“《新京報(bào)》，新鮮出爐的《新京報(bào)》，一塊錢(qián)一份！”當(dāng)北京的大街小巷里，此起彼伏地響起售報(bào)的叫賣(mài)聲，一個(gè)新的報(bào)業(yè)時(shí)代開(kāi)始了。十年后的今天，很多北京市民早已經(jīng)熟悉了這種聲音，但是，在十年前，“一塊錢(qián)一份”的叫賣(mài)聲，卻很是讓不少人感到刺耳，至少會(huì)感到非常詫異：一塊錢(qián)一份？沒(méi)搞錯(cuò)吧！之所以會(huì)這樣，是因?yàn)樵谑昵暗谋本﹫?bào)業(yè)市場(chǎng)里，所有的都市報(bào)都只售價(jià)0.5元，而《新京報(bào)》卻“逆天而行”，硬生生提高一倍的價(jià)格，于是，很多人在詫異之下，往往會(huì)問(wèn)一句：憑什么？是啊，憑什么？要知道，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品的定價(jià)極為敏感，不要說(shuō)硬生生提高一倍，就算是提高一分錢(qián)，都會(huì)被市場(chǎng)敏感地捕捉到，稍有不慎，就會(huì)因?yàn)槎嗍樟艘环皱X(qián)而損失慘重。那么，《新京報(bào)》為什么要這樣做？這其中的奧秘究竟是什么？在破解這個(gè)奧秘之前，還是先聽(tīng)一個(gè)故事吧。
“在舒膚佳香皂面世以前，全國(guó)各地各大城市都有自己的香皂品牌，每一種香皂品牌都以去污和香型作為號(hào)召，分割一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，彼此相安無(wú)事。有一天，一個(gè)叫舒膚佳的香皂出來(lái)了，以‘殺菌’作為號(hào)召，與其他香皂去污和芬芳的訴求都不一樣。結(jié)果不久，舒膚佳香皂成了搶占市場(chǎng)份額最大的香皂品牌，一統(tǒng)香皂市場(chǎng)天下。”講這個(gè)故事的人，就是新京報(bào)首任總編輯程益中。事實(shí)上，當(dāng)他在《新京報(bào)》成立大會(huì)上講這個(gè)故事之前，絕大多數(shù)《南方都市報(bào)》人已經(jīng)聽(tīng)他講過(guò)這個(gè)故事。借這個(gè)故事，程益中告訴大家：“《南方都市報(bào)》的發(fā)展，多多少少受到了舒膚佳案例的啟示。”不僅如此，程益中更毫不掩飾地指出：“說(shuō)到辦報(bào)理念這個(gè)問(wèn)題，我就想到，在《新京報(bào)》籌辦的這段時(shí)間，別有用心的‘同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)’之說(shuō)如影相隨。這是最不尊重《新京報(bào)》的一種說(shuō)法——同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)？誰(shuí)跟你同質(zhì)？你的質(zhì)值得同嗎？除了我們都叫報(bào)紙，我們沒(méi)什么相同的。同質(zhì)同質(zhì)，只是紙質(zhì)相同而已，不是性質(zhì)相同，不是品質(zhì)相同，不是本質(zhì)相同——更是道不同！我們不是一路貨色。”
正因?yàn)?ldquo;不是一路貨色”，所以，時(shí)任新京報(bào)首任總經(jīng)理的喻華峰以他多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提出并且堅(jiān)持報(bào)紙一元錢(qián)定價(jià)的策略。他認(rèn)為，沒(méi)有突破就無(wú)法立足，沒(méi)有差異化就不可能激起市場(chǎng)的質(zhì)變。當(dāng)然，話雖這么說(shuō)，真正的決策過(guò)程，卻也驚心動(dòng)魄。
在一篇名為《2003年的第一場(chǎng)雪》的回憶文章中，喻華峰曾詳細(xì)記錄下了這一過(guò)程：“在如何辦一份高質(zhì)量報(bào)紙方面是沒(méi)有爭(zhēng)議的，倒是在給報(bào)紙定價(jià)方面爭(zhēng)議較大：是像‘南都’一樣定價(jià)1元，還是像北京同行一樣定價(jià)0.5元？北京讀者能接受1元的日?qǐng)?bào)嗎？如果我們的報(bào)紙品質(zhì)高于同行，而價(jià)格又同樣是0.5元，是否能更快贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？2000年年初，《南方都市報(bào)》的白云山擴(kuò)大會(huì)議，同樣的議題爭(zhēng)論得非常激烈：是繼續(xù)賣(mài)0.5元，還是和廣州的其他主要同行一樣賣(mài)0.6元？我極力主張賣(mài)1元，因?yàn)榧词贡取稄V州日?qǐng)?bào)》便宜1毛賣(mài)0.5元，發(fā)行量依然會(huì)相差懸殊，不如將更多的錢(qián)，當(dāng)然也是有限的錢(qián)，用于擴(kuò)大版面規(guī)模、提升版面質(zhì)量、增強(qiáng)市場(chǎng)推廣上。會(huì)議討論的結(jié)論是：出版時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文體共三疊56版，定價(jià)1元。
