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酒香也怕巷子深，這已經(jīng)是很多人的共識(shí)，好產(chǎn)品也要做營(yíng)銷(xiāo)，但是應(yīng)該怎么做營(yíng)銷(xiāo)才有效，一直是讓眾多創(chuàng)業(yè)者頭疼的問(wèn)題。

剛才說(shuō)了，營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)原則就是系統(tǒng)規(guī)劃，堅(jiān)持實(shí)施。

但無(wú)論是宣傳單還是微營(yíng)銷(xiāo)，它們都有一個(gè)共同的核心——企業(yè)本身的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。所以不管我們用什么方式去做營(yíng)銷(xiāo)，一定要向消費(fèi)者傳遞這樣的概念。

這就會(huì)涉及一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

我要向消費(fèi)者傳遞什么信息？

其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候產(chǎn)品或者服務(wù)之間的區(qū)別是很細(xì)微的，比如說(shuō)同樣都是大紅袍茶葉，上千元錢(qián)一兩的和幾十元錢(qián)一兩的在口感上肯定有區(qū)別，但這個(gè)區(qū)別往往只有同時(shí)去品兩款茶或者有經(jīng)驗(yàn)的品茶者才能說(shuō)出來(lái)，大部分消費(fèi)者對(duì)于兩者的感受更多體現(xiàn)在價(jià)格上。

所以，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，有兩件事要注意：

首先，自己的產(chǎn)品是不是真的好。

產(chǎn)品好，不只是說(shuō)質(zhì)量好、材料好，你用鉑金鉆石去做筆記本電腦或者平板電腦，質(zhì)量可能很好，材料也很珍貴，但這并不能說(shuō)產(chǎn)品就是好的，因?yàn)樘�貴重了，消費(fèi)者不需要，他需要的只是一款價(jià)格實(shí)惠、功能強(qiáng)大的電腦工具。

所以真正的好產(chǎn)品，一定是指可以滿足消費(fèi)者的需要的。

可能很多人會(huì)覺(jué)得，我的產(chǎn)品確實(shí)很好，也滿足了消費(fèi)者的需求，為什么還做不起來(lái)呢？

這里有個(gè)問(wèn)題，你的產(chǎn)品是真的滿足了客戶需求，還是你以為滿足了客戶需求。舉個(gè)例子，我做創(chuàng)業(yè)評(píng)審的時(shí)候，有一個(gè)項(xiàng)目是防火材料的生產(chǎn)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)室里做出了樣品，而且各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，他們的產(chǎn)品對(duì)比市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品不管是在性能上還是在價(jià)格上都有一定優(yōu)勢(shì)。

這樣的產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品呢？

不見(jiàn)得！

因?yàn)橐�看你選擇的商業(yè)環(huán)境是紅海還是藍(lán)海！

什么叫紅海呢？

紅海就是已經(jīng)成型的、有充分競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)空間很低的行業(yè)。比如材料設(shè)備領(lǐng)域就是典型的紅海。也許這個(gè)團(tuán)隊(duì)在技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)，也可以把價(jià)格降下來(lái)，但他們永遠(yuǎn)不可能成為市場(chǎng)上性價(jià)比最高的那一撥。尤其是這個(gè)團(tuán)隊(duì)還打算融資去建生產(chǎn)廠房，后期包括場(chǎng)地、設(shè)備和人力成本等，諸多因素加起來(lái)，根本不可能有他們想象的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以，這個(gè)項(xiàng)目被我斃掉了。

與紅海相對(duì)應(yīng)的就是藍(lán)海，所謂藍(lán)海就是更加未知的商業(yè)領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，一切規(guī)則尚未完善，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較小，利潤(rùn)自然更加豐厚。

毫無(wú)疑問(wèn)，我們都希望讓自己的企業(yè)進(jìn)入藍(lán)海領(lǐng)域，但問(wèn)題在于商業(yè)社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到如此地步，作為初創(chuàng)業(yè)的小伙伴們還有機(jī)會(huì)嗎？

