guān)門，而凱馬特卻在購物中心里面或是在其附近繼續(xù)營業(yè)。
如果讓我們表達對企業(yè)大幅度重組的激烈反對，相信大部分人會說：“不要為了改變而去改變�！睘槭裁床蝗ブv述可口可樂公司在20世紀70年代的慘痛經(jīng)歷呢？他們當(dāng)時嘗試開發(fā)一種吸引年輕人口味的新產(chǎn)品，進而中止了可口可樂經(jīng)典口味的生產(chǎn)，后來的事實證明了這可謂一場災(zāi)難性的實驗。
如果你想要提出重新定位公司的建議，萬寶路的例子再恰當(dāng)不過了。萬寶路公司在1940年之前僅為女性生產(chǎn)香煙，而到了20世紀50年代，它把自己的名稱“Marlborough”縮短為“Marlboro”。塑造具有男子氣概的“萬寶路”廣告形象：一個前橄欖球運動員，頭戴寬邊高頂帽騎在馬上，這一錚錚硬漢即“萬寶路牛仔”。
如果你想反對重新定位，或許可以舉出這樣的例子：20世紀70年代，韋奇伍德瓷器公司曾經(jīng)嘗試通過廉價產(chǎn)品開拓低端市場，卻付出了昂貴的代價，最終被沃特福德公司收購。
綜上所述，請?zhí)舫鲆粋�可以支持你觀點的商業(yè)故事吧。從《華爾街郵報》、《紐約時報》商業(yè)版、《財富》或是《福布斯》中找到這些支撐材料，并把它同你自己公司的情況結(jié)合起來，然后將這些故事與你自己的市場、銷售、調(diào)研等問題一一印證。
寓言、比喻的力量就是讓人心服口服的力量。
[1] 拉爾夫·納德（Ralph Nader，1934— ），美國律師、作家、政治活動家，現(xiàn)代消費者權(quán)益之父。曾催生汽車召回制度，五次參加美國總統(tǒng)競選。
[2] 鄧恩·羅斯科·龐德（Dean Roscoe Pound，1870—1964），美國20世紀最負盛名的法學(xué)家之一，是“社會學(xué)法學(xué)”運動的奠基人。
[3] 大衛(wèi)·卡恩斯（David Kearns），美國施樂公司第三任CEO，曾在公司內(nèi)部發(fā)動質(zhì)量革命，并在1989年帶領(lǐng)公司贏得（美國）國家質(zhì)量獎。
[4] 肯·伯恩斯（Ken Burns，1953—�。�，當(dāng)代美國最重要的紀錄片制作人，作品包括《自由女神像》、《美國內(nèi)戰(zhàn)史》等，肯·伯恩斯執(zhí)導(dǎo)或監(jiān)制的紀錄片曾四次獲得艾美獎，國際紀錄片協(xié)會于2002年授予肯·伯恩斯終身成就獎。
[5] PBS，全稱Public Broadcasting Service，是美國的一個公共電視機構(gòu)。PBS電視臺利用非商業(yè)電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，播放高質(zhì)量的電視節(jié)目，服務(wù)公眾。
[6] 本杰明·迪斯雷利（Benjamin Disraeli，1804—1881），英國第39任、第41任首相。
[7] 塞巴斯蒂安，莎士比亞戲劇《暴風(fēng)雨》中的人物。
[8] 為美國內(nèi)戰(zhàn)之后的一種文化與文學(xué)運動。此運動企圖使美國南方的傳統(tǒng)社會接受美利堅聯(lián)盟國（自1861—1865年由11個美國南方蓄奴州宣布從美利堅合眾國分裂而出的政權(quán)）在美國內(nèi)戰(zhàn)中的失敗。獻身于此運動者趨向于描寫美利堅聯(lián)盟國之偉業(yè)，以其領(lǐng)袖人物為老派騎士，因寡不敵眾而非將才不及而見負。
[9] 在英國開車靠左側(cè)行駛，而在美國開車靠右側(cè)行駛，所以文中的這位陸軍準將說：“大街上開車你們在相反的車道上行駛。”
[10] 狄蘭·托馬斯（Dylan Thomas，1914—1953），英國詩人，出生于威爾士。他的詩風(fēng)粗獷而熱烈，音韻充滿活力而不失嚴謹，其肆意設(shè)置的密集意象相互撞擊，相互制約，表現(xiàn)自然的生長力和人性的律動。1953年狄蘭因為飲酒過度而在紐約逝世，英美文學(xué)界為了紀念這位有才華的詩人，在2006年專門設(shè)立了“狄蘭·托馬斯獎”，獎勵30歲以下以英語寫作的詩人。
[11] 百萬圓桌會議（The Million Dollar Round Table，簡稱MDRT）是全球公認的由優(yōu)秀壽險與金融服務(wù)從業(yè)人員組成的國際性協(xié)會組織，是全球壽險精英的最高盛會。會員主要是財政貨幣管理、投資咨詢、人壽保險、傷殘保險、不動產(chǎn)計劃、退休保險等行業(yè)的精英分子。MDRT資格是國際壽險業(yè)的至高榮譽，它表明會員在壽險及金融服務(wù)領(lǐng)域擁有淵博的知識和最高的職業(yè)道德。
[12] 威廉·薩菲爾（William Safire），曾任尼克松總統(tǒng)的文稿起草者，后成為《紐約時報》時評家。
[13] 拉塞爾·康維爾（Russell Conwell，1843—1925），美國演說家和牧師。1881年康維爾成為費城的浸信會牧師，之前他是一名新聞記者和律師。他的《鉆石寶地》（一譯《鉆石就在你家后院》）發(fā)表于1888年，被用做六千多次的勵志演講�？稻S爾用其高額收入的部分錢款，在費城創(chuàng)辦了天普大學(xué)。他是天普大學(xué)的第一任校長。
[14] 伍爾沃思（Woolworth）公司創(chuàng)辦于1880年，曾輕易度過了1929年經(jīng)濟大蕭條和兩次世界大戰(zhàn)，并逐漸發(fā)展成為世界上最大的零售商。伍爾沃思商店曾經(jīng)在全球開設(shè)有8000多家分店，并且以“明碼標價、薄利銷售、連鎖經(jīng)營”等理念開創(chuàng)了一個商業(yè)新時代。然而，就是這樣一家古老而強大的公司，在它130周歲的2010年9月，卻以宣告破產(chǎn)的方式終結(jié)了百余年的商業(yè)生命。美國《經(jīng)濟周刊》這樣發(fā)表評論說：“伍爾沃思輸在了自己手里！”
[15] 凱馬特（Kmart Corporation）是美國最大的日用品連鎖零售商之一。商店經(jīng)銷各類品牌和標牌產(chǎn)品，其商品目錄包括玩具、五金配件、廚房用品、桌燈、燈具配件等。
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