- 第8節(jié) 對突發(fā)事件的快速應變
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在電影和電視劇的橋段中，關(guān)于愛情，往往起源于不經(jīng)意間的
偶然事件，就像王菲唱的那樣“只是因為在人群中多看了你一眼，再
也沒能忘記你容顏”。古詩詞里也常見這樣的描寫，“萬人叢中一握
手，使我衣袖三年香”“不知何日始工愁，記取那回花下一低頭”，
等等，令人心馳神往。
這些意外事件為兩個人提供了進一步發(fā)展的契機，往往是一段美好
愛情的開始，甚至能最終走進婚姻的殿堂。對此，劉杰深有體會，他本
來是一位大公司的白領(lǐng)，辭職后成為一名專業(yè)的戶外活動組織者。眾所
周知，戶外活動風險性高，容易出現(xiàn)各種不可預測的情況，但更具備許多
不為人知的樂趣，劉杰就是在一次登山活動中認識了自己現(xiàn)在的太太。
從此，劉杰受到啟發(fā)，認為在戶外活動中更容易真正地認識自我
和他人。從2003年開始至今，他組織了多次戶外交友活動。在這八年
中，經(jīng)他之手撮合成功的男女有數(shù)十對之多。這對于劉杰這樣一個業(yè)
余媒人來說，算是相當可觀的成績了。
在總結(jié)自己的經(jīng)驗時劉杰說，其實也沒什么，就是善于把握突發(fā)事
件，給這些單身男女制造發(fā)展機會，接下來，就是他們自己的事了。
在一次戶外活動中，劉杰也遇到了尷尬的事，有兩名團員居然是
分手不久的男女朋友。分手的原因不是兩個人的感情問題，而是雙方家長的反對。這次分手后偶然相遇，兩個人都很是尷尬，在一群嘻嘻
哈哈的年輕人中間，只有他們兩個表情淡漠、互不理睬，劉杰了解到
情況之后，卻覺得他們倆很有復合的希望，只是缺乏一個契機。
當時正是夏天，在登山過程中忽然下起了大雨，溪水暴漲，劉
杰拉過同行的這位男生一囑咐，男生馬上頓悟，返回去把女生背過了
溪。此后的幾天中，他們的相處越來越自然。等到這次戶外活動結(jié)束
之后，兩個人手牽著手對劉杰感謝不已：“如果不是這次下雨，如果
不是你幫我們，可能我們就真的錯過了。”
這樣的事件數(shù)不勝數(shù)，今天游西湖，明天爬鐘山，夏天采楊梅，
秋天摘柑橘。層出不窮的新情況新事件，成了劉杰發(fā)揮所長、做媒牽
線的大好機會。因為天氣原因耽擱了行程，沒關(guān)系，正好組織一場聯(lián)
誼會；狗血的兩女爭一男或兩男搶一女事件發(fā)生了，也沒關(guān)系，安排
兩兩相處的機會，公平pk。不管什么情況，劉杰總能在第一時間“化
險為夷、轉(zhuǎn)危為安”。
人生是沒有劇本的，更沒有彩排和重來的機會。在營銷領(lǐng)域，如何
處理突發(fā)事件，使之成為促進企業(yè)發(fā)展的一次絕佳營銷機會，是每一個
營銷人必須學會的課程。它要求營銷人具備沉著冷靜的心理素質(zhì)、不拘
一格的創(chuàng)新思維、準確敏銳的反應速度和天衣無縫的處理技巧。
美國新墨西哥州有一位名叫約翰的果園主，在蘋果快要成熟時，
遇到了從天而降的一場冰雹，蘋果個個被打傷了。就在果園里的其他
人不知如何是好的時候，約翰卻鎮(zhèn)定自若，吩咐眾人將蘋果采摘后，
仍按合同原價將蘋果運往全國各地。
不過，跟以往不同的是，他要求員工在每個蘋果箱里都多放了一
張小紙片，上面寫了一段既幽默又親切的文字：親愛的顧客朋友，您
所買到的這些蘋果不幸受傷。但請您看好，傷痕是冰雹留下的杰作，這正是高原地區(qū)蘋果特有的標志，品嘗后您就會知道它特別的味道。
當所有的消費者將信將疑地品嘗后，他們果真感受到了高原蘋果
特有的風味。結(jié)果約翰這年的蘋果反而比以往任何一年都賣得好。
從這個故事當中，我們可以看到，約翰具備以上所說的成功進
行突發(fā)事件營銷的所有素質(zhì)，因此他能夠化腐朽為神奇、化危機為機
