- 第3節(jié) 第6章 引用的力量——擴大信息的影響力
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那些從來不引用的人，同樣也不會被別人所引用。
——本杰明•迪斯雷利
約翰•肯尼迪是美國第一位把引用這一演講技巧作為競選武器的總統(tǒng)�？夏岬先绱嗽u價“二戰(zhàn)”中的丘吉爾：
他把英語組織起來，并將其送上了戰(zhàn)場。
我們同樣可以說，肯尼迪善于將偉人的格言作為炮彈運用在演講中。在1960年10月的一周，肯尼迪向人們展示了羅伯特•弗羅斯特、蘇格拉底、但丁、富蘭克林•羅斯福、查爾斯•狄更斯和魯?shù)聛喌?#8226;吉卜林的智慧。
僅1960年這一年，肯尼迪在演講中使用的引用，超過了此前美國歷史上所有總統(tǒng)候選人使用引用的總和。在19世紀，只有兩位偉人的話經(jīng)常在演講中為人們所引用——1860年之前是華盛頓，南北戰(zhàn)爭結(jié)束之后是林肯。但是，肯尼迪則引用到了像T. S. 艾略特、阿爾弗雷德•勞德•丁尼生那樣的詩人，愛德華•吉本、修昔底德那樣的歷史學家，以及像本杰明•富蘭克林和拉爾夫•沃爾多•愛默生那樣的美國偶像等杰出人物的話語。
實際上，這些引用并不源于肯尼迪自身的閱讀經(jīng)驗，而是來自他的至交、講稿主要撰寫人特德•索倫森。
尼克松的“引用部長”
我有一個黑邊筆記本，記滿了奇聞逸事和名人名言。這個本子讓我得到了理查德•尼克松的關(guān)注，那時，他還只是副總統(tǒng)。后來，在加利福尼亞尼克松的葬禮上，我坐在曾是尼克松內(nèi)閣成員的溫頓•里德•布朗特旁邊�！拔也恢滥愕拿�，”布朗特對我說，“但是我記得尼克松總統(tǒng)曾經(jīng)這樣介紹你：郵政部長先生，這是我的‘引用部長’。”
在我記下的引語中，尼克松傾向于使用歷史文本，而且非文學作品。他喜歡閱讀埃德蒙•柏克、本杰明•迪斯雷利、伍德羅•威爾遜、西奧多•羅斯福和亞伯拉罕•林肯等政治家的傳記�！敖苊�，”尼克松說，“我不準備像肯尼迪在1960年競選發(fā)言上那樣，引用T. S. 艾略特的詩句�！�
尼克松同樣會拒絕使用那些他并不熟悉其來源語境的引用材料。
◇第一原則：與引用愉快地相處
讓引用有力的第一原則就是：不要引用任何一位你不熟知的作家，或是使用一段讓自己感到不自在的引用。
關(guān)于這點，我有一個深刻的教訓。一次在為副總統(tǒng)斯皮羅•阿格紐撰寫的畢業(yè)典禮發(fā)言稿中，我引用了法國作家阿爾貝•加繆的句子作為結(jié)束語：
為真理和自由而奮斗，會將一個職業(yè)升華為一項使命。
但是，阿格紐沒有按照法語發(fā)音，而是按照英語的讀法把“加繆”的名字錯讀成了“卡莫斯”。
之后，一位記者發(fā)問：“誰是卡莫斯？”
為了掩蓋當時的尷尬，我回答道：“一位希臘哲學家。”
◇第二原則：突出和精煉
讓引用有力的第二條原則被我稱之為“普遍規(guī)則”，具體如下：被引用人物的名字應該是人盡皆知的，所引用的話語也應精煉。
我曾經(jīng)聽到一名費城的市議員在高中生面前引用了超級明星、籃球運動員邁克•喬丹所說的整段講話。盡管引文出自高中生們心目中最為偉大的英雄，但引用的內(nèi)容超過一分鐘后，學生們對這位議員的關(guān)注度就降低了。這位議員所引用的內(nèi)容確實精彩，但是它并不精煉。（此外，引用一首超過了八行的詩歌，也不奏效。）
