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“你知道嗎”類型的介紹及其他應(yīng)用方式

你不能只給人一種創(chuàng)意注入，你必須創(chuàng)造一種可以勾起人好奇心的環(huán)境。

——肯·羅賓遜，TEDx一級演講家

如果你正在琢磨自己是否可以親自不折不扣地在線使用這樣的開場白，那么答案是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皔es”。實際上，你可以向肖恩·肯納學(xué)習(xí)，肖恩和他的BootsnAll團隊在他們網(wǎng)頁上的一個60秒視頻中曾使用“你知道嗎”類型的開場。他告訴我，這個視頻讓他們的新產(chǎn)品Indie一夜成名。他的開場白是：

你知道嗎？你習(xí)慣了使用旅行社預(yù)定五站式多城市旅行。

你知道嗎？以前通常要花48小時才能預(yù)定一次五站式旅行。

你知道嗎？以前通常要花5天才能收到一個五站式旅行的報價。

想象一下，如果破天荒地有一次，你可以自己計劃和預(yù)定一次五站式旅行，不再需要旅行社會怎樣？

想象一下，如果你能得到多站式旅行自己的報價呢？

想象一下，如果你能在不到1小時內(nèi)把上述事情都做完呢？

其實你不必想象了，我們已經(jīng)創(chuàng)造出來了，它就叫作Indie[1]。

好奇了嗎？成千上萬的人看過那個視頻后也十分好奇，于是點擊鏈接，想了解更多信息。

在出版行業(yè)怎么使用這個開場白的例子想好了嗎？假設(shè)你正在寫一本關(guān)于如何在如今這個僧多粥少的時代找到工作的電子書，那么你可以這樣開場：

你知道嗎？2012年有360萬個職位空缺，80%沒有刊登出來。

你知道嗎？平均每一份工作有118個人申請，而得到面試機會的人只有20%。

你知道嗎？2013年美國53.6%的25歲以下學(xué)士沒有工作或者沒有充分就業(yè)[2]。

想象一下，如果你能打聽清楚未被刊登的優(yōu)質(zhì)工作會怎樣？

想象一下，如果你能大幅增加本周面試機會會怎樣？

想象一下，如果你能在如今這個競爭超級激烈的就業(yè)市場上，學(xué)到10種新的久經(jīng)考驗的方式讓自己脫穎而出會怎樣？

其實你不必想象了，這本60頁的電子書分享了現(xiàn)實生活中的成功案例，他們憑借這些技能在3個月內(nèi)成功找到工作。實際上……

大多數(shù)“直接告訴他們你將要在書中講什么”的開場白讓人以為你在侮辱別人的智商，相比而言，這個開場白更有趣，不是嗎？現(xiàn)在就開始這樣開場吧！

三步制作“你知道嗎”開場

在某處，總有不可思議的東西在等待著被發(fā)現(xiàn)。

——卡爾·薩根，天文學(xué)家

請拿出你的W5表格，制作開場白，介紹你的決策者不知道的事情，這樣你就可以在第一時間抓住人心。

第一步：以三個令人驚訝的“你知道嗎”相關(guān)問題開始

介紹三個決策者不知道但想知道的事情，關(guān)于：

◆ 你正在解決的問題的范圍。

◆ 你正在講解的問題的緊迫程度。

◆ 你正在討論的問題方面的戲劇性轉(zhuǎn)變。

◆ 你正在滿足的未滿足需求。

一定要引用一些知名資源，如《華爾街日報》、福布斯等，這樣可以顯得嚴肅，也讓人們知道你不是在瞎編亂造。不要空泛和以偏概全，比如“成千上萬的人處于失業(yè)狀態(tài)”或“失業(yè)率居高不下”，要精確地找出那個月有多少人在失業(yè)。人們相信你的數(shù)據(jù)，才能相信你說的是事實。