遇，讓有問題的產(chǎn)品不僅賣得掉，而且把傷疤變成了高原產(chǎn)品的特有
標志，更在消費者心中留下了獨特的印象。
當然，突發(fā)事件營銷具有極強的時效性，對于事件的反應速度是
成敗的關(guān)鍵點之一，這就要求企業(yè)必須具備成熟的品牌傳播體系、高
效的決策流程和強勁的執(zhí)行力。
2003年“神五”上天，蒙牛的快速反應讓這個品牌和飛船一起，
一夜之間被大家所銘記，“每天一斤奶，強壯中國人”的口號巧妙地
打動了人們的心扉。如果說這還是中國企業(yè)學習突發(fā)事件營銷的開
始，那么到了2008年汶川地震時，中國企業(yè)的表現(xiàn)已經(jīng)成熟多了。
王老吉在第一時間捐出了1億元，創(chuàng)中國民營企業(yè)單筆捐款之最，
隨即一系列“封殺王老吉”的網(wǎng)絡助推，讓王老吉聲名鵲起、銷量翻
番。而很多與醫(yī)療救助相關(guān)的企業(yè)則隨即成立了救災應急小組，一方
面加緊生產(chǎn)救災急需的藥品，另一方面又進行了捐贈和公關(guān)傳播，很
好地強化了企業(yè)的正面形象。
當遇到危及企業(yè)發(fā)展的負面突發(fā)事件時，更要意識到，危機既包
含著危險，同時也蘊涵著機遇。著名企業(yè)危機管理與公關(guān)專家奧古斯
丁說過：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功
的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關(guān)的精
髓。”營銷人員的作用之一，就是在千鈞一發(fā)的危機時刻，成功地使
事態(tài)轉(zhuǎn)危為安，直至化不利為有利。處理營銷突發(fā)事件，首先要“準”，突發(fā)事件的爆發(fā)很多都有著
“出其不意”的共同點，當突發(fā)事件發(fā)生時，營銷者必須在第一時間
準確做出判斷，如果無法準確地判斷，就會失去在第一時間處理這一
突發(fā)事件的最佳時機，甚至會在危機處理的過程中，造成很大的誤差
而增加處理危機的成本，導致企業(yè)更大的損失。
其次是“快”，大多數(shù)突發(fā)事件的動態(tài)發(fā)展非常迅速，往往出
乎營銷者的預料，那么應該快速響應，快速建立起由“突發(fā)事件制
造者、受突發(fā)事件沖擊者、被牽連而受影響者、可能被突發(fā)事件波及
者”組成的溝通處理機制。千萬不可置之不理或者采取回避的態(tài)度，
使本來可以挽回的局面朝向不可收拾的態(tài)勢發(fā)展，從而導致企業(yè)走向
“死亡”的邊緣。
再者就是“巧”，營銷者要善于把握突發(fā)事件各階段的發(fā)展態(tài)勢，
巧妙通過搜集突發(fā)事件信息、診斷危機、確認決策方案、執(zhí)行處理策
略、重點處理、尋求支援等手段，把處理突發(fā)事件需要的相關(guān)資源整
合，因勢利導，變危為安，巧妙地把危機公關(guān)變成企業(yè)營銷的熱點。
因此，當企業(yè)掌握了這些應對突發(fā)事件的技巧之后，也就一定會根
據(jù)突發(fā)事件的主體差異來確立解決方案，從而讓突發(fā)事件變成有利于企業(yè)
發(fā)展的一次免費營銷機會，也一定能為自身和企業(yè)創(chuàng)造更加璀璨的明天。
感悟
當出現(xiàn)與公司相關(guān)的突發(fā)事件時，無論是正面的還是負面
的，對于公司發(fā)展來說都是一種機遇，只要營銷者能善加利用。
還有一種突發(fā)事件與公司無關(guān)，如舉世矚目的大事件，企業(yè)也可
以利用以營銷造勢。
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