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在消費(fèi)者對高端品牌普遍接受和充分認(rèn)知之前，從他們對奢侈品的態(tài)度上，就能窺見中國高端消費(fèi)市場的一些發(fā)展特征。在《名牌至上》一書中，作者探討了亞洲奢侈品消費(fèi)傳播模式，認(rèn)為亞洲的奢侈品消費(fèi)傳播分為 5 個階段，分別為征服期、富裕期、炫耀期、適應(yīng)期和生活期。筆者認(rèn)為，這 5 種不同的階段恰好也可以解釋高端消費(fèi)市場發(fā)展和成熟的過程。比如，日本、新加坡及中國香港等發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)已經(jīng)邁入了“生活期”，但中國大陸仍處在從“炫耀期”向“適應(yīng)期”發(fā)展的過程當(dāng)中。

不同的發(fā)展階段，加之不同國家的文化，造就了不同特征的高端消費(fèi)市場。眾多學(xué)者的研究認(rèn)為，歐美的高端消費(fèi)歷史已久，且具有低調(diào)、務(wù)實的特征，中老年人為高端消費(fèi)的主力；日本的高端消費(fèi)熱潮直到近幾年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)才慢慢衰退，其年輕人，尤其是白領(lǐng)女性是高端消費(fèi)者的一大主體，其中群體對個人的影響產(chǎn)生極大的作用；而中國的高端消費(fèi)目前還處在爆發(fā)式的增長中，其主要特征表現(xiàn)在以下 3 個方面：

一、高端消費(fèi)趨于年輕化

中國高端消費(fèi)（包括奢侈品消費(fèi)）群體趨于年輕化，主要集中在40 歲以下的都市年輕人，并以 30 歲左右的年輕新貴為主，具有高學(xué)歷、高收入等人口特征。

以奢侈品消費(fèi)為例，在 2007 年至 2010 年的 4 年間，我國奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由 35 歲下降到了 25 歲。而國外成熟的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在 40～70 歲。業(yè)內(nèi)一般把中國的高端消費(fèi)者分為兩類：富豪和年輕人。世界奢侈品協(xié)會表示，中國人是否購買高端品牌（奢侈品）并非取決于他們的收入和年齡，而是取決于消費(fèi)心理。年輕的消費(fèi)者擁有豐富的品牌知識與高端消費(fèi)意識，在時尚引領(lǐng)的社會里，他們對奢侈品有很強(qiáng)的集體追逐和消費(fèi)心理，剛步入社會的他們，需要身份認(rèn)同；而且尚無家庭負(fù)擔(dān)的年輕人價格敏感度也相對較低。另一方面，受到中國節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)俗影響，不少高收入的中老年人不愿加入高檔消費(fèi)品的消費(fèi)大潮中來。

麥肯錫咨詢公司的一份研究報告表明，單從購買人數(shù)上說，中國的“中產(chǎn)階層”成為奢侈品的消費(fèi)主力軍，占奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的51%，這部分人年收入在 6 萬～20 萬之間，主要是企業(yè)的中層管理人員。但人數(shù)與購買力并不成正比。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是拿出自己財富的 4% 左右去購買，而中國的一些消費(fèi)者特別是年輕人，花在奢侈品上的財富甚至不止 40%，年輕人透支情況超過日本，而“獨生子女化”是此現(xiàn)象的主要成因。 年輕人透支消費(fèi)的現(xiàn)象展現(xiàn)了消費(fèi)欲望與消費(fèi)力水平的沖撞和調(diào)和。盡管目前這部分人的消費(fèi)能力并非最強(qiáng)，但存在著“消費(fèi)升級”的潛力。