請看以下這則簡短而生動的評論：
卓越領導與平庸領導的主要區(qū)別，就是能否進行有效溝通。
這句話出自南科羅拉多大學的管理學教授理查德•艾森貝斯博士，但是又有多少人知道他的大名呢？試想如果這句話出自比爾•蓋茨，那么，它就不僅精煉而且引人注目了。
引文的重構(gòu)和戲劇化
在“普遍規(guī)則”下還存在著一項例外：如果你構(gòu)架并且重塑了一段并不知名的引文，也能有很好的效果。
西奧多•羅斯福是美國第一位懂得公共關(guān)系的秘密的總統(tǒng)，也是第一位掌握如何成為報刊頭條的技巧的總統(tǒng)。是他將“行政大廈”改名為“白宮”，并建立“白宮西廂”以招攬更多人才——受聘者中有一部分人專門為他撰寫新聞報道。西奧多•羅斯福是第一位懂得如何應對媒體的總統(tǒng)，他充分利用媒體來擴大影響力。
1901年，43歲的羅斯福做了一個主題演講，內(nèi)容為宣告與美國的世界強國新地位相匹配的外交政策。他站在聽眾面前，當演說進行到中間時，西奧多•羅斯福稍作停頓并從口袋里拿出一張信箋，透過他的夾鼻眼鏡，他把目光集中在這個信箋上，用抑揚頓挫的聲音說道：
非洲有句古諺：“手持大棒口如蜜。”
換句話說，他將這個不知名的引文描繪成一幅圖景，讓每個人都看到它。他引用了一個至今都被人們所記住的引文，并在一個世紀之后仍然成為西奧多•羅斯福外交政策的代名詞。
我曾經(jīng)幫助過一位塑料公司的CEO，給他就成本上升問題向員工們進行的一次演說提了些建議。在喝咖啡休息的時間里，他對我說，他的祖母曾經(jīng)給他寄了100枚1美分硬幣，讓他存到他的存錢罐里，并附有一張便條：
當你看到地上有一枚硬幣，
把它撿起來存到存錢罐里去。
然后，到了某一天你會說：
“我的天，我已經(jīng)擁有很多值得感謝上天的東西了�！�
“你有一張祖母的照片嗎？”我問道。
“是的�！彼詭б苫蟮鼗卮�。
“那么，把它用到你的會議上去。把她的這段話寫在照片背面，當你談到削減成本之前，把照片拿出來讀一下上面所寫的內(nèi)容。”
這種構(gòu)架－宣讀的技巧也被曾與我共事的另一位CEO很好地使用過。他在關(guān)于擴展業(yè)務的談話末尾，引用了《圣經(jīng)》中先知約珥 的話，并有效地對其進行了重構(gòu)：
這是我隨身攜帶的家里給我的《圣經(jīng)》，現(xiàn)在我翻到的是關(guān)于牧羊人和先知約珥的那一頁，這里有我最為欣賞的詩篇：“老人應該有夢想，年輕人應該有愿景。”
演說就是一場戲劇，因此發(fā)掘一個恰當?shù)囊�，并用小道具來支撐�?gòu)架它。
交叉引用
之前，我討論了引用在演說中意想不到的成效�，F(xiàn)在我想說的是，有什么比引用政敵的話來支撐自己的觀點，更能讓人意想不到呢？我把這種方法稱之為“交叉引用”。共和黨前副總統(tǒng)候選人杰克•肯普就曾經(jīng)引用了民主黨總統(tǒng)約翰•肯尼迪說過的話。為了在演說中強調(diào)并重構(gòu)，杰克•肯普把肯尼迪的講話制作成3×5英寸的紙片，放入自己的錢包。他低頭透過半框眼鏡仔細閱讀卡片，然后念道：“1962年，約翰•肯尼迪總統(tǒng)曾說：‘這是一個充滿矛盾的事實：目前稅率如此之高，稅收收入?yún)s如此之低；但從長遠來看，增加稅收最合理的方式就是現(xiàn)在降低稅率�！�
