如同我們在第一章所說，這個世界的改變是細(xì)微的、漸進(jìn)的，也因此我們需要一些時間來讓這個世界改變。
英國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，湯瑪斯•馬爾薩斯（Thomas Robert Malthus，1766~1834）在1798年所提出的經(jīng)典之作《 人口論 》（An Essay on the Principle of Population） 中指出，從過去的經(jīng)驗來看，全世界的人口呈現(xiàn)等比級數(shù)的成長，然而食物的供應(yīng)量卻只能以等差級數(shù)的方式增加，在這樣的條件之下，他預(yù)期未來全世界的人類將面臨食物的匱乏，且很有可能因此出現(xiàn)嚴(yán)重的饑荒與戰(zhàn)爭。
然而馬爾薩斯的理論卻沒有成真，至少在大多數(shù)的發(fā)達(dá)國家是如此。因為隨著時間的演進(jìn)，科技的進(jìn)步讓糧食得以比過去更快的速度生產(chǎn)出來，而目前發(fā)達(dá)國家擔(dān)憂的則是低生育率所帶來的人口老化問題，而非人口過剩。也就是說，糧食生產(chǎn)的速度變快了，但人口的增加速度反而開始趨緩。
大多數(shù)人往往都只能按照目前所看到的現(xiàn)象，去推論未來的世界將會如何沿著目前的線性軌道慢慢前行，卻忽略了這個世界雖然每天只有細(xì)微的改變，但通過時間這個因子則可能創(chuàng)造出完全不一樣的未來。
工業(yè)革命的歷程整整花了100多年的時間，才讓蒸汽機(jī)輕量化并成為火車的動力來源。同樣的，當(dāng)大型的真空管電腦主機(jī)發(fā)明時，認(rèn)為這樣的商品有可能小型化，并成為每個家庭都有的產(chǎn)品的人也是微乎其微。而我們在第五章所提到的太空電梯在30多年前還只存在于科幻小說，現(xiàn)在則是進(jìn)入了實質(zhì)研究階段，也許在不久的將來就可以實現(xiàn)。
很多時候，即便我們作出了許多看似正確的推論與預(yù)測，但千萬不要忘記“讓子彈飛一會兒”，用時間來灌溉這樣的思想，才能夠結(jié)出甜美的果實。
在管理學(xué)中有個理論稱為“先進(jìn)者優(yōu)勢”（First Mover Advantage），意思是說率先進(jìn)入一個新市場的企業(yè)所具有的優(yōu)勢條件。然而從實證上來看，先進(jìn)者并不盡然會成為這個市場未來的領(lǐng)導(dǎo)者，更多的時候，先進(jìn)者更像是一個革命先烈，往往在產(chǎn)業(yè)趨勢成形之后就被市場淘汰，而其中一個很重要的原因就在于，有時候先進(jìn)者往往“跑得太快了”。
2010年1月，蘋果推出了劃時代的產(chǎn)品iPad，短短的兩年時間，平板電腦已經(jīng)成為全世界風(fēng)靡的商品。根據(jù)美國電子消費產(chǎn)品協(xié)會（Consumer Electronics Association）的調(diào)查，平板電腦是受訪者心目中最想要的2011年圣誕節(jié)禮物，這項商品在很短的時間之內(nèi)，已經(jīng)由科技愛好者拓展到一般的消費族群。舉例來說，有些餐廳把iPad當(dāng)成點菜工具；有些醫(yī)院把iPad當(dāng)成巡房工具：或者許多學(xué)校干脆將iPad當(dāng)成教學(xué)工具，平板電腦已經(jīng)完全跨越了傳統(tǒng)電腦使用的范圍了。
盡管這項商品在后來出現(xiàn)了許多的競爭者，例如RIM推出了PlayBook、惠普推出TouchPad及華碩的Eee Pad等等，然而卻都與iPad有著顯著的差距，一直到了亞馬遜推出低價平板電腦Kindle Fire之后才出現(xiàn)了較強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者，然而根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)估，蘋果的iPad在未來仍然會具有平板電腦50%以上的市場占有率。
咦？這不正是跑得快的先進(jìn)者占據(jù)優(yōu)勢的例子嗎？
