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行動問題：問“你知道嗎？”的問題

你做今天正在做的事情，是因?yàn)樗�可行，還是因?yàn)樗�是你昨天曾做過的事情？

—— 菲兒·麥克格雷迪，電視臺主持人

1.你的W5表格上是什么情況？不要告訴別人你準(zhǔn)備講些什么，而是怎么才能通過問三個(gè)“你知道嗎”的問題開場。

2.怎樣才能利用“想象一下”這個(gè)詞語，幫助人們描繪出理想的情境，萃取提議方案的三個(gè)方面，形成一個(gè)“誰不想那樣呢”的場景？

3.你如何連接到“其實(shí)，你不必想象了……”并展示實(shí)證，讓決策者知道這不是天方夜譚，而是實(shí)實(shí)在在的，并且是你準(zhǔn)備要推出的產(chǎn)品呢？

喬布斯說對了，人們在你將產(chǎn)品出示給他們以前，是不一定知道自己想要什么的。

這就是我的意思。你讀過書《大白鯊》或者看過電影版《大白鯊》嗎？你知道它的標(biāo)志性封面背后的故事嗎？斑塔姆出版社社長奧斯卡·迪斯特爾否定了原來的封面，因?yàn)樗�只是在黑色背景下用白色文本寫了一個(gè)詞語“大白鯊”。迪斯特爾擔(dān)心讀者會把這本書當(dāng)成是關(guān)于牙醫(yī)的[1]，于是他命令設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)，并提出：“我想看到那條大白鯊魚�！�

設(shè)計(jì)師再次歸來時(shí)帶著那幅著名的畫：一個(gè)女子正在海洋中游泳，卻沒注意到一條巨大的鯊魚正潛伏在她身下。結(jié)果證明，那醒目的圖像如此受歡迎，電影制片廠要求把它作為宣傳海報(bào)。自看到那張封面至今也許已經(jīng)過去許多年，但我敢打賭，你的腦海中仍能浮現(xiàn)出那幅畫面。

這就是把思想轉(zhuǎn)化為圖像的力量。用圖像講述思想的故事，不僅更容易抓住人們的視線，而且能夠給思想持久的力量。試想，如果沒有那張難以忘懷的封面在一瞥中講述它的故事，《大白鯊》還會票房超過4.7億美元，成為“有史以來十佳最成功電影”之一嗎？我認(rèn)為不會。

表現(xiàn)出問題，讓他們想要你的答案

你要為滅火器做廣告時(shí)，先點(diǎn)一把火。

——大衛(wèi)·奧格威，廣告?zhèn)髌?

企業(yè)家卡里·卡特深知“示人以魚”的重要性。那時(shí)，卡里正在參加一個(gè)競賽，名叫“海豚坦克”（比電視真人秀節(jié)目《鯊魚坦克》或《進(jìn)入龍穴》稍溫和、更有同情心的版本，創(chuàng)業(yè)者向投資者評審小組力薦自己的產(chǎn)品，獲得投資）。

作為評審員，我有機(jī)會提前瀏覽了卡里的商業(yè)計(jì)劃。她創(chuàng)造了一個(gè)吊鉤，取名叫卡勾（Cargo），可以放在車?yán)铮�用于掛手提包。我�?dāng)時(shí)想：不會是真的吧，你要用一個(gè)掛手提包的吊鉤開創(chuàng)生意？

然而，卡里在第一分鐘內(nèi)就調(diào)動了所有人的興趣。她把一個(gè)全尺寸汽車座椅拖到房間前面，放在旁邊的地板上，然后把手提包掛在上面。她站起來，面對大眾，圍著虛構(gòu)的方向盤轉(zhuǎn)動自己的手指，然后一邊開始“駕駛”一邊說：

你有沒有經(jīng)歷過這種情況：車開著開著卻要突然停下來？你的手提包從座位上掉下來，手機(jī)摔了出去。于是你一邊亂扒摸索，試圖撿回來，一邊停留在大路上……想象一下，如果你從此再也無須擔(dān)心手提包掉下去會怎樣？想象一下，如果有一個(gè)吊鉤，你可以……

這時(shí)候，一個(gè)人站起來說：“我要2個(gè)，一個(gè)給我妻子，一個(gè)給我女兒�！�

哇哦。卡里從一個(gè)不敢相信的“真的嗎？”開始，變成在1分鐘之內(nèi)“我買2個(gè)”的激情，這就是展示和詢問的力量�？ɡ镞�有幾件事情都做得十分聰明，這也讓她更會抓獲和保持人們的注意。

1.她用道具幫助我們看清楚她在說什么。

要把那個(gè)汽車座椅搬進(jìn)長灘會議中心當(dāng)然挺麻煩的，不過卻很值得，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了好奇心。我們都在想：你搬這個(gè)東西要做什么？卡里沒有成為另一個(gè)“喋喋不休”的人，而是甚至在開口之前就已經(jīng)抓獲了我們的注意力。

2.她讓我們看到。

我們的視線在哪里，注意力就在哪里。如果我們不注視著演講人，意味著我們也沒有在聽演講�？ɡ镎故窘o我們有趣的東西看，因此我們把注意力集中在她身上，而不是低頭看手機(jī)。

3.她以問題開場。

她沒有一開始就描述自己的方法，而是展示了一場“火”（這里指一個(gè)麻煩和問題），讓我們想要她的“滅火器”（這里指她對上述麻煩和問題的解決方案）。我們記得自己或愛的人曾經(jīng)發(fā)生過那種麻煩，所以自然想要她的產(chǎn)品，以防麻煩再次發(fā)生。

[1] 因?yàn)橛⒄Z單詞Jaws既有大白鯊的意思，也有下頜的意思。——譯注