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《紐約時報》：僅生產(chǎn)內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

《紐約時報》（New York Times，簡稱NYT）近日發(fā)布了一份極長的報告，取名雖為“創(chuàng)新報告”，但其實是一個反思報告。反思的大背景是這樣的：過去一個財年第四季度中的凈利指標(biāo)有63%的大幅下降，只有6560萬美元，而上一財年同期這個數(shù)字是1.781億美元。

從《紐約時報》開始搞收費墻起，我一直的觀點就是悲觀的。倒不是說沒人會付費，而是說這個市場空間是有限的。對于這樣一家上市公司來說，資本市場的要求是持續(xù)增長，但收費墻模式做上兩三年，就很難再形成多大的增長。除非《紐約時報》最后退市，走小而美的道路，但凡要待在公開市場上，收費墻是很難持久的。

《紐約時報》雖然進(jìn)行了長達(dá)近百頁的反思，但在紅杉資本主席邁克爾·莫瑞茲（Michael Moritz）眼里，依然反思得不夠到位。在其領(lǐng)英（Linked In）賬號上，主席先生很不客氣地這樣寫道：

《紐約時報》刊頭的32人中（高層人士名單），沒有一個人的頭銜中含有“軟件”“工程”“設(shè)計”或“技術(shù)”這樣的詞。而最能說明問題的則是，在這份97頁的報告中，“軟件”這個詞沒有在報告正文中出現(xiàn)過一次；而且一直到63頁，才首次出現(xiàn)了“代碼”這個詞。此外，它給人一種很明顯的感覺，該報告的撰寫人無法鼓起勇氣，把對受眾的稱呼從“讀者”（reader）改為“用戶”（users）——可能是報社一些學(xué)究擔(dān)心那會被人誤會為“成癮藥物用戶”。

事實上，《紐約時報》是一個很以內(nèi)容為本的媒體，這個想法粗粗一看的確沒錯，媒體怎么能不以內(nèi)容為本呢？但其實還是有些微妙的變化。究竟是制造內(nèi)容就是目的呢，還是制造內(nèi)容只是一個手段？《紐約時報》很顯然就是前者。它一門心思生產(chǎn)內(nèi)容，然后就覺得，只要內(nèi)容足夠好，無論是直接收費閱讀，還是間接廣告收入，都會紛至沓來。殊不知，不進(jìn)行運營的內(nèi)容價值很低，那種做好內(nèi)容坐等收錢的百年媒體模式，已經(jīng)走到了崩潰的時刻。

《赫芬頓郵政報》：靠規(guī)模變現(xiàn)，算不上“內(nèi)容經(jīng)營”的優(yōu)秀者

《紐約時報》是一條“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”（Proffessionally-generated Content，簡稱PGC）的路線，走的是“精英范兒”，而一家原生的網(wǎng)絡(luò)媒體《赫芬頓郵報》（The Huffington Post，簡稱HP），則是UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的路線，走的是“眾包范兒”。眾包大幅降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，也大幅提高了內(nèi)容供應(yīng)量。這個網(wǎng)絡(luò)媒體的流量很高，沖到了全球排名前100的位置，早在2011年，就以3.15億美元的價格被美國在線（American Online，簡稱ADL）收購，成為新興網(wǎng)絡(luò)媒體的代表。

《赫芬頓郵報》不能說對內(nèi)容不重視，但打磨鉆研的勁頭顯然是不如《紐約時報》的。不過，在我看來，它其實還是“內(nèi)容+廣告”的傳統(tǒng)媒體模式——只是生產(chǎn)上有了比較大的創(chuàng)新，進(jìn)化得并不完全。根據(jù)Alexa（互聯(lián)網(wǎng)公司）的統(tǒng)計，大概在2012年年底，《赫芬頓郵報》的流量出現(xiàn)了一個很明顯的下滑態(tài)勢，2013年年中甚至跌到了百名開外。這就說明，完全依賴UGC，可能會造成一定的受眾疲憊感。后來《赫芬頓郵報》對內(nèi)容再次進(jìn)行了一定意義上的專業(yè)干預(yù)，流量便開始回升。

《赫芬頓郵報》的財務(wù)數(shù)據(jù)大抵如此：在被AOL收購時，年收入在3000萬美元的規(guī)模，考慮到這是一家2005年就開始運作的媒體，這個數(shù)字談不上有多靚麗。AOL收購?fù)瓿珊�，�?dāng)年收入就有了明顯的提升，達(dá)到4000萬美元。不過，這可能是AOL這家老牌網(wǎng)絡(luò)媒體的助力所致（AOL自身也有超過2億美元的營收），而且，《赫芬頓郵報》的人員也開始迅速擴(kuò)張，有理由相信成本抬高不少。