其實，我們常常會誤以為目前表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)就是該產(chǎn)品的先進(jìn)者，例如在許多人的印象中可能會認(rèn)為個人電腦是IBM、Intel與微軟聯(lián)手打造出來的，事實上率先推出個人電腦這項商品的其實是當(dāng)時的蘋果電腦，然而在個人電腦時代蘋果卻沒有成為其中最成功的企業(yè)，反而成為了革命先烈。平板電腦這項商品也是一樣，其實蘋果的 iPad并不是全世界第一臺平板電腦，臺灣的宏基（Acer）在 2002年所推出的TravelMate C100才是全世界第一臺商業(yè)化的平板電腦。
平板電腦的概念現(xiàn)在已經(jīng)被證明是對的，只是當(dāng)時的宏基跑得太快了，企業(yè)本身的條件、市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境與消費者的習(xí)慣都還來不及跟得上這樣的概念，自然這樣的商品也就只能消逝在歷史當(dāng)中。
2002年的宏基，還沒有iTune或AppStore這樣的軟件服務(wù)能讓平板電腦充滿各樣的可能性，這么一來對于一般的使用者而言，這樣的商品頂多只是附加了手寫輸入功能的筆記本電腦。2002年的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)才剛剛開始萌芽，無線網(wǎng)絡(luò)有限的頻寬讓消費者對于移動上網(wǎng)的需求遲遲無法提升。2002年的科技產(chǎn)業(yè)沒有目前的生產(chǎn)技術(shù)，這讓TravelMate C100的售價高達(dá)69 900元新臺幣，比當(dāng)時一般筆記本電腦貴上近50%，是現(xiàn)在iPad2的3倍多；重量為1.4千克，則是iPad2的2.3倍。
相較于宏基在2002年推出了平板電腦，反觀蘋果則是在2001年推出了iPod這個移動音樂播放器以及iTune線上音樂商店，逐步地建立起軟件內(nèi)容的基礎(chǔ)。到了2007年，市場的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已臻成熟，蘋果推出了第一代iPhone智慧型手機(jī)，而在2008年則是推出了AppStore這軟件商店平臺，這個時候的蘋果仍然致力于建立軟件服務(wù)與內(nèi)容。直到 2010年，當(dāng)蘋果在軟件內(nèi)容擁有相對的競爭優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對于移動上網(wǎng)變得友善、科技生產(chǎn)能力得以生產(chǎn)出輕薄便宜的平板電腦之后，該公司才終于推出了iPad這個平板電腦商品，即便他們早在2004年3月就已經(jīng)申請了相關(guān)的專利。
TravelMate C100推出的時間整整比iPad早了將近10年，然而企業(yè)本身的條件、市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境并沒有辦法配合這項商品的腳步。平板電腦的概念雖然在10年后被蘋果證明是對的，但宏基跑得太快了，它忘了應(yīng)該要讓子彈飛一會兒。
如果YouTube與Facebook早十年出現(xiàn)……
歐萊禮（Tim O’Reiny）曾提出Web2.0這樣的概念，它的特點是讓使用者自行來創(chuàng)造內(nèi)容并通過分享，使得網(wǎng)絡(luò)上的資源變得更豐盛。我們目前常使用的YouTube與臉書其實就是屬于這類的概念。我們現(xiàn)在的生活幾乎每天都離不開這樣的服務(wù)，但試想著，如果這兩個網(wǎng)站是在1995年網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)剛興起時推出的話，會是一個什么樣的情形呢？