交叉引用能夠增強可信度。在1960年總統(tǒng)競選中，我集中使用了像埃莉諾•羅斯福、迪安•艾奇遜 、哈利•杜魯門等民主黨人批評肯尼迪議員的引文，來支持共和黨的競選。
前不久，我見證了一位共和黨議員從口袋里掏出一份新聞剪報，然后將其揮動于聽眾面前。上面寫著足以讓每一個人都能看清的黑體大字：
克林頓說：“大政府的時代已經(jīng)結(jié)束了！”
交叉引用不止一次證明了它的價值。在我的建議下，一位CEO在演說時從口袋里拿出《紐約時報》商業(yè)版當年預測他公司利潤下滑的舊剪報，他戴上眼鏡當眾讀完這篇報道后，將這份剪報揉成一團，扔向了聽眾席。
我曾在道格拉斯•麥克阿瑟將軍的遺孀瓊•麥克阿瑟所組建的理事會里工作過數(shù)年。每次理事會召開年會之前，我都會前往她在沃爾多夫—阿斯托尼亞酒店高層的套房，陪同輪椅上的她進入電梯，然后下到我們在這個酒店里面的會議大廳。
有一年，我要代表美國國務院前往亞洲參加“美菲商會”并發(fā)表演講，而理事會的年會恰巧要在此之前的幾天召開。行前，我從口袋里拿出一張信箋并請麥克阿瑟夫人在上面寫幾句話，以便我可以在美菲商會的演講上將其讀給馬尼拉的觀眾。
在那次會議上，我強調(diào)了促進經(jīng)濟發(fā)展和自力更生的優(yōu)點。發(fā)言時，我停頓片刻，拿出那張信箋并戴上眼鏡說道：
我手中有一封可敬而勇敢的女士所寫的信，她見證了菲律賓人民所做的頑強不屈的努力。信是這樣說的：
“在將軍 的心中，沒有什么比菲律賓人民的勇氣更加令他記憶深刻的了�！�
瓊•麥克阿瑟
馬尼拉的聽眾們聽后，紛紛起立向他們最為尊崇的美國將軍的遺孀致敬。
戲劇化地強調(diào)
戲劇化地強調(diào)你的引用會使它更有力度。
丘吉爾曾經(jīng)建議艾森豪威爾將軍，在演講時將引用變得戲劇化�！耙粦�(zhàn)”以后，艾森豪威爾成了潘興 的門徒，在演說中常常引用潘興的話語。在一次面向英美軍官的演講中，艾森豪威爾從口袋里掏出透明邊框眼鏡，逐字逐句讀出約翰•潘興的話語。
之后，丘吉爾對他說：
艾克（艾森豪威爾的昵稱），你應該使用一副像我這樣的黑邊眼鏡。眼鏡可以作為一個道具，就像我的雪茄一樣。
引用確實能夠發(fā)揮力量。一個以同樣節(jié)奏、同樣聲調(diào)發(fā)言的演說者，會發(fā)現(xiàn)他聽眾的興趣在逐漸減弱。但是，如果在發(fā)言中插入引用，其效果就像棒球投手改變投球速度一樣，能給聽眾帶來新鮮感。一個恰到好處的引用能夠抓住聽眾們的注意力，喚醒他們，激發(fā)他們。但是記�。好看窝葜v只能使用一次引用，并且要對它進行戲劇化、重構(gòu)化。這需要平時不斷練習，最后才能將其用在實踐中，為你的演講注入新鮮的力量。
開始裝配你引用彈藥庫中的軍械吧。要進行選擇，把那些著名的句子，那些干脆而難忘的評論，以及那些在你腦海中引起過巨大反響的詞匯進行歸檔。像我這樣，把他們放入你的名片盒里——根據(jù)主題按照字母順序進行排列，就像以下這樣：
行動（action）／工作（jobs）／解決（solution）
商業(yè)（business）／知識（knowledge）／團隊（team）
改變（change）／領導力（leadership）／緊迫（urgency）
決定（decision）／金錢（money）／視野（vision）
卓越（excellence）／必要性（necessity）／贏家（winner）
事實（facts）／機會（opportunity）／青春（youth）