我的看法是，《赫芬頓郵報》可能是把傳統(tǒng)的“內(nèi)容+廣告”這個模式做到極致的媒體，它在內(nèi)容上盡可能降低成本并同時加大供應(yīng)量，商業(yè)套路上則并無多大的改進(jìn)。這依然是一個靠規(guī)模（無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是眼球吸引）一步變現(xiàn)的手法，在“經(jīng)營內(nèi)容”這四個字上，《赫芬頓郵報》不能算是優(yōu)秀者。

BI：媒體也可作“定制化生產(chǎn)”

2007年創(chuàng)立的Business Insider（BI）近年來的一系列動作引起了我的注意，相對于精英范兒的《紐約時報》和眾包范兒的《赫芬頓郵報》，它似乎走在了中間的道路上。它也是一個以PGC為主要生產(chǎn)模式的媒體（140人的團(tuán)隊里有一半是專職的采編人員），但它并不像《紐約時報》那樣只生產(chǎn)不運營。這家網(wǎng)站前后融資五輪，總共拿到了大概1860萬美元，這在美國市場上不算多驚人的數(shù)字，但它的營業(yè)收入，在2013年已經(jīng)接近2000萬美元，較2012年增長了80%。

BI也會像《赫芬頓郵報》那樣做一些很夸張的標(biāo)題、短小的文本內(nèi)容，這是為了吸引相對比較粗淺的注意力。這些類似“黃色新聞”的內(nèi)容采用后端收費模式，也就是廣告來獲取收入。

但BI對有深度的內(nèi)容同樣保持高度的專注，比如說，它每半年就要發(fā)布一個關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的趨勢報告，上百頁PPT，影響很大，儼然和著名的互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾（Mary Meeker）的趨勢報告有分庭抗禮之勢。在財經(jīng)這個領(lǐng)域，BI的商業(yè)套路是，前端收費：直接由閱讀者買單，包括定制咨詢、行業(yè)報告以及投資前的風(fēng)險盡職調(diào)查。

這個深度的內(nèi)容，已經(jīng)脫離了“大眾媒體”的角色，利用流量的影響力（目前這個媒體在Alexa全球排行榜上大概是200名的位置）吸引到一些特定的訪問者，并向這些受眾進(jìn)行定制化生產(chǎn)：你們需要什么，我生產(chǎn)什么，然后銀貨兩訖。這種收費模式和《紐約時報》的收費墻完全是兩碼子事。

我目前并沒有獲得BI這兩塊收入占比的信息。但這種模式很有趣的地方在于：它另外有一套生意模式。定制咨詢行業(yè)報告這些生意，原來都是類似麥肯錫這類咨詢公司做的，但借助媒體的公信力和影響力，媒體同樣可以做。

國內(nèi)外都有傳統(tǒng)媒體在踐行這個套路，比如知名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，做了很大一塊非大眾媒體的生意。由于是上市公司，數(shù)字可以查閱。2013年，它的收入為3.46億英鎊，廣告收入占比只有三成，它的其他業(yè)務(wù)，EIU（智庫服務(wù)）、CQ Roll Call（政府咨詢）、TVC（制作售賣一些視頻）則比例巨大。你認(rèn)為，這還是一家媒體嗎？

據(jù)我所知，在國內(nèi)先后有一些傳統(tǒng)媒體在干這個，但老實講，國內(nèi)媒體過去的研究意識不強(qiáng)，數(shù)據(jù)意識更是淡薄，故而積累不夠，做起來很艱難。倒是在杭州的一份雜志做成了這個事。由于它的重要股東之一是阿里巴巴，于是它做的面向政府（主要是縣級市）的電商行業(yè)發(fā)展相關(guān)政策咨詢就感覺比較靠譜：它擁有大量的數(shù)據(jù)，無論是買家的還是賣家的。這樣的咨詢，可能更有的放矢一些。這家媒體的老總有一次和我閑聊，說了這么一句話：我們已經(jīng)不再是單純的媒體了。

從NYT到HP再到BI，我意識到一個問題，PGC可能真的優(yōu)于UGC，因為很少有媒體能做成網(wǎng)絡(luò)巨頭那樣的“平臺”（媒體現(xiàn)在連渠道都成不了，談什么平臺），回過頭來專注內(nèi)容的嚴(yán)肅性和專業(yè)性，是媒體可以做的。但是——這個“但是”很重要，簡單的收費售賣和廣告貼片，是再也不夠用了。多看的前副總裁、現(xiàn)阿里巴巴數(shù)字閱讀事業(yè)部總經(jīng)理胡曉東的這句話十分精辟：不進(jìn)行運營的內(nèi)容，沒有價值。

魏武揮：男，知名博客ItTalks的博主，新媒體的實踐者、研究者和批判者。目前執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院，教授的課程有：互聯(lián)網(wǎng)與新媒體實務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)與新媒體案例、社會化營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播研究（研究生課程）。學(xué)術(shù)方向為媒介環(huán)境學(xué)、新媒體經(jīng)濟(jì)及營銷傳播，發(fā)表有多篇中文社會科學(xué)引文索引（Chinese Social Sciences Citation Index，簡稱CSSCI）論文。微信公眾號：ItTalks。