在1990年代，全球的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)還正處于萌芽階段； 1995年，全世界大約只有不到4 000萬的上網(wǎng)人數(shù)；然而到了2011年，全球總上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)突破20億人了。目前臉書這個社群網(wǎng)站的注冊用戶數(shù)就已經(jīng)是1995年全球總上網(wǎng)人數(shù)的15倍。而據(jù)統(tǒng)計資料顯示，光是YouTube在2007年所消耗的網(wǎng)絡(luò)頻寬，就相當(dāng)于全世界在2000年的網(wǎng)絡(luò)流量總和。
也就是說，如果這兩個網(wǎng)站出現(xiàn)在1995年，當(dāng)時在臉書上面，我們可能根本找不到幾個朋友，而想要觀看 YouTube的影片要不是因為頻寬限制而不流暢，不然就是需要花許多的金錢來滿足頻寬的需求。而當(dāng)時各式各樣的錄影工具也不是那么的普遍與便宜，上網(wǎng)的總?cè)丝跀?shù)也遠(yuǎn)低于現(xiàn)在的水準(zhǔn)，所以也很難創(chuàng)造足夠的影片分享數(shù)量來吸引使用者。
所以如果陳士駿或馬克•札克柏格（Mark Elliot Zuckerberg）早個十年創(chuàng)立YouTube與臉書，很可能這兩家公司就會像當(dāng)年宏基的平板電腦一樣，消失在歷史當(dāng)中，因為，當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)環(huán)境根本無法支持這樣的概念具體化。我們相信同樣性質(zhì)的公司在那之后一定還是會出現(xiàn)，只是很可能就不會是這兩家公司了。
Gmail跟著時間的腳步前進(jìn)
上述的案例給了我們一些想法，當(dāng)我們在思考一個問題或未來的趨勢發(fā)展時，應(yīng)該要將時間的因素納入考量，因為隨著時間的演進(jìn)，市場與產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)也會有所變化，而Google所推出的Gmail服務(wù)就是將時間納入考量的產(chǎn)品。
2004年的愚人節(jié)，Google發(fā)布新聞稿宣布要推出電子郵件服務(wù)Gmail，并且將會提供1GB的免費空間，這樣的消息對于當(dāng)時的電子郵件市場無疑是投下了一顆震撼彈。
當(dāng)時全球最大的網(wǎng)絡(luò)郵件供應(yīng)商是雅虎，它所提供的免費空間只有10MB，等于是Gmail的百分之一，而市占率第二名的Hotmail更是只有2MB的免費空間（這樣的容量在現(xiàn)在，連一張高解析度的照片都無法儲存）。雅虎在 Gmail推出之后，立刻宣布將免費空間拉高到100MB，而后也跟進(jìn)提供1GB的免費空間。
2007年2月，Gmail宣布將會提供初始值2.8GB的免費無上限空間，意思是說每個用戶一開始會擁有2.8GB的免費空間，而這免費空間的容量將會隨著時間增加而提升，例如到了2011年底，這個空間已經(jīng)成長到了7.66GB了。而競爭對手雅虎在2007年5月宣布電子郵件的免費空間無上限，而Hotmail則是在2009年采行與Gmail同樣的模式，亦即“不斷增長的存儲空間”。
Gmail所采取的方式是相當(dāng)有趣的，科技的進(jìn)步，會讓網(wǎng)絡(luò)的頻寬與數(shù)字儲存空間的單位成本隨著時間的演進(jìn)而大幅度地下降，而一般使用者也不容易在短短的1年之內(nèi)就把2.8GB的免費空間給用完。Gmail的經(jīng)營模式把“時間”這項因素考慮在經(jīng)營成本之內(nèi)，所以即便提供的免費空間不斷在增加，但是從單位成本的角度來看，其實增加的幅度是相對有限的。
反觀雅虎的做法，它當(dāng)時已經(jīng)是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有大量的用戶。立即宣布免費空間無上限的做法雖然可以保住市場占有率第一名的位置，但是就必須得立刻采購大量的硬盤與服務(wù)器來滿足空間無上限的承諾。這樣的經(jīng)營模式相較于Gmail來說，成本效益就大大地打了折扣。雅虎在作決策的時候忽略了“時間”的因素，因而付出了龐大的采購成本。
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