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在上一章討論營銷的時(shí)候我們在最后談到了一個(gè)話題，要形成品牌。品牌的作用不言而喻，它是凝聚消費(fèi)者的一個(gè)重要元素，所以我們常常能聽到這樣一個(gè)概念——品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)，也許他的所有設(shè)備和場地加起來只有1億，但是如果除此之外有一個(gè)大家耳熟能詳?shù)钠放�，可能這家企業(yè)就值10億，多出來的9億就是品牌的價(jià)值。

品牌是撬動(dòng)營銷杠桿的利器，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)如果要完成生存期的突破，打造自身品牌無疑是一條更容易走出來的路。

但是品牌怎么做，這其實(shí)是個(gè)非常有意思的問題。很多創(chuàng)業(yè)者，甚至包括做企業(yè)很久的人都會有個(gè)誤區(qū)，以為設(shè)計(jì)一個(gè)logo、商標(biāo)，有一套VI方案，然后到處去打廣告就叫品牌了。

其實(shí)這也是一種方法，正如本書前面所說，任何一條路都不是死路，只要堅(jiān)持走下去一定能成。但問題是這條路對于大部分創(chuàng)業(yè)者來說屬于下下策，因?yàn)檫@需要大量資金的支持。比如說你要做一年的廣告計(jì)劃，幾百萬的廣告投資不見得夠。傳統(tǒng)的廣告宣傳固然能打造品牌，代價(jià)就是燒錢，可創(chuàng)業(yè)者缺的就是錢。

創(chuàng)業(yè)者要做品牌，就得用“巧勁”。

這個(gè)“巧勁”的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身的吸引度，比如產(chǎn)品質(zhì)量如果質(zhì)量不好，品牌的戰(zhàn)略一定是失敗的。除了質(zhì)量外，做品牌還有一個(gè)基礎(chǔ)——產(chǎn)品本身的市場細(xì)分程度。

一般來說，企業(yè)的發(fā)展思路肯定是越做越大，行業(yè)涉足越來越多。比如聯(lián)想，很多人以為他就是賣電腦的，可事實(shí)上聯(lián)想除了電腦之外，還在做投資和房地產(chǎn)，甚至有消息說它如今對茶葉領(lǐng)域又產(chǎn)生了興趣。

多元化戰(zhàn)略對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，是條很漫長的道路，如果不把根基打好，一切都只是泡影。而企業(yè)的根基，說穿了就是某個(gè)細(xì)分市場的項(xiàng)目。甚至那些龐大企業(yè)，盡管涉足很多分支，但是它能讓人們記住的，肯定只有一兩個(gè)行業(yè)。

對于小微企業(yè)來說，既然追求“大而全”不現(xiàn)實(shí)，那么我們就設(shè)法去做到“小而美”。

有這樣一個(gè)企業(yè)，專門做服裝定制，主要客戶是企業(yè)和學(xué)校，為他們制作工裝和校服。開始幾年生意都不錯(cuò)，但是最近幾年市場競爭變得非常激烈，利潤逐漸減少。

為了尋求市場突破，這家企業(yè)的高層決定聚焦自己的產(chǎn)品，把全線定制的概念變成聚焦于西裝定制的概念。

如果還在追求全系列產(chǎn)品的概念，他是競爭不過大企業(yè)的，他們可以依托更多的訂單規(guī)�；a(chǎn)，壓低成本。但是小微企業(yè)不僅很難降低成本，而且還會因?yàn)檫^于追求產(chǎn)品多樣化，導(dǎo)致每一個(gè)產(chǎn)品配置資源不足，沒有訂單的時(shí)候資源閑置，有訂單的時(shí)候又無法進(jìn)行有效的管理而導(dǎo)致浪費(fèi)。所以面對這樣巨大的“野�！�，小微企業(yè)只能把所有的精力都集中到一個(gè)點(diǎn)上，把自己變成“釘子”。

