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通過對一些品牌使用者的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，高端消費(fèi)者往往有自己選擇品牌的一套模式，而那些契合他們價(jià)值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞。也就是說，在他們選擇消費(fèi)某一品牌的時(shí)候，他們更愿意選擇那些和他們的價(jià)值觀契合，并能滿足某種功能的產(chǎn)品。

下面就是這樣一個(gè)真實(shí)的采訪案例。受訪者 L 女士，30 歲左右，是成都一家外資企業(yè)人力資源部的總監(jiān)，她的丈夫則是一家文化公司的老板，他們是高端品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。以下是她的自述：

我公司的電腦是 IBM 的（Thinkpad），現(xiàn)在歸屬于聯(lián)想，我們自己家用的也是這個(gè)牌子，結(jié)實(shí)耐用，小巧，出差攜帶方便。IBM 傳遞的那種價(jià)值觀我很欣賞，很契合我的狀態(tài)。蘋果（電腦）在我看來不是很穩(wěn)定，雖然很多性能挺時(shí)尚，但我不是那種（只追求時(shí)尚的）消費(fèi)者，而且我認(rèn)為它現(xiàn)在的做法與蘋果一貫堅(jiān)持的“個(gè)性化”不符。我更認(rèn)同那些在價(jià)值觀上打動我、在產(chǎn)品性能上能滿足我需求的品牌。

同樣，我的手機(jī)是多普達(dá)的，它夠大，屏幕顏色非常漂亮。多普達(dá)一貫秉持的“謙和之中見卓越”的價(jià)值觀很能觸動我。做人也應(yīng)謙和點(diǎn)，太顯山露水未必好。有些人愛買蘋果手機(jī)，但我覺得沒什么特別意義，而且多數(shù)人選擇它是為了炫耀而已。

如果說對電腦、手機(jī)的隨機(jī)選擇的可能性很大，那么在家具建材等耐用品消費(fèi)方面，則體現(xiàn)出了 L 女士和她丈夫?qū)Ω邇r(jià)值產(chǎn)品的追求，而且比較能代表當(dāng)下很多高端消費(fèi)者的心態(tài)。

我老公很喜歡杜拉維特的衛(wèi)浴，他覺得那個(gè)有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，是設(shè)計(jì)師的獲獎作品。我們現(xiàn)在用的床是慕思這個(gè)品牌，是當(dāng)時(shí)成都最好的，花了 7 萬多，2.2 米，很大，躺在上面讓人特別放松。好像是一個(gè)法國品牌①1吧，我記得它的廣告是法語版的。

家里用的電器是我跟老公一起拍板的。我們都認(rèn)為要選那個(gè)種類里最有價(jià)值、最契合我們的品牌，唯一需要討論的是具體買哪個(gè)型號。

我家的空調(diào)，三菱電機(jī)、格力都有，因?yàn)橐�用在不同區(qū)域。主臥室和客廳的空調(diào)經(jīng)常要用，所以安裝了三菱電機(jī)。我婆婆、兩個(gè)姐姐也是用三菱。三菱性能比較好，雖然價(jià)格貴一點(diǎn)。然后在次臥、書房，就安裝格力空調(diào)，用得比較少。

如果讓我選擇（產(chǎn)品），價(jià)格、品牌、質(zhì)量，三者排序，肯定質(zhì)量在前面，第二位是品牌，而且要有獨(dú)特的價(jià)值和風(fēng)格。太大眾化的和平庸的品牌不適合我。

這是我們的被訪者 L 女士講述的故事。她用得最多的兩個(gè)句子是“價(jià)值觀上打動我”和“產(chǎn)品性能滿足我”。

由此可見，想要把自己的產(chǎn)品打造成為高端品牌，就一定得對相應(yīng)的高端消費(fèi)者有一個(gè)較為深入的了解，從而根據(jù)他們的喜好來定位自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品能否順利地贏得這些高端消費(fèi)者的青睞，契合他們的價(jià)值觀和滿足特定的功能屬性就是兩個(gè)較為關(guān)鍵的因素。