“我第二天又建議出版四疊72版，增加16個(gè)版的廣州生活雜志，這樣我們就變成全國(guó)版數(shù)最多、分疊最多、內(nèi)容分類(lèi)最清晰的一份報(bào)紙，報(bào)紙的形態(tài)也發(fā)生了革命性的變化。自此，《南方都市報(bào)》完全走向了與眾不同的發(fā)展路徑，差異化、品質(zhì)感的定位使其非常迅速地后來(lái)居上，形成主流大報(bào)的影響力。這也是后來(lái)全國(guó)都市報(bào)都跟隨的路徑。對(duì)于在北京的新報(bào)紙，我的主張還是：不打價(jià)格戰(zhàn)，要打價(jià)值戰(zhàn)；不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是銷(xiāo)
售價(jià)值；不是做既有規(guī)則的跟隨者，而是做新規(guī)則的開(kāi)創(chuàng)者；不是在原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是另辟蹊徑開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。最后爭(zhēng)論的結(jié)果，定價(jià)是1元。“市場(chǎng)的反應(yīng)的確非常好。對(duì)這個(gè)擁有龐大讀者群的首都而言，對(duì)高質(zhì)量報(bào)紙的需求簡(jiǎn)直到了饑渴的程度。北京的讀者不僅對(duì)《南方都市報(bào)》一點(diǎn)都不陌生，相反，對(duì)它在北京的升級(jí)版充滿了期待。而像那些已經(jīng)和《南方都市報(bào)》合作得非常好的客戶，也希望北京橫空出世一份既有影響力、服務(wù)品質(zhì)又好的媒體——不僅僅希望，而且極度期待。正因?yàn)槿绱耍覀兓旧蠈?shí)現(xiàn)了低成本創(chuàng)業(yè)：從排版系統(tǒng)、電腦到發(fā)行車(chē)，都有相關(guān)企業(yè)提供贊助；而在創(chuàng)刊號(hào)上，廣告銷(xiāo)售額也達(dá)到了非常理想的效果，而達(dá)到同樣的銷(xiāo)售效果，《南方都市報(bào)》用了四年的時(shí)間。這將極大降低資金壓力，真是一出生就風(fēng)華正茂。”2011年8月，在一次訪談中，戴自更也曾專(zhuān)門(mén)談到了報(bào)紙的定價(jià)問(wèn)題，并表示：“定價(jià)一塊，當(dāng)時(shí)是有過(guò)爭(zhēng)論的，但最終還是決定一塊。主要是基于以下考慮：一是我們覺(jué)得《新京報(bào)》在品質(zhì)和服務(wù)上超越對(duì)手不是問(wèn)題。報(bào)紙的定價(jià)是一塊還是五毛，取決于讀者對(duì)品質(zhì)的追求。定價(jià)一塊，就意味著我們的報(bào)紙比其他的報(bào)紙更有價(jià)值，更能滿足讀者的需要，或者說(shuō)能給讀者帶去五毛錢(qián)的報(bào)紙沒(méi)有的感覺(jué)。這里是首都，是文化中心，我們決心辦一份與其地位相稱(chēng)的報(bào)紙，定價(jià)五毛肯定不合適。“定價(jià)一塊錢(qián)還有一層意思是維護(hù)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的共同利益。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)不少地方報(bào)刊搞價(jià)格戰(zhàn)，一份報(bào)紙你賣(mài)一塊錢(qián)，我賣(mài)五毛錢(qián)；你賣(mài)三毛錢(qián)，我干脆白送，賣(mài)廢紙的錢(qián)甚至高過(guò)報(bào)價(jià)，這不是好現(xiàn)象。第一傷害報(bào)紙，第二傷害讀者，第三傷害辦報(bào)方，不是共贏而是共輸。定價(jià)低會(huì)影響收入，收入少就影響采編投入，采編不好廣告也上不去。中國(guó)的都市報(bào)定價(jià)已經(jīng)偏低，如果還打價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)把市場(chǎng)搞垮，《新京報(bào)》作為一份有責(zé)任的媒體，肯定不干這樣的事。