  二、海外購買的盛行

歐美國家的高端消費(fèi)一般都在本國國內(nèi)消費(fèi)，而中國高端消費(fèi)者尤其是奢侈品消費(fèi)有很大一部分通過境外旅游購買。當(dāng)然，一方面歐洲作為大多數(shù)頂級品牌的發(fā)源地，在地緣上供應(yīng)方便；另一方面，國外高端銷售渠道較多元、品牌流通成熟，也對消費(fèi)地點選擇有很大影響。同時，這也與國內(nèi)對高檔消費(fèi)品的消費(fèi)限制、稅率制度不鼓勵等政策有一定關(guān)聯(lián)。此外，在歐債危機(jī)之下，近年來歐元持續(xù)貶值，致使境外購買能省下大筆資金。2012 年國慶期間，巴黎的巴黎春天百貨專為中國國慶節(jié)期間出境的消費(fèi)者推出了黃金周促銷期，嬌韻詩、倩碧、雅詩蘭黛等大牌不但可以打 9 折，還設(shè)有專門的華人退稅區(qū)，退 12% 的稅，以滿足高漲的中國高端消費(fèi)需求。

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會 2012 年 6 月 9 日發(fā)布的報告，2010 年 2 月初至 2011 年 3 月底，中國奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到 107 億美元，而幾乎同期中國人在歐洲市場購買奢侈品消費(fèi)累計近 500 億美元，是國內(nèi)市場的 4 倍之多。另一個數(shù)據(jù)則顯示，截至 2010 年底，全球奢侈品市場規(guī)模已達(dá) 1720 億歐元。其中，中國 ( 含中國人在海外的消費(fèi) ) 的頂級消費(fèi)品消費(fèi)額約占全球總量的 15％，而在國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)額僅占到全球消費(fèi)額的 5.5％。由此可見，中國的高端消費(fèi)需求遠(yuǎn)比國內(nèi)的現(xiàn)有市場規(guī)模旺盛，高端消費(fèi)市場仍有很大的發(fā)展空間。

三、 炫耀和送禮成為“一擲千金”的兩大動機(jī)

美國商業(yè)雜志《American Demographics》曾發(fā)表了一篇消費(fèi)調(diào)查，聲稱對于消費(fèi)，美國人的態(tài)度與其說是炫耀性的，還不如說是實用性的。和西方國家不同，中國目前消費(fèi)高端品牌更多的是處在一種模仿、跟風(fēng)的狀態(tài)中，消費(fèi)者內(nèi)心沒有穩(wěn)定的消費(fèi)觀念支撐。這也就解釋了為何會有部分中國消費(fèi)者前往國外排隊掃貨。

根據(jù)貝恩中國有限公司的調(diào)查，連續(xù)幾年來，中國高端消費(fèi)者最喜愛的品牌都是 LV、香奈兒和古馳。但是，2011 年的品牌喜愛度排行榜上也出現(xiàn)了新的變化，諸如愛馬仕、巴利這樣相對更低調(diào)的品牌進(jìn)入了排行榜中，這意味著中國的高端消費(fèi)群體正在細(xì)分，中國的高端消費(fèi)市場正從炫耀期朝適應(yīng)期甚至是生活期邁進(jìn)。

西方個人主義傳統(tǒng)與亞洲儒家傳統(tǒng)視角對高端消費(fèi)品的消費(fèi)思維有著極大的影響：①西方“獨立的自我實現(xiàn)”，注重內(nèi)在，即商品帶來的愉悅；而亞洲則注重“非獨立的自我實現(xiàn)”，更注重財富的可見度帶來的外延，商品標(biāo)識化是亞洲為高端品牌瘋狂的最為重要的原因。②高端品牌獲得方式的差異：西方人是自己買給自己的禮物，亞洲更多時候是相互贈禮。高檔消費(fèi)品被東方人認(rèn)為尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮人的地位和能力，進(jìn)而出現(xiàn)了購買與消費(fèi)分離的現(xiàn)象，造成中國高端消費(fèi)市場中特殊的硬需求。

從以上 3 個特征看來，中國的高端消費(fèi)市場與歐美國家的高端消費(fèi)市場情況有很大差別，中國的高端消費(fèi)市場更多受到提前消費(fèi)、海外消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和送禮消費(fèi)的驅(qū)動，這些情況必須被市場營銷人員謹(jǐn)慎地注意到，從而制定相應(yīng)的營銷策略。