機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都是有的，雖然大的行業(yè)類(lèi)目已經(jīng)萬(wàn)變不離其宗，但在每個(gè)大類(lèi)目下，我們是可以細(xì)分出很多小市場(chǎng)的，這就是我們?cè)谧錾虡I(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常提到的細(xì)分目標(biāo)客戶。產(chǎn)品一定是為了解決某種客戶需求而存在的，因此，如果你的產(chǎn)品解決了某些人潛在的需求，你就有了進(jìn)入藍(lán)海的機(jī)會(huì)，這就叫差異化。

舉個(gè)例子，不知道大家是否記得，在房地產(chǎn)剛剛興起的時(shí)候，有一段時(shí)間開(kāi)發(fā)商熱衷于主打風(fēng)格賣(mài)點(diǎn)，比如地中海風(fēng)格、歐洲風(fēng)格等，但是這些風(fēng)格房子，市場(chǎng)是否需要？

事實(shí)上，對(duì)于大部分人的居住問(wèn)題來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者真正考慮的首要因素不是風(fēng)格，而是地段和價(jià)格。比如月入3000元以上和1萬(wàn)元以上的，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求是完全不同的。所謂的建筑風(fēng)格，對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是附加值，我只能承擔(dān)3000元的房子，就不會(huì)因?yàn)橄矚g地中海風(fēng)格去購(gòu)買(mǎi)4500元的房子。我有位朋友，他當(dāng)時(shí)就抓住了這個(gè)關(guān)鍵，帶領(lǐng)幾個(gè)兄弟創(chuàng)業(yè)，做了一家房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃公司，通過(guò)產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶群、價(jià)格定位等調(diào)查，對(duì)行業(yè)做了非常細(xì)致的差異化研究，以調(diào)查結(jié)果作為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，公司就走出了一條截然不同的路，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品就是符合自己需求的產(chǎn)品。

當(dāng)然，差異化研究只是重新定義產(chǎn)品的第一步，它能讓你的產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者。但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于讓消費(fèi)者埋單，所以產(chǎn)品符合消費(fèi)需求了，你不能只說(shuō)自己產(chǎn)品好，而是要告訴消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品好在哪里。比如農(nóng)產(chǎn)品，大家現(xiàn)在都在打生態(tài)、純天然、有機(jī)的概念牌，但是大部分企業(yè)都只是停留在這個(gè)層面，如果你能傳遞更多的信息出來(lái)，你就比別人更有優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)例子，A企業(yè)說(shuō)自己的山豬是純天然的，B企業(yè)說(shuō)自己的山豬每天都在山上跑，吃的是山草野味，喝的是山泉水，還附加了視頻和圖片資料，并且通過(guò)微信、微博廣泛宣傳，顯然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)B企業(yè)的宣傳更具有信服力。

不同行業(yè)，挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)都有不同的側(cè)重點(diǎn)，但無(wú)論怎樣都必須去揣摩消費(fèi)者的思維模式。

我有個(gè)學(xué)生，也是做農(nóng)產(chǎn)品的，但是他開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目就很有意思——窖藏臘肉。這個(gè)項(xiàng)目是他在一次旅行中發(fā)現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)他到了一個(gè)村寨里，發(fā)現(xiàn)那里的村民還在用一種很傳統(tǒng)的技藝做臘肉，他們會(huì)用特殊方法制作臘肉，但是做好以后并不是一直掛在外面，而是放在大壇子里埋到地下窖藏起來(lái)。兩三年后取出來(lái)吃的時(shí)候，口感會(huì)更好。他突然覺(jué)得這是個(gè)好項(xiàng)目，于是從當(dāng)?shù)厝四抢飳W(xué)會(huì)了制作窖藏臘肉的技術(shù)。

目前他的項(xiàng)目正在做前期籌備，但是對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)的選擇來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目是很有可能做出來(lái)的。因?yàn)榕D肉的市場(chǎng)受眾始終存在，而且他的這款臘肉是有概念的，可以在網(wǎng)絡(luò)上炒作宣傳。但是，如果要把這個(gè)項(xiàng)目推廣出來(lái)，具體應(yīng)該怎么做營(yíng)銷(xiāo)呢？