“還有，說(shuō)實(shí)在的，《新京報(bào)》的創(chuàng)辦資金十分有限。一些同事對(duì)外宣傳說(shuō)我們準(zhǔn)備的資金有一個(gè)億、兩個(gè)億，實(shí)際上只有兩千萬(wàn)，還沒(méi)全到，要打價(jià)格戰(zhàn)也沒(méi)這個(gè)條件。在《新京報(bào)》之前兩年創(chuàng)辦的《京華時(shí)報(bào)》就是靠散錢(qián)鋪開(kāi)的發(fā)行量，據(jù)說(shuō)鋪了幾千萬(wàn)元，我們沒(méi)這個(gè)條件，得另辟蹊徑。我們反復(fù)討論后認(rèn)為，如果有人非要堅(jiān)持付5毛錢(qián)看報(bào)，也就不是我們的目標(biāo)讀者。”
然而，對(duì)一元錢(qián)的高定價(jià)，在《新京報(bào)》創(chuàng)刊之后，依然有不少人抱著觀望甚至懷疑的態(tài)度，認(rèn)為這將會(huì)是發(fā)展的瓶頸。
有人這樣提問(wèn)：“《新京報(bào)》在定價(jià)上，是目前北京同類(lèi)報(bào)紙中最貴的。高價(jià)格必然要與高品質(zhì)相聯(lián)系，但問(wèn)題在于，《新京報(bào)》的內(nèi)容質(zhì)量是否就比每份0.5元的報(bào)紙要高；即便是真的內(nèi)容質(zhì)量更高，那還有一個(gè)如何讓讀者認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，以及讓讀者改變閱讀習(xí)慣的問(wèn)題。如此看來(lái)，前期需求量不會(huì)太大也就不足為奇。”
還有人這樣分析：“《新京報(bào)》采取‘高舉高打’策略是非常正確的，只有一開(kāi)始就栽大樹(shù)，才能從樹(shù)林里迅速冒頭。但是，‘高舉高打’不一定拼‘版面規(guī)模’，最好拼‘信息規(guī)模’。如果操作好了，56個(gè)版的‘信息規(guī)模’不見(jiàn)得輸給80個(gè)版的‘信息規(guī)模’。《新京報(bào)》一開(kāi)始就是80個(gè)版，全彩印刷，印刷成本很高，再搭上發(fā)行費(fèi)率、人力成本等，每份報(bào)紙的綜合成本在3元左右。在新創(chuàng)刊報(bào)紙廣告不足的情況下，采取‘拼版面’的辦法不太明智。資金問(wèn)題將成為《新京報(bào)》發(fā)展的瓶頸。”
在接下來(lái)的一年里，資金問(wèn)題的確曾為《新京報(bào)》的高速發(fā)展制造了很大的障礙，但卻不是因?yàn)閳?bào)紙1元錢(qián)的高定價(jià)，而是出現(xiàn)了一場(chǎng)誰(shuí)也不曾預(yù)料到的重大人事變更風(fēng)波。而這個(gè)風(fēng)波，又和報(bào)紙本身無(wú)關(guān)。在經(jīng)歷過(guò)這場(chǎng)風(fēng)波之后，《新京報(bào)》不但沒(méi)倒下，反而更堅(jiān)強(qiáng)。
新入者，唯有差異化才能獲得生存的空間。這是不僅在報(bào)業(yè)，乃至在整個(gè)商業(yè)活動(dòng)中都被認(rèn)同的游戲規(guī)則。一年之后，《新京報(bào)》的做法，被很多人認(rèn)為是漂亮的一筆，因?yàn)樗?ldquo;與其他北京的都市報(bào)不一樣”“厚報(bào)
閱讀確實(shí)有過(guò)人之處”“觀點(diǎn)清晰言論犀利”“版式潔凈明快、令人賞心悅目”等，不一而足。“《新京報(bào)》夠受到外界稱(chēng)贊，主要是因?yàn)榇蠹乙郧皼](méi)有見(jiàn)到過(guò)這種形態(tài)，它確實(shí)與其他報(bào)紙存在很大區(qū)別，但我們從沒(méi)有刻意去追求所謂的差異性，造成今天差異化競(jìng)爭(zhēng)的局面只是執(zhí)行當(dāng)初設(shè)想所產(chǎn)生的結(jié)果而已。”一年之后，在接受媒體記者采訪時(shí)，《新京報(bào)》第二任總編輯楊斌說(shuō)，《新京報(bào)》的核心人員很早就定下了《新京報(bào)》現(xiàn)在的形態(tài)，或者說(shuō)他們很早就判斷了北京需要怎樣的一張報(bào)紙。“《新京報(bào)》做了一年，我們有了一個(gè)好的開(kāi)始，但不意味著我們可以放棄創(chuàng)新，讀者的口味會(huì)隨著求知欲望不斷變化，特別是對(duì)《新京報(bào)》這樣一張需要細(xì)讀的報(bào)紙。”
京公網(wǎng)安備11010202007521號(hào)