你是不是在想：我到哪里去找這些事實、專家和可驗證的統(tǒng)計數(shù)據(jù)呢？GTS——谷歌搜索呀。使用你最喜歡的搜索引擎問：

◆ 關(guān)于_______（你的話題），令人震驚的統(tǒng)計有哪些？

◆ 關(guān)于_______ （你的話題），最近做了哪些研究？

◆ 關(guān)于_______ （你的話題），誰是專家？

◆ 關(guān)于_______ （你的問題），最流行的文章有哪些？

◆ 關(guān)于_______ （你的目標(biāo)市場），變化趨勢是什么？

◆ 關(guān)于_______ （你的事業(yè)或行業(yè)），最佳網(wǎng)站或最流行的博客是什么？

不到幾分鐘，你可能就會發(fā)現(xiàn)，一個著名的智囊團剛發(fā)布數(shù)據(jù)，證明你在討論的問題正在呈指數(shù)增長，并且產(chǎn)生了比預(yù)期更嚴重的后果。

你可能會發(fā)現(xiàn)一篇研究，表明你的目標(biāo)人群正每年花費一部分收入在你的產(chǎn)品上，而且花費比例還在增加，有巨大的收益可以獲得。

你的目標(biāo)是提出令人震驚的事實，讓人產(chǎn)生“真的嗎？這對我來說可真是新鮮事！”的感覺，這些事實能夠影響金錢、時間、安全、方便、健康、性能、風(fēng)險或你在關(guān)注的問題的標(biāo)準(zhǔn)。

把這些事實編進三個“你知道嗎”句型中。為什么只有三個呢？有些人認為他們呈現(xiàn)的證據(jù)越多，就越有可能得到一個肯定的答案。其實，這是錯誤的。

2011年5月7日的《新聞周刊》上有一個封面故事，題目為《大腦冷凍》，該文章報道說：“堆積信息會適得其反，因為人們在面臨太多信息時會關(guān)閉自己。[3]”他們不會肯定自己尚未理解的東西，相反，如果擇優(yōu)挑選三個最能令人印象深刻的方面，讓這些信息盡可能精練，人們在第一次聽到時就能理解，這樣的效果要好得多。

第二步：使用“想象一下”連接提議方案的三個屬性，造成“誰不想那樣呢”的效果

“想象一下”把人們從全神貫注中拉出來，幫助他們積極處理你正在說的內(nèi)容，而不是被動地傾聽。他們不再冷漠，不再心煩意亂地想著堆放在辦公桌前的雜亂物品，而是將注意力完全集中在你身上。

你如何想出三個“誰不想那樣”的屬性呢？讓我們回顧一下凱瑟琳·卡倫德和PharmaJet。她的決策者關(guān)心什么？答案是那些重復(fù)利用的針管，因此我們強調(diào)她的產(chǎn)品是“一次性的”；沒人喜歡疼痛的接種，因此我們澄清她的產(chǎn)品是“無痛的”；決策者總是關(guān)心金錢的，因此我們表明她的產(chǎn)品“花費比當(dāng)前更低”。我們是如何把她的解決方案萃取到一個簡潔理想的情境中，喚醒一種“誰不想那樣”的反應(yīng)，你明白了嗎？這就是你的目標(biāo)。

第三步：用“其實，你不必想象了，我們已經(jīng)創(chuàng)造出來了。實際上……”句型過渡

提供先例和證據(jù)，讓他們知道這不是投石問路或可望而不可即，這已是塵埃落定，而且你的團隊準(zhǔn)備交付。讓眾人看到客戶為你擔(dān)保的推薦書，展示曾報道過你們成果的文章，參考一個基準(zhǔn)表明你現(xiàn)在建議的不是一個未經(jīng)考驗的風(fēng)險，而是之前就被成功推出過的產(chǎn)品。

“你知道嗎”開場白如此有效還有一個原因，就是：上述所有都可以濃縮成一種罕見的和受歡迎的60秒。其他人還在對著觀眾說他們將怎樣介紹時，你已經(jīng)贏得了關(guān)注和尊重，人們會渴望進一步了解。

我希望你在下一次高風(fēng)險溝通時可以嘗試這種開場白，我的許多客戶都從中收到了明顯的效果，我相信它能幫助你與決策者在最短的時間內(nèi)溝通。

[1] Keener, Sean。——原注

[2] Smith, Jacqueline.《關(guān)于找工作你可能不知道的七件事》，2013年4月16日。——原注

[3]  Begley, Sharon.《做決定的科學(xué)》，《新聞周刊》，2011年3月15日。——原注