站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，首先聽(tīng)到窖藏臘肉的概念，他們會(huì)感到很新奇，因?yàn)槭忻嫔线�極少有關(guān)于這一產(chǎn)品的信息，這就是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。

然而正如剛才所說(shuō)，只是提出一個(gè)概念效果不大，關(guān)鍵在于概念背后的東西，比如說(shuō)這種臘肉制作方法有多少年的歷史了，有沒(méi)有什么典故，現(xiàn)存最老的會(huì)做這種臘肉的人是誰(shuí)，制作一塊臘肉需要哪些工序，每年的產(chǎn)量有多少，這種臘肉為什么好吃，在其他氣候風(fēng)土條件下是否無(wú)法復(fù)制，有哪些營(yíng)養(yǎng)元素……

如果把這些元素提煉出來(lái)，基本上可以歸納為這些核心概念（如下頁(yè)圖2-1所示）：

可能有人會(huì)問(wèn)，我如果提煉其他的元素是否可以，比如說(shuō)某個(gè)創(chuàng)業(yè)者是開(kāi)養(yǎng)雞場(chǎng)的，他希望自己主打的賣(mài)點(diǎn)是高科技集團(tuán)化、現(xiàn)代化的養(yǎng)雞設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)流程行不行？

這當(dāng)然也是賣(mài)點(diǎn)，不過(guò)我們要考慮自己的客戶是誰(shuí)。如果是大型餐飲連鎖企業(yè)，你的賣(mài)點(diǎn)一定是這樣，因?yàn)閷?duì)這類(lèi)客戶來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)代規(guī)模企業(yè)飼養(yǎng)出來(lái)的雞才是品質(zhì)統(tǒng)一且價(jià)格更低的。但如果針對(duì)的是個(gè)體消費(fèi)者，這樣的賣(mài)點(diǎn)吸引力并不高，而且不容易提升利潤(rùn)空間。

除此之外，對(duì)于大部分創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和規(guī)模決定了無(wú)法一下子完成規(guī)�；�、現(xiàn)代化的運(yùn)作，這時(shí)候就應(yīng)該學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，凸顯自身優(yōu)勢(shì)。

怎么揚(yáng)長(zhǎng)避短呢？

我的另一個(gè)學(xué)生阿雁主要從事的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是山雞養(yǎng)殖和竹蓀種植，后來(lái)由于禽流感的問(wèn)題，將山雞養(yǎng)殖項(xiàng)目放了一下，主要精力是在竹蓀種植上，現(xiàn)在又把附近的果園承包了下來(lái)做農(nóng)家樂(lè)。這幾年發(fā)展得一直很不錯(cuò)，尤其是竹蓀的利潤(rùn)一直比較高，但今年由于風(fēng)土氣候問(wèn)題導(dǎo)致竹蓀大規(guī)模減產(chǎn)，看起來(lái)虧損已經(jīng)成定局了。

做養(yǎng)殖和種植的創(chuàng)業(yè)者很多都會(huì)遇到這種情況，畢竟環(huán)境對(duì)于農(nóng)業(yè)的影響非常大，有時(shí)候某個(gè)因素的改變都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)量的大幅降低。萬(wàn)一不幸遇到這種情況，我們應(yīng)該怎么辦呢？是割肉出局，還是想辦法扭轉(zhuǎn)乾坤？

是的，有時(shí)候利用一些營(yíng)銷(xiāo)手段，我們完全可以實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。

就以阿雁的竹蓀為例，她面對(duì)的問(wèn)題是3/4的竹蓀枯萎死亡，但剩下的1/4分由于獲得更充足的養(yǎng)分反而長(zhǎng)得比往年還要好一些。只是這1/4的竹蓀如果按照常規(guī)的市場(chǎng)價(jià)格去銷(xiāo)售肯定是虧損的，如果要填平虧損甚至有所獲利，就只有將價(jià)格提升2～3倍。