在改變戰(zhàn)略以后，這家企業(yè)從產(chǎn)品到宣傳都圍繞著“西裝”來做文章，推出了三大營銷步驟。

第一步：繼續(xù)向企業(yè)推廣西裝定制，維系過去的客戶。因?yàn)榘阉芯Χ纪度氲搅宋餮b的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)當(dāng)中，所以整個(gè)企業(yè)的資源都在圍繞這件事運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅可以將人力物力有效配置，而且可以集中精力設(shè)計(jì)更具性價(jià)比的西服款式，更容易維系和拓展集團(tuán)客戶。

第二步：推廣自己的品牌，推出商務(wù)人士西裝個(gè)性化定制服務(wù)，走中高端路線，提出全年西裝定制服務(wù)。

第三步：開設(shè)天貓店，專門出售自己品牌的定制西裝，同時(shí)開展全網(wǎng)絡(luò)營銷，提升自己的知名度。

通過這樣的一系列運(yùn)作，這家企業(yè)在業(yè)內(nèi)的品牌度已經(jīng)初具規(guī)模。而且2013年“雙十一”的時(shí)候，該品牌的天貓店也取得了非常不錯(cuò)的業(yè)績，一天賣掉了上萬件西裝。這時(shí)候聚焦某一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢又顯示出來了，因?yàn)樵撈髽I(yè)的所有資源都是為西裝服務(wù)的，即便備貨不足，它也可以在很短的時(shí)間內(nèi)趕制一批服裝滿足客戶需要。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有一定品牌度的時(shí)候，要做營銷是相對容易的事情。而如果你專注的做一件事，達(dá)到品牌效應(yīng)也比較容易。

現(xiàn)在的問題是，企業(yè)應(yīng)該如何確定自己的“焦點(diǎn)”呢？

就像前面提到的這家企業(yè)在做定位的時(shí)候，為什么選擇的是西服，而不是校服、運(yùn)動(dòng)服或者其他產(chǎn)品呢？

顯然，這樣的篩選不是老板拍腦袋想出來的，當(dāng)初確定西裝作為自己聚焦的方向，主要有這樣四個(gè)維度的考慮（如下頁圖3-1所示）：

●市場需求

西裝市場的需求是一直存在的，尤其是在每年八九月份以后，大批畢業(yè)生進(jìn)入社會，正是西裝需求最大的時(shí)候。而相比于襯衫和T恤，西裝的利潤更高一些。

●市場競爭

市場上做其他服裝的企業(yè)很多，相比之下西裝由于對剪裁、面料和設(shè)計(jì)能力的要求更高，所以競爭相對較小。

●技術(shù)資源

盡管有上述兩個(gè)特點(diǎn)，但是選擇某一項(xiàng)目作為企業(yè)的主打方向，最重要的還是要考慮自身資源。比如產(chǎn)品的研發(fā)能力，如果對該企業(yè)來說，運(yùn)動(dòng)服的研發(fā)能力比西裝更強(qiáng)，也許應(yīng)該選擇的就是另外一個(gè)方向。

●其他支持

除了上述三個(gè)要素之外，包括原材料的采購渠道、現(xiàn)有的營銷渠道等都決定了核心產(chǎn)品的定位。

如果我們忽略了上述四個(gè)要素當(dāng)中的任意一個(gè)，這樣的產(chǎn)品定位就是不成功的，其中某個(gè)環(huán)節(jié)的障礙就可能成為影響整個(gè)企業(yè)布局的導(dǎo)火索。比如說這家企業(yè)定位為專門做西服的企業(yè)，而且一開始發(fā)展的都很好，但是在原材料的供應(yīng)環(huán)節(jié)一直比較弱，那么遇到突然爆發(fā)的購買需求，就會產(chǎn)生原材料供應(yīng)不足，生產(chǎn)線開不了工的局面。而對于客戶來說，他不會管你是否遭遇生產(chǎn)原料的供應(yīng)問題，他只會關(guān)心自己的訂單何時(shí)能夠滿足，若企業(yè)無法在規(guī)定時(shí)間提供合格產(chǎn)品，就會給該品牌造成非常嚴(yán)重的打擊，所以我們在確定自己的主打產(chǎn)品時(shí)，一定要把每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮在內(nèi)。