政府（government）計劃（planning）／零缺陷（zero defects）
歷史（history）／問題（question）
觀點（idea）／研究（research）
提出、呈現(xiàn)、表演你的引用
在進行演說之前，檢查你的資料，并且將最恰當?shù)囊梅湃肽愕难菡f詞中，它會支撐你的數(shù)據(jù)，并強化你所列舉的事實。將備用的引用材料印制在3×5英寸電話卡大小的卡片上，在你演講過程中，按照需要，你可以隨時從口袋里拿出它們。
此外，還要對你在演講中的引用行為進行包裝。如果你沒有戴上眼鏡宣讀的習慣，可以借鑒我的做法：在胸前口袋里備好一副黑框圓鏡片的眼鏡——像丘吉爾那樣，當你宣讀你的引用時，把它戴上（我的是一副平光眼鏡）。對引文進行不斷的練習，使其成為“有力的引用”。
我向一位CEO提供了商界經(jīng)常使用的20個最為流行的演說“錦囊”，如下所示：
1. 溫斯頓•丘吉爾（問題——解決）
如果事關(guān)重大且形勢錯綜復雜，最好的做法是堅持首要原則。
2. 孔子（問題——分析）
名不正則言不順，言不順則事不成。
3. 拉爾夫•沃爾多•愛默生（事實——計劃）
些許的事實好過不確定的幻想。
4. 本杰明•富蘭克林（問題——交涉）
強調(diào)必要性從來都無濟于事。
5. 賈斯汀•奧利弗•溫道爾•霍姆斯（新觀點——改變）
人們的腦子里每時每刻都在產(chǎn)生新的想法，并且再也不會回到之前的那個維度。
6. 托馬斯•杰斐遜（問題——解決）
穩(wěn)妥處理往往能夠把事情做成。
7. 約翰•肯尼迪（計劃——解決）
我們的任務不該是責備過去，而應為規(guī)劃未來。
8. 亞伯拉罕•林肯（目的——規(guī)劃）
如果我們首先知道了自己身在何處、走向何方，那么我們就可以更好地判斷去做什么和怎樣做。
9. 威廉•莎士比亞（機會——主動）
世事有如波濤起伏，如能順應潮流勇往直前，定可功成名就。
10. 阿爾弗雷德•勞德•丁尼生（改變——挑戰(zhàn)）
舊秩序在妥協(xié)中轉(zhuǎn)化為新制度。
11. 路易斯•巴斯德 （簡易主義）
不要在你不能解釋的事物上糾纏，將其簡化，越早越好。
12. 奧爾德斯•赫胥黎 （計劃）
用實用主義原則去做夢吧。
13. 亞伯拉罕•林肯（奉獻）
真正重要的不是你生命中的歲月，而是歲月中的生活。
14. 夏爾•戴高樂（個人主義）
歷史并沒有教授宿命論。歷史上總有一些時刻，一些人按照他們的意志去開辟了一條新路。
15. 喬治•巴頓（計劃）
在計劃內(nèi)冒險與魯莽有本質(zhì)的區(qū)別。
16. 溫斯頓•丘吉爾（權(quán)宜之計）
世界上有兩種成功——最初的和最終的。
17. 羅伯特•弗羅斯特（改變）
啊，人心幾時不曾把隨勢而動認為是一種背叛？
18. 馬克•吐溫（改變）
執(zhí)著于固化的觀念，則無法打破束縛的枷鎖，釋放人類的靈魂。
19. 溫斯頓•丘吉爾（領導力）
你面臨兩面的絕壁——一面是謹小慎微，一面則是膽大妄為。
20. 溫斯頓•丘吉爾（挑戰(zhàn)）
切勿妄自菲薄。
如果這些“錦囊”中有適合你的，那么采用它，把它變成你自己的，強調(diào)并不斷提高它。
挑選并展現(xiàn)一個著名有力的引用，擴大你信息的影響力。
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