產(chǎn)品價(jià)格顯然不是說(shuō)提就提的，別人100元/斤的東西你要賣(mài)200～300元/斤，就必須給消費(fèi)者多掏錢(qián)的理由。

什么樣的理由能讓消費(fèi)者愿意多掏錢(qián)？

前面說(shuō)的六個(gè)要素都能產(chǎn)生這樣的結(jié)果，但是最適合竹蓀這款產(chǎn)品的就是珍惜度——精雕細(xì)琢，產(chǎn)量有限，品質(zhì)更好。

這三點(diǎn)都是事實(shí)，但問(wèn)題是怎樣把信息傳遞給消費(fèi)者。我們的經(jīng)驗(yàn)是：說(shuō)不如做，做不如“作秀”。

陽(yáng)澄湖大閘蟹就是一款善于“作秀”的產(chǎn)品，普通的螃蟹，帶上防偽戒指以后，一只就從幾十元變成了幾百元，還讓消費(fèi)者趨之若鶩。從本質(zhì)上講，這就是所謂的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

阿雁是可以參考這樣的銷(xiāo)售策略的，因?yàn)橹裆p本身也屬于是價(jià)值較高的山珍，本身就有做“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)。要傳遞這款產(chǎn)品的珍惜度，就可以模仿陽(yáng)澄湖大閘蟹的形式，將自己的竹蓀注冊(cè)品牌，然后每一顆竹蓀都進(jìn)行編號(hào)，做個(gè)標(biāo)簽，上面印上竹蓀的成長(zhǎng)環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)成分、烹飪方法等等。甚至在培育竹蓀的時(shí)候還可以放音樂(lè)，用聲音去刺激竹蓀的成長(zhǎng)，這是有科學(xué)依據(jù)的，萬(wàn)物有靈，不同的態(tài)度面對(duì)和養(yǎng)育都有能夠?qū)崿F(xiàn)不同的效果。她甚至可以通過(guò)竹蓀去給客戶講述一些身心靈的整體理念，例如要不斷去理解人的更深層的需求，如何將人與自然界，萬(wàn)事萬(wàn)物，放進(jìn)宇宙中來(lái)分析。這樣產(chǎn)品本身的意義就被升華了，提升了產(chǎn)品的核心價(jià)值。

這其實(shí)就是制定一套優(yōu)質(zhì)的定價(jià)方法，把粗放式的產(chǎn)品模式精細(xì)化，做出不同的等級(jí)。而其中最高級(jí)的竹蓀每一顆都是精華版的，都是單獨(dú)定價(jià)，優(yōu)生優(yōu)育，每一顆都有特別的故事。

做好了基礎(chǔ)工作，就應(yīng)該去“作秀”了。在宣傳渠道上，阿雁有個(gè)非常好的窗口——自己的果園和農(nóng)家樂(lè)，凡是來(lái)到這里消費(fèi)的客人都可以請(qǐng)他們到自己的竹蓀種植基地，請(qǐng)他們現(xiàn)場(chǎng)觀看竹蓀的種植情況，這種直觀的銷(xiāo)售是非常具有號(hào)召力的，而且容易形成口碑傳播。

其實(shí)只要抓住客戶的需求，營(yíng)銷(xiāo)的方法還有很多，包括前面提到的若干元素，但無(wú)論你用什么方法去宣傳，最重要的一點(diǎn)始終是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及合理公道的價(jià)格。如果質(zhì)量不好，名不副實(shí)，即便獲取短暫的利潤(rùn)，消費(fèi)者感受過(guò)一次也不會(huì)再有二次消費(fèi)。而如果價(jià)格高得離譜，即便東西再好，能夠消費(fèi)的人也不多，就像上千元一瓶的白酒，可以公款吃喝的時(shí)候，大家都愿意買(mǎi)來(lái)充面子，現(xiàn)在不能公款吃喝了，自然少有人會(huì)去買(mǎi)，因?yàn)橄�費(fèi)者都明白，這東西的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)了其所能提供的價(jià)值，既然如此，我又何必自